品牌营销专家分析认为，成熟的体育营销在于找到与品牌形象吻合的契合点，将体育营销与市场营销、体验营销相结合，由此催生出更为丰富的内涵和切实的感受。

距离6月13日的巴西世界杯开幕越来越近，汽车企业围绕世界杯展开的营销活动也进入最后阶段。日前，广汽本田“燃点斗志――凌派杯五人足球争霸赛”总决赛在广州收官，从而结束了这个历时近三个月，覆盖全国243个城市的体育营销活动。

南京依维柯、江淮、广汽吉奥等企业，也围绕世界杯组织了多种多样的营销活动，把汽车品牌与世界杯的激情和进取精神结合在一起，提高影响力。

汽车与体育是天生的搭档

汽车天生就与运动有不解之缘，汽车可静可动，静靠设计感呈现蓄势待发之势，动则飞驰轰鸣，与体育赛场上的运动、健康、活力、生命等口号契合。

体育以观赏性、竞技性和游戏性的特点，成为全人类的主要盛典之一，也是最被广泛认同的人类活动。由此，产生的注意力经济和体育经济，深深影响着企业发展或品牌增值。很多企业已深刻认识到体育营销塑造品牌的魔力，同时更清醒地认识到体育活动背后蕴藏着无限商机。

有统计显示，一家企业想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1%，就需要2000万美元的广告费，但借助大型的体育比赛，这种认知度可提高10%。这也许可以解释为什么车企对待体育赛事趋之若鹜了。

品牌营销专家分析认为，成熟的体育营销在于找到与品牌形象吻合的契合点，将体育营销与市场营销、体验营销相结合，由此催生出更为丰富的内涵和切实的感受，让体育营销不再只是运动明星的专属，而是作为拉进与消费者距离的一种方式。

足球点燃激情

今年初，东风日产启辰与广州恒大俱乐部签订协议，以每年1.1亿元的价格冠名后者的胸前广告，签约期为2年。同时启辰以及日产品牌车型将作为广州恒大俱乐部官方指定用车，亚冠主场赛事接待用车。恒大还将与启辰在足球文化推广、新能源车推广等多个领域开展广泛的合作。

长安福特从2014年起至2017年成为中国足球协会超级联赛的官方高级合作伙伴、中超联赛官方推广及发展合作伙伴，而其旗下全系产品也将作为中超的惟一官方指定用车。据介绍，中超联赛高级合作伙伴招商底价为6000万元，这也意味着双方合作额最少为4年2.4亿元。

相对于世界杯，中国的汽车企业只能是打一打外围的擦边球了。不过在结合度上，显然是有很大区别的。广汽本田凌派从一发布，就请国际足球明星C罗代言，“燃点斗志”的品牌精神随着C罗在绿茵场上的出色表现，以及他再次荣膺世界足球先生而变得逐渐深入人心。

广汽本田相关人士告诉记者，本次广汽本田“凌派杯”五人足球争霸赛创造了一个国内有史以来参与人群最广、影响最大的业余五人足球赛。比赛吸引了超过万人踊跃报名，参与比赛的城市数量约占全国城市总数的36%――来自243个城市480家特约店分设的36个赛区进行了突围赛，从中诞生52支强队参与6大赛区的晋级赛。

在比赛如火如荼进行的同时，广汽本田还推出了“网络助威团”、“全民记者团”、“冠军大竞猜”、“凌派点球大战”、“凌派足球宝贝”评选等丰富的互动活动，凌派点燃的足球风暴席卷大江南北。最终获胜的队伍获得直通巴西世界杯观赛之旅的10个宝贵名额，最佳射手获得凌派旗舰版5年使用权。

凌派的销量以4个月超过5万辆的成绩说明了这次营销的效果。

广汽吉奥则发起“圆梦世界杯星朗巴西行”活动。活动期间预订或购买广汽吉奥星朗车型的用户，均有可能获得免费到巴西看世界杯的机会。南京依维柯则启动了“超越杯”媒体足球联谊赛，组织了南北赛区共6支队伍参赛，目前活动正在进行中。与广汽本田相比，南京依维柯的活动对世界杯的参与程度就比较低了。

马牌轮胎、嘉实多、江淮汽车都组织了与世界杯有关的活动。

江淮在世界杯营销中采取了多层次整合推进的形式，以多平台打造世界杯营销的主场。电视体育节目合作为江淮搭建了线上营销平台。瑞风S5联手CCTV《谁是球王&GO巴西GOAL》栏目，共同探访巴西世界杯，为国内消费者传递世界杯赛事，提高消费者对江淮品牌的关注度。

与此同时，江淮组织“go!goal!!购!!!”促销活动。活动期间，消费者到店试驾、购车均可获得精美礼品，还可抽奖获得购车代金券、精品券等。同时，购车用户还有机会获得包括瑞风S3、瑞风S5、星锐房车在内的使用权大礼，每月最多送出7辆。

另外瑞风S5携手《GO巴西GOAL》摄制组深入德国、意大利等国家，在汽车的发源地欧洲展示江淮主力车型的风采，同时还深入探访巴西，向国内消费者展示了江淮在巴西市场的号召力。

体育营销是本大课程

由于相关企业并没有公布他们花在世界杯营销上的费用是多少，因此无法对投入产出比做一个比较。不过可以肯定的是，这些企业围绕世界杯所做的一系列营销活动，所花费用比直接赞助球队还是少了很多。

一位业内人士告诉记者，无论是何种形式的体育营销，投入都不会低，当然也存在巨大的风险。企业文化、产品理念与被赞助标的的包装融合不到位，就会让传播效果大打折扣，甚至起到负面作用，其中又以邀请体育明星代言为甚。之前奇瑞签下巴萨阿根廷球星梅西代言瑞麒，就平白无故地交了5000万元的“学费”，还因此被树以失败案例之典型，进了广告学的教学课堂。

仔细分析汽车企业所做的体育营销，现代、奥迪、宝马、雪佛兰等品牌基本上是锦上添花，而国内很多本土品牌大多是打了水漂，对品牌传播没有起到太大的作用。相比之下，江淮、广汽吉奥等企业在世界杯营销上是否吸取了其他企业的经验，还未可知。不过可以明确的是，他们在体育营销的路上要学的东西还有很多。