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自2014 年瑞典运动鞋品牌Axel Arigato 成立以来，购买白色运动鞋一向不是什么难事。消费者可以去Adidas 和Nike 等老牌品牌买Stan Smith 或Air Force 1，也可以去Golden Goose 或Common Projects 等更高端的品牌购买更高端的鞋款，就连Saint Laurent、Alexander McQueen 等奢侈品牌也推出了自己的小白鞋。

然而经过五年的经营，Axel Arigato 成功在这个一向拥挤的市场开拓出了一块自己的天地。2018 年Axel Arigato 的销售额为1230 万欧元，今年更有望达到2100 万欧元（合约2380 万美元）。目前品牌在欧洲拥有四家旗舰店，并且为Le Bon Marche、Ssense、Lane Crawford 和Selfridges 等全球一流零售商供货。Axel Arigato 推出了众多鞋款，但其中最畅销的依然是售价160 英镑的经典运动鞋款Clean 90。

Axel Arigato 不是唯一一家靠极简主义白色运动鞋风成功创立的新兴品牌。总部位于布鲁克林的Greats 同样创立于2014 年。截至 2019 年6 月，Greats 年净销售额达约1300 万美元，并于今年八月被Steve Madden 收购（具体收购金额并未公布）。Greats的旗舰款运动鞋是售价179 美元的Royale，其中白色是最受欢迎的款式。

还有2015 年底成立的Koio，2017 年同比增长400%。公司并未披露财务数据，但迄今为止已经从创始人基金（Founders Fund）、Acton Capital 以及演员Miles Teller、制作人Simon Kinberg 处获得了总计1030 万美元的投资。Koio 的鞋款是香奈儿旗下一家意大利工厂生产的，卖得最好的鞋款是售价250 美元的Capri Triple White。

这三家运动鞋品牌都靠着价格实惠、简单时尚的皮革运动鞋，成功打入了本已高度饱和的运动鞋市场。不过，他们的优势并不仅仅在于“便宜”，而在于“物有所值”。他们生产优质的鞋款，而且这些鞋的价格比传统运动鞋价格更有竞争力。

在数字原生销售策略与强大品牌故事的加持下，Koio、Axel Arigato 和Greats 拥有了与高端时尚品牌及Adidas、Nike 等全球大品牌一较高下的能力，而他们销售的本质上还是简单的白色运动鞋。

近年来，价值1000 亿美元的全球运动鞋市场欣欣向荣，这一定程度上要归功于街头文化的崛起。从更广泛的层面来看，随着休闲的穿衣风格越来越流行，运动鞋正以一种前所未有的方式变成主流。据NPD 集团（The NPDGroup）称，在仅次于中国的第二大时尚市场美国，运动休闲鞋履势必会超过时尚鞋履，成为最大的鞋履品类。而且，即使在街头时尚开始降温的当下，经典白色运动鞋依然能够卖得比厚重的“老爹”鞋这样一时流行的潮酷运动鞋更好。

“十年前，我们有三个衣柜，分别放上班穿的衣服、锻炼穿的衣服和周末穿的衣服。而现在，大部分人就只有一个衣柜，”NDP 集团副总裁兼资深体育行业顾问Matt Powell 说，“我可以穿同样的衣服去这三种不同的社交场合。”

Axel Arigato、Greats 和Koio 顺应了人们对用途多样的极简主义风格日益增长的需求：人人都想要既能时髦地穿去上班，又能休闲地周末穿的鞋履，与此同时舒适好穿、造型美观也是消费者购买鞋履时的两大重要考虑因素。而且，尽管Axel Arigato、Greats 和Koio 的鞋价格偏低，但它们都属于奢侈品的范畴，提供优质皮革制成的鞋履。

这三大品牌都推出了一种鞋：鞋型一年四季都相同，新品只是更换了颜色和面料。Axel Arigato 成立以来就一直采取“每周上新”的模式，确保始终有新产品上线。不过，新产品的版型通常不是新的，品牌只是用现有的版型搭配新颜色或面料制成了新产品。Axel Arigato 联合创始人Max Syardh 表示：“我们推出的产品并不比其他品牌多，我们只是在用不同的方法推出同样的产品。”

Axel Arigato 鞋子的价格对消费者也很有吸引力。Axel Arigato 鞋子的价位比市面上其他奢侈品皮革运动鞋更亲民。毕竟，Common Projects 一双运动鞋卖415 美元，Saint Laurent 的鞋更是高达520 美元。

Axel Arigato、Greats 和 Koio 重视直营销售，从而保持了利润率。这三大品牌一开始都是直接面向消费者的电商品牌，后来才通过实体店和快闪店、选择批发合作伙伴或两者双管齐下的方式，进入了实体零售领域。实体店可以让消费者直接亲眼看到品牌所提供的价值主张。

 “我们希望消费者看见（我们的鞋），”Koio联合创始人Chris Wichert 说，“如果消费者可以看到鞋、摸到它、把它穿到脚上，他们会更容易喜欢上那双鞋。对我们而言，（质量）会带来很大的不同。如果你只是在网上看照片，你是不会有那种感觉的。”

Greats 创始人Ryan Babenzien 表示，他创立品牌之初就计划未来要进入实体零售领域了。Greats 目前有大约90% 的销量来源于电子商务平台，还有10% 来源于批发零售合作伙伴Nordstrom 与纽约SoHo 区的Greats 门店，门店销售转化率接近50%。公司计划在不久的将来开设更多门店。

“这三种销售渠道互相配合展开销售的背后有一套共同的价值观。”Babenzien 说，“零售门店和其他批发销售的渠道可以增强人们对品牌的整体认知……把品牌本身展示在人们面前，能显著增加品牌知名度。”

但消费者为什么选择购买某个品牌的白色运动鞋，而不购买另一个品牌几乎类似的白色运动鞋呢？价格是一个因素，但影响消费者决定的不止价格。

Axel Arigato 联合创始人Albin Johansson 表示：“品牌需要有一些代表意义。”

例如2004 年成立的Veja 就打造了“绿色”豪华运动鞋的品牌形象。Veja 使用可持续材料制作运动鞋，并且供应链公开透明。大约三年前，Veja 开始加速增长，2018 年销量销售额飞涨70%，达到了3000 万欧元（合约3400 万美元）。

Axel Arigato 则利用运动鞋定制、快闪活动、嘉宾亮相等店内活动向消费者传达了品牌价值观，培养了粉丝社群。Koio 也会经常通过特别联名举办活动，产出新闻报道，吸引新顾客，打造品牌故事。最近 Koio 与纹身艺术家John Boy 联名推出了一款限量版鞋履，并举办了一场销售活动，顾客可以同时购买运动鞋和这位纹身师的服务。

可以肯定的是，Adidas、Nike 等老牌公司不必担心失去超级大牌的地位。虽然这些新兴品牌可能增长迅速，但它们实际占有的市场份额却微乎其微。不过，这些品牌也不太可能很快销声匿迹，总有顾客会为卖白色运动鞋的品牌埋单。

“时尚鞋履来来去去，”AxelArigato 的Svardh 说，“你总会穿回最经典、最简约的运动鞋，因为它经典又简约。原因就这么简单。它永远不会过时。”

本文转载自BoF时装商业评论，图片除署名外均来自网络，原标题：已经“滥大街”的小白鞋，还能做成一番大生意