禹唐体育注：

不可否认的是，社交媒体在用户生活中扮演的角色已经发生了变化。娱乐元素如今在激励数字消费者参与社交媒体方面起着关键作用，在一天中的任何时候以及不同地点，社交参与的机会不断推动社交平台演变成娱乐中心。换言之，它不再是纯粹意义上的“社交”活动，而是更有目的的活动，特别在用户内容消费的选择上能够凸显出来。

这有助于解释为什么像新闻消费、寻找娱乐内容、研究产品和观看体育比赛这样的动机在过去几年里有所增加。事实上，自2016年第四季度以来，把观看或跟踪体育赛事作为使用社交媒体主要动机的人数增加了47%。此外，鉴于体育赛事的电视观众数量正在下降，体育联盟现在正转向更多的数字产品来吸引年轻球迷。

当然，电视将继续作为受众获取体育直播内容最主要渠道这一事实在短时间内不会改变，不过现实的情况却是，超级碗的观众人数在下降，英超联赛的本土版权价值也在萎缩，而在英国和美国这两大传统体育产业市场中，付费电视对于体育IP版权内容的贡献值一直是最核心的经济命脉。很显然，固化的投入产出逻辑正在遭遇挑战，这一现状促使体育行业必须要拓宽自己的视野。

虽然市场上已经开始倡导体育内容的多元化价值，但是不得不说，直播视频依然是体育内容的门户，只不过受众的消费要求在提升。体育迷们渴望更有针对性、更容易理解的内容，而体育转播商和赞助商目前面临的挑战是，如何提供一种身临其境的数字体验，以及在电视上观看体育赛事的一个令人信服的理由，因为他们希望最大限度地扩大受众范围并实现盈利。

体育产业已经在利用数字和社交媒体的力量，但是还有很大的增长空间。在全球范围内，22%的互联网用户表示，关注体育赛事是他们使用社交网络的主要原因之一，而在实时社交视频观众中，这一比例更是提升到了39%。

Facebook全球体育直播合作伙伴和节目总监彼得·赫顿（Peter Hutton）发表了体育行业与数字社交媒体如何共融的看法。核心的论述基点就是Facebook这样的社交平台到底能为体育行业带来什么。版权所有者在尝试新的内容制作形式，而数字平台往往拥有技术优势，可以增强和重新定义观众体验。另一个角度，社交媒体提供了新的途径，通过建立一个社区来保持粉丝的参与度，这最终会带来盈利。

显而易见的是，很多体育迷习惯在观看比赛直播的时候发表评论，像Facebook、YouTube这样的平台已经积累了大量用户针对体育事件的评论，而这些平台为世界各地的体育迷提供了更广泛的交流渠道。随着观众习惯了Netflix和亚马逊等平台，社交媒体和其他在线渠道的长视频内容也增加了，这极大丰富了体育直播的观看体验。

去年，Facebook与MLB签署了一项独家版权内容协议，从而获得了26场比赛的在线直播权。这一投资取得了成功，Facebook的MLB内容点击量达到1.23亿次，这就使得MLB开始高度关注新的出售数字版权的机会。Facebook则继续在全球加大类似的投资，很显然的是，体育直播为社交网络、体育联盟和赞助商提供了新的收入来源。

YouTube正在成为该领域的一个重要的参与者，英国BT体育已经连续多年在YouTube上免费直播欧冠决赛，与美国国内的MLB也有着比较深度的合作，有调查数据显示，在YouTube用户中，有超过30%都看过体育相关视频。此外，在使用社交媒体观看体育内容的用户中，YouTube拥有中国以外最高的会员数量和访问率，它将有望成为社交体育消费的主导者。

当然，像Twitter以及Instagram这种相对轻量化的社交媒体也在体育领域拥有发展机会，因为它们提供了可以培养和维护粉丝社区的空间。Instagram的“Story”功能为运动员和俱乐部提供了发布独家内容的渠道，赞助商品牌也在效法这种方式，这对他们来说都很重要。29%的社交体育用户表示，他们希望自己喜欢的品牌能够提高他们的知识和技能，他们在网上推广自己喜欢品牌的可能性比一般互联网用户要高出50%，因为他们可以获得关于该品牌或产品的内部信息。

独家内容对年轻消费者尤其重要，16-24岁的体育迷认为独家内容或服务是购买驱动力的可能性比一般体育迷高出30%。这些体育迷想要看到他们从未看过的内容，这让他们对自己喜爱的俱乐部或刚在电视上看过的比赛产生新看法。他们希望能够在自然、轻松的环境中看到他们喜欢球员在荧幕背后的行为。

这也就解释了近年来有如此多体育联盟和俱乐部开通TikTok账号的原因，同时也表明体育主体对于社交化内容的认知上升到了一个新的台阶。TikTok上发布的内容更加追求创意、趣味性以及与观众的互动性，这些内容往往会形成病毒式传播，能够在短时间内吸引大量粉丝参与。虽然各大体育联盟和管理组织在社交媒体上已经建立了稳固的阵地，但是它们也已经认识到，需要在各种适合的平台上保持敏捷性。

年轻人和女性是TikTok最显著的用户统计性特征，对于渴望与Z世代建立联系的体育联盟来说，这是一座金矿。而TikTok上的NBA粉丝中，大部分都是年轻女性，一些足球豪门的TikTok粉丝构成中，男女比例也没有表现出很大的落差。随着时间的推移，使用社交媒体获取体育新闻和内容的男女比例也会越来越平衡，因为女子体育在传统渠道上获得了更多的关注，而且这种主流化趋势还在推进。

各大品牌也注意到了体育消费向性别平衡缓慢转变的趋势。耐克今年年初就把女子体育作为其“Dream Crazier”营销活动的核心。这则广告由小威廉姆斯主演并担任旁白，它公开呼吁体育领域的女性反击性别偏见和负面刻板印象。

目的导向的营销，如果做得正确，可以获得广泛的参与和赞扬。如今的品牌需要积极主动地将自己与公益事业联系起来，特别是要打破噪音，提升自己在年轻消费者中的形象。如今企业社会责任已经渗透到各个行业，成为企业不能忽视的重要因素。

因为一些新市场正在被发掘，企业也需要在有影响力的平台上发声，一些具有特殊区域性和功能性的商业合作就变得流行起来。这同时也表明，体育联盟、俱乐部和赞助商在吸引新观众和市场方面仍有巨大的增长空间。总而言之，体育产业和社交媒体之间的关系仍处于初级阶段，但随着新技术不断突破体育的边界，现在是抓住机遇的时候了。