禹唐体育注：

10月22日，在耐克（Nike）供职13年的CEO马克·帕克将于明年1月13日卸任，改任执行董事长职务，Nike将交由现任Nike董事会成员、前eBay CEO约翰·多纳霍接棒。

同一天离开CEO位置的还有安德玛（Under Armour）创始人凯文·普兰克，改任执行董事长及品牌负责人。明年1月起由总裁及COO帕特里克·弗里斯克接任。这离阿迪达斯（Adidas）全球品牌总监埃里克·利特克宣布离任的消息不到一天。此前，他在Adidas品牌工作超过25年。这次离开，他表示“要寻求职业生涯新挑战”。

三大运动服饰巨头结束一个时代，只花了24小时。看似巧合的高管更迭，释放着巨头承载转型巨压的信号。巨头们试图通过数字化转型谋求突破，但效果确是几家欢乐几家愁。

美国时间11月3日，Under Armour公司发表声明称，过去两年中，公司一直在接受美国证券交易委员会和司法部对会计实务的调查。声明发布后，安德玛股价在美国时间11月4日美国股市开盘后仅30分钟内就暴跌13%。最终报收15.44美元，当日累计跌幅达18.35%。

11月6日，Adidas发布2019财年第三季度业绩。截至9月30日的三个月内，剔除汇率因素，全球营收同比增长9%至64.1亿欧元，优于分析师普遍预期。

相比之下，Nike三季度总收入同比增长7%至106亿美元，较上年同期近10%的增幅有所放缓。Under Armour三季度营收14.3亿美元，同比下降1%。

在电商高速发展以及时尚行业大规模介入的前提下，整个产业链面临着升级与改变。三大品牌巨头换帅，更多伴随着的是保持野心，拥抱未来的意味。毕竟，谁能更好迎合新零售时代，谁就能在下个5年甚至10年，立于不败之地。

各有烦恼

于Under Armour而言，业绩增长或下降，都是烦恼。

据美国鞋类零售商会统计，截至今年9月，Under Armour在美国销量已超过Adidas，次于Nike。就在几年前，听过Under Armour的人并不多。凯文·普兰克带领团队创造出连续26个季度实现营收同比增长20%的销售业绩。

但司法机关不相信商业神话。《华尔街日报》报道，美国联邦执法官员正在调查Under Armour财报会计做法，调查重点在于其是否夸大季度销售额。美国司法部和证券交易委员会已介入调查。

此前，Under Armour在11月4日公布三季度业绩，过去两年受重组业务影响业绩未见增长。身陷系列风波的普兰克选择主动调整职位，将Under Armour交由弗里斯克管理。

然而，这一系列的动荡无疑给处于业绩下滑、公司高层变动、品牌定位摇摆不定中的Under Armour蒙上阴影。市场同样表现担忧，周一美股开盘后，Under Armour跌幅超过15%，市值蒸发约36亿美元。

如果说普兰克卸任是Under Armour“救业绩”，那么保持增长的Nike在此时换帅，则引人遐想。

最新披露的季度财报中，Nike营收从一年前的99.5亿美元大幅增长7.2%，至106.6亿美元，超过了华尔街分析师平均预期的104.4亿美元。事实上，从2006年帕克上任CEO位置至今，Nike股价涨幅达到963%，市值暴增至1500亿美元，其背后的支撑是Nike稳定增长的、有说服力的表现。

然而，Nike的另一面是争议。9月30日，美国反兴奋剂协会以涉嫌为运动员提供兴奋剂类药物和药膏为由，向Nike长跑训练营“俄勒冈项目”总教练萨拉萨尔发布为期 4年的禁令。美国仲裁协会关于此案的决议显示，帕克与其他高管曾在多次出庭，内容涉及确认体能增强药物效用的医疗实验。美国媒体认为，帕克被认为与禁药事件相关，这或是其匆忙离任的原因之一。

与Nike、Under Armour承载业绩压力不同，负责营销的Adidas品牌总监埃里克·利特克是因个人原因离职，似乎与公司运营无关。但依靠Yeezy支撑 二季度财报强力增长引擎而重回巨头行列的Adidas，在失去这名扭转企业命运的大将后，该何去何从更加引人关注。

后有追兵

业界看来，三大运动品牌业绩表现低迷，背后更大的原因可能在于运动服饰领域面临增长瓶颈。一批将运动与时尚跨界融合的新秀迅速崛起，给这些传统运动品牌巨头们带来巨大压力。

如Lululemon，正以一条紧身瑜伽裤搅动全球运动神经，被视为业界黑马。其将自身定位为高端瑜伽运动系列品牌，通过社区型活动导入瑜伽运动，吸引社区人群参与，以此突出时尚生活理念和方式。

更重要的是，Lululemon更年轻、时尚。不同于三大巨头的专业化定位，Lululemon在设计上更注重曲线，让穿着者更容易拍出明显的运动成果并乐于将其分享至社交媒体，这样的特点特别受到注重个性化表达的年轻消费群体热捧。

数字化推动下，Lululemon亦快速增长。2018 财年电商营收为 8.58 亿美元，同比增长 45%，占总营收的 26.1%。有效的运营模式让Lululemon在零售市场低迷情况下保持高速增长。2019年第二财季显示收入增长22%至8.83亿美元。财报公布后，Lululemon股价上涨超4%，市值达到了245.45亿美元，仅次于Adidas和Nike。

追赶者不止于此，巨头们正绷紧神经。

CNBC指出，考虑到多纳霍在云计算公司ServiceNow的背景，新任命显示出耐克公司对数字化发展的关注。在帕克的离任备忘录中，他并未提及去职是否与禁药事件相关，但他花了不少篇幅描述接任者，“多纳霍将帮助Nike加速数字化转型，为公司实现下一阶段增长。”

这或是Nike发力电商业务的关键。近年，Nike最为重要的战略是“直面消费者”，其中电商与相关营销所占比重逐年递增，上个财年其数字业务营收飙升35%，预计到2023年在线销售将占全部业务的三分之一。为了进一步“直面消费者”，Nike甚至准备在2021年停止向数十家独立零售商供货。

与Nike的数字营销不同，Adidas则在反思数字化推广。

Adidas全球媒介总监西蒙·皮儿表示，“过去这些年，Adidas过度投资数字和效果渠道，进而牺牲了品牌建设。”此前，他和团队一度认为推动Adidas销售的是数字广告，进而在该领域大量投资。但引入计量经济学模型后才发现，60%收入来自于首次购买者。

虽然在电子商务的助推下，Adidas实现双位数增长，但其认为品牌建设仍是其未来坚持的主要目标。这一表述也让业内人士视为Adidas传递出重视传统营销渠道、重建品牌推广模式的信号。

摇曳中的Under Armour，依旧陷于司法调查。《华尔街日报》相关报道刊出后，Under Armour表示，早在2017年7月开始回应与其会计操作和相关披露有关的文件和信息的请求。“公司坚信其会计做法和披露是适宜的。”

本文转载自时代周报，图片除署名外均来自网络，原标题：三大运动服饰巨头结束一个时代，只花了24小时