截止5月25日，张艺谋执导的《归来》在上映10天后，票房已突破2亿，再创国产文艺片票房纪录。尽管这部电影在剧情设置上存在不少争议，但其营销手段却被赞“无所不用其极”，堪称张艺谋的品牌价值最大程度发挥出来的一部作品。

营销手段1：让超生话题不断延续

《归来》是张艺谋离开张伟[名人堂 名人堂]平，签约乐视影业的首部作品。这部作品在宣传之初面临的第一个问题就是“张艺谋超生事件”。

然而，签约在乐视影业旗下的张艺谋工作室非常稳妥地解决了这一事件，并通过“无特权”、“传统”等话题扳回张艺谋的正面形象。

张艺谋工作室先是发表声明，表示张艺谋与妻子陈婷的确育有两子一女，愿接受无锡计生部门调查，并依照国家规定接受处罚。随后夫妻俩又接受媒体采访，否认超生有特权，更自曝“我们就像‘超生游击队’，东躲西藏”。接着，张艺谋和陈婷向相关部门缴纳的计划外生育费及社会抚养费7487854元。

事情并未到此结束，在新片《归来》上映后的第三天，张艺谋登上了央视谈话节目《面对面》，解释当时为何没有及时回应的原因是因为正在拍《归来》。

紧接着，《归来》在戛纳展映期间，张艺谋接受采访时，又大方谈及超生的原因：“在我和父母的传统观念里，希望多子多福、儿孙满堂。父亲临终前嘱我，希望能有个男孩传宗接代，母亲也觉得孩子多生几个相互也能有个伴儿。”但张艺谋也承认，无论如何解释，超生都是违法的，“我必须承认错误并承担一切后果”。

营销手段2：催泪牌+大师助阵

《归来》改编自严歌苓小说《陆犯焉识》的最后30页，但和小说不同的是，该片只讲述了“‘文革’结束后，饱经思念的陆焉识(陈道明 饰)和冯婉喻(巩俐 饰)终于可以团聚，但婉瑜失忆，陆焉识想尽办法也没能让她想起来”的这一部分。

尽管剧情引发热议，被不少网友吐槽“关于‘文革’的交代太少”，甚至有网友认为《归来》就是韩版的《我脑海中的橡皮擦》，也有媒体直接用“苦难勾兑出的廉价眼泪”来评价。但张艺谋和其团队都逐一化解，并试图逐渐淡化影片的背景，不仅大打催泪牌，还找来斯皮尔伯格、李安、莫言等有国际影响力的名人“现身说法”。

据片方早前提供的消息，《归来》上映前曾邀请国际大导演斯皮尔伯格提前观看，斯皮尔伯格除了称赞该片是当下最有深度的作品，还哭了一个小时。对于“斯皮尔伯格大哭”一事，张艺谋后来解释说：“我当时在休息室等他，我看他看完出来后双眼通红，手里攥着纸巾，然后他抱着我说很感动。”

提前观影的李安，对《归来》的结尾则做出点评，“没有夺目的画面，很平静，非常切实，非常内敛，这种戏到结尾味道慢慢才出来。”

诺贝尔文学奖得主、张艺谋多年的文学合作伙伴莫言，近日也发声评价《归来》。他自曝观影过程中曾落泪，“像我这样一个六十岁的老男人能哭出来，是因为这个电影触动了我内心深处最痛的地方，勾起了我人生的回忆”。对于《归来》的剧情，莫言说：“从故事方面看比较老套，比较陈旧，他用陈旧的故事演绎了人世间最真挚的感情，而且演绎得合情合理、丝丝入扣。如果没有人生的体验，把戏拍成这样是不容易的。”

营销手段3：戛纳展映借势宣传

虽然没能入围戛纳主竞赛单元，但《归来》获得了非竞赛单元展映的机会。法国当地时间20日10时，《归来》首映时，电影院座无虚席，不少观众感动落泪，全场更起立拍掌致敬近10分钟，女主角巩俐受现场气氛感动激动落泪，与张艺谋、陈道明先后相拥安慰。

不过，《归来》在戛纳首映后，海外媒体普遍对这部电影的奥斯卡前景持冷静的态度，“好，但不完美”成为了主要论调。

值得一提的是，这场展映被片方和媒体挑出了数个亮点，连续开始宣传。其中张艺谋和戛纳电影节的爱恨情仇、张艺谋和巩俐的旧情，以及张艺谋在戛纳电影节上首次把女儿张末介绍给巩俐(多年前，张末曾声称巩俐破坏了自己的童年)都持续引发关注。

业内评价不一

对于《归来》铺天盖地的营销方式，《每日经济新闻》指出，“一些影院甚至感到乐视影业用力过猛，营销有点过度。”该报道援引一位乐视影业内部人士的观点。“前期口碑、推广力度确实动用了巨大的资源，也可能导致观众逆反。”不过在这位内部人士看来，即便是过度营销也是话题点，“长线的戏，就靠前期铺垫来做发酵。”

曾一手缔造《失恋33天》等票房佳话的电影营销专家张文伯，在接受记者采访时，却提出不同意见。在他看来，《归来》根本算不上过度营销。

 “我并非针对《归来》，我觉得中国电影都不存在过度营销。”张文伯认为，当下中国电影用于营销的人力、物力非常有限，“类似汽车、食品等快消品，保守地讲会拿出预计收益的10%来推广，但电影却很难实现用票房的10%来营销。而且，99%的电影都没有钱去做硬广，只能不断发布消息和物料，或者通过植入的方式让观众了解。”

身为资深人士，张文伯谈到了《归来》票房成功的几点原因，“一是张艺谋的份量在这，他可以和斯皮尔伯格、李安等国际大导演对话；二是乐视影业用互联网思维在做营销，他们无所不用其极，制造各种话题，吸引观众的眼球，比如赴戛纳展映，他们把张艺谋的品牌价值做到了最大化。”

据“中国电影观察”数据消息，《归来》上映后，第一个周末两天的票房共5850万(5月17日 3080万，5月18日 2770万)，第二周周末票房为3920万(5月24日 1980万，5月25日 1940万)，问到是否该片后劲不足，张文伯说：“恰恰相反，我觉得这个数据和其他电影比已经很好，文艺片在市场上对年轻观众缺乏吸引力，并非受欢迎的主流片种，因为导演张艺谋和主演巩俐、陈道明的组合有一定号召力，但不能把《归来》和其他商业电影对比。”