近年来，随着白酒市场的年轻化、时尚化、国际化方向趋势，白酒品牌从早期高举高打的央视广告策略逐步向体育营销迈进。2020年是体育大年，欧洲杯和奥运会接连上演，更是中国体育产业发展的关键之年，对于白酒品牌入局体育营销而言，这是一个必须要把握的重要机会。

白酒行业扎堆体育营销，国际体育赞助备受青睐

（近三年我国白酒品牌体育营销一览）

以往，白酒行业的品牌策略大多集中在央视黄金时段的广告投放，参与体育营销相对较少，比较有影响力的有水井坊赞助中国网球公开赛，五粮液冠名中国乒乓球队。近年来，白酒行业纷纷投入体育营销，从国内赞助不断升级到国际赞助。2016年，中国女排主教练郎平代言郎酒。2017年，洋河成为中超联赛官方白酒供应商，剑南春成为NBA中国赛官方合作伙伴。2018年泸州老窖成为澳网官方合作伙伴，成为俄罗斯世界杯官方款待包厢唯一中国白酒品牌。茅台成为国际米兰在大中华、北美及东南亚地区的官方合作伙伴。2019年，酒鬼酒高端品牌内参酒成为世锦赛-汇丰冠军赛官方合作伙伴。

体育营销带给白酒行业多元化的品牌价值

为何白酒品牌如此青睐体育营销？主要有以下几点原因：

首先，近年来白酒消费者愈加年轻化、追求国际化品质和时尚运动健康的生活，消费力强。根据尼尔森《2017-2018年度全国酒类趋势研究报告》显示，年龄在28-50岁、一线与二线城市、大专以上学历、年收入在10-50万之间的新中产阶层群体，成为白酒的主要消费群体（占45%左右），新中产阶层对运动健康以及体育文化的需求与日俱增。

其次，白酒消费者的媒体行为呈碎片化和数字化的特点，更多从移动互联网、社交平台、视频网站和购物网站等数字媒体获得资讯以及购买商品。而体育营销除了传统的电视传播外，越来越多的通过网络、社交平台等新媒体传递资讯，帮助品牌精准营销、便捷销售。

第三，体育营销能够带给品牌线上结合线下、多元化的品牌价值。体育作为强身健体的公益事业，企业体育营销不仅能够增进与政府的关系，而且还能塑造企业长期的公益形象。通过赛场品牌展区、新闻发布会、球迷见面会、赛场互动活动、颁奖仪式、定制化业余赛事等方式拉近品牌与消费者的距离，增强品牌的线下体验和好感，促进品牌长期忠诚型消费。通过国际顶级体育资产的赞助或代言，不仅从传播内容上显著提升品牌档次和可信度，更能够有利于品牌从区域市场拓展到国际市场，不断占据市场领先地位。

我国白酒行业体育营销存在的问题

虽然近年来我国白酒行业在体育营销投入越来越大，但是相比较可口可乐、百事可乐、阿迪达斯、耐克等体育营销运作比较成熟的国际顶级品牌，仍然存在以下几点问题：

一、零碎和跟风式赞助，缺乏长期的、精准的运动项目匹配。体育营销本质是企业和品牌的战略营销管理，核心的目的是帮助品牌建立在某个运动项目/赞助资产在同类别行业中的品牌第一联想度。比如：篮球项目中体育装备行业第一联想度是耐克，奥运会饮料行业第一联想度是可口可乐。不同运动项目的目标受众存在差异，不同的体育赞助资产的品牌调性和市场区域也存在差异。因此，企业做体育营销不能盲目跟风式赞助，而是需要结合企业愿景、产品目标市场与品牌定位甄选匹配的运动项目和资产进行赞助。

二、短期行为，缺乏长期的赞助投入。体育营销相比综艺/影视营销更是一个长期行为。综艺和影视内容因为产品生命周期较短，品牌营销追求短期的热点和品牌曝光效果。而体育运动对于消费者更容易因为习惯而形成长期的忠诚型消费行为，因此体育营销需要通过长期赞助投入才能形成消费者对品牌的忠诚型认知和消费。目前，很多白酒品牌的体育营销因为存在短期行为，把体育营销视为综艺影视营销，打一枪换一个地方，无法形成长期的品牌忠诚度认知和消费。

三、营销方式单一，缺乏整合营销传播和有效的赞助权益激活。大型赛事的体育营销存在2：8原则，即20%营销费用进行核心赞助资产的赞助，80%的营销费用围绕核心资产进行整合营销传播（IMC），包括广告、公关、数字营销、产品、渠道、企业款待等多种营销工具的整合，才能最大化的实现赞助权益激活效果。目前，大部分白酒品牌仍处在简单的“赞助+广告”的模式，缺乏系统化的整合营销传播，整体体育营销效果无法最大化。

体育大年将至，白酒品牌该如何实施卓越的体育营销？

2020年，东京奥运会和欧洲杯将是国内大部分白酒品牌的营销重头戏，该如何达到卓越的体育营销效果？

一、企业体育营销战略规划。将体育营销上升到企业战略营销管理的层面，通过企业和品牌分析进行体育营销战略规划，包括：运动项目规划与定位、核心体育赞助规划、整合体育资产管理（IMM）等。

二、奥运和欧洲杯创意营销策略。鉴于奥运会、欧洲杯等全球顶级体育大赛对高度烈酒的禁忌，白酒品牌的体育赞助资产获得需要结合奥运会、欧洲杯关联性资源进行创意性策划和实施。

三、整合营销传播策略与执行。围绕企业获得的奥运会和欧洲杯关联性资源进行整合营销传播策略，包括广告、公关、数字营销、产品、渠道、企业款待等，形成整合传播效果来激活核心赞助资产，最大化实现赞助权益的激活，从而达到卓越的体育营销效果。

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