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5.4亿！李宁再破自己的记录。

2019年双11，天猫李宁旗舰店全天销售额达到5.4亿元，相较2018年的3.6亿增长50%，再跨一步。开场仅1小时30分，销售额即破3亿。

高增长的最大动力却不是低价，其折扣率较为克制，产品均价也远超其他国内运动品牌。一切皆有可能，李宁用品牌和产品赢下了今年双11。

低价巷战？敢于说No！

李宁公司有一个敏锐的洞察，从行业整体来看，低价折扣的下探仍在继续，但是，消费者不再单纯热衷于低价，新品、尖货以及彰显自我个性的产品大有可为。

“消费者在线上的选择面很广，单纯靠价格取胜，只会一路往下走，我们不想步入低价策略的巷战。”李宁电商事业部总经理冯晔告诉《21CBR》，电商的定位已不再是清库存，“我们希望能让用户花一样的钱，买到更好的商品，当然，这需要商品力不断提升。”

今年双11，李宁就改变了打法，不再把价格当作核心利器，更注重以商品品质和新鲜感吸引挑剔的年轻消费者，团队打出“潮物出没”的口号，用心在产品力，推出双11定制礼盒，盘古、2020ACE、远行等系列商品悉数登场，首发“夜以继日”主题的特别配色。

这与李宁本人“产品为先”的思路一脉相承。自2018年初首登纽约时装周，“中国李宁”系列为代表的产品，均获极高反响，走上将中国文化元素融入专业运动基因的路子，越走越宽。

从一炮而红的“悟道”系列，到2019开创时尚与功能结合的“盘古”系列，公司产品恰如李宁所说，“每一季，中国李宁都把想象力和创造力放在首位。”

超强的产品力，背后是一支本土产品团队的精益求精。

在李宁，设计思维的变化周期以天为单位。李宁时尚线18FW、19FW首席设计师陈李杰告诉《21CBR》，传统设计师的工作是结果制的，结果达成即为事毕，在李宁要能留下来，必须追求极致，深入生活观察细节，设计一款篮球鞋，一定要跑去大学校园的球场、街头篮球的赛场，真正观察年轻人；为深入了解中国文化，设计师团队甚至不远千里，专程跑到敦煌看壁画。

这家营收过百亿的公司，将全部研发力量用在篮球、跑步、训练、运动时尚和羽毛球五大核心品类，时尚色彩的外表下，内核是专业运动的基因。

用心与专业，锻造了李宁产品的全新气质，在产品同质化、复制抄袭风盛行的当下，以此让用户认可李宁的品质。

2019年国家的2个高光时刻，都有李宁品牌的身影：先是为70周年大庆的群众游行方阵提供运动装备，而后又成为世界军人运动会中国代表团运动装备独家合作伙伴。

李宁不用走低价的真正底气，简单说，就是产品好，售罄率较高，截至2019年6月，一年以上的渠道存货占比只有12%。

体验破局！务实求变

“唯一不变的就是变化”。在李宁公司工作11年的冯晔感叹，电商竞争激烈，消费者需求愈发细分和多样，电商平台的角色功能也要顺势而变。

每天，100多万消费者点入李宁线上直营店铺，获取商品的最新信息、购买商品。光是天猫平台，李宁官方网店已有近1700万粉丝，“中国李宁”旗舰店的粉丝数也达到约28万。

在李宁的战略中，电商是与消费者接触和输出品牌价值的重要阵地。除了卖货，电商平台承载着与用户沟通产品、宣传市场活动、进行明星和赛事互动的职责。

通过图文、开箱测评、穿搭、直播等多种方式，李宁希望自己的用户先了解产品，再去看价格。

这种注重用户消费体验的思路，在集团层面归总为“李宁式体验价值”，体现在公司经营的方方面面。

例如，在线下，公司关闭低效、亏损的小店，发力购物中心渠道，实施高效大店策略，在大店，除了增加道具器械以展现丰富的运动、生活场景，还采用潮流搭配、时装周和时尚故事包进行焦点展示，这样有足够空间提升消费者的产品、运动、购买三大体验，改变消费者的认知。

基于常年的产品创新和精细经营，李宁的品牌力得以不断拉伸，在用户心智中构建了高价值品牌的护城河。

中国品牌力指数(C-BPI)的数据显示，2018年李宁在国内运动服饰类的品牌影响力，本土品牌排行第一，全行业排名第二。2019年上半年，集团收入同比上升33%，业绩展现强劲动力。

冯晔表示，5.4亿的成绩只是阶段性的进步，远未到李宁要去的最终方向。从品牌和用户的角度，营业额不是最重要的，要义在于给用户不断提升的产品体验，这将是一个漫长的过程。

“无论消费者心智、商品创造力或是品牌认知上，李宁品牌仍处于成长阶段，我相信，当将我们补足短板，未来能有更大突破。李宁仍在路上，唯有务实才是王道。”

本文转载自21世纪商业评论，图片除署名外均来自网络，原标题：双11拒绝“低价巷战”，李宁为什么还能砍下5.4亿？