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在对新事物的狂热渴求中，新兴文化进入中国似乎都会跳过漫长的积累期，直接进入疯狂的爆发期。球鞋文化也是如此。

尽管球鞋文化最早可追溯至NBA篮球刚刚兴起的上世纪，但直到近五年来，得益于全球消费者向舒适度倾斜，嘻哈文化的强势侵袭，以及潮流时尚的主流化，球鞋文化才正式从专业走向日常，从小众圈层走向大众。特别是在中国，由于年轻人信息资讯敏感度和消费能力的提升，作为“舶来品”的球鞋文化很快便融入了他们的生活方式。

需求激发商机。根据咨询机构Cowen＆Co数据，到2025年，运动鞋转售预计将成为价值60亿美元的全球业务。Statista数据则显示，2019年球鞋行业的收益预估为95.2亿美元，未来5年市场预计将以每年10.3％复合年增长率持续扩大，且这一数字将会持续增长。

今年以来，快速升温导致的炒鞋现象引起了广泛的社会关注，几大球鞋平台的竞争也愈发激烈。不断升值的限量款球鞋通过转卖已经变成一门严肃生意，甚至“金融化”为投资理财工具。

除了毒APP和Nice两大主要本土球鞋平台制霸市场，斗牛、UFO、get等更多平台的出现令赛道更加拥挤。但是这个市场远未得到充分竞争。如果说第一个阶段是本土玩家的内部淘汰赛，那么在下一个阶段，竞争将“升维”为以资源调动能力为核心的全球化竞争。毕竟，如今所有生意都对中国疯狂的购买力虎视眈眈，拥有全球资源的国外巨头早就对这个市场动了心思。

一场高调的发布会拉响了第二局比赛。今年7月底，由球鞋零售商Foot Locker投资的美国球鞋交易平台GOAT（Greatest Of All Time）正式进军中国市场，并推出官方微信小程序。这场发布会选址在上海新兴高端时尚商圈兴业太古汇的中庭露天空地，将位于洛杉矶的球鞋鉴定中心复制到上海，还原了球鞋鉴定传送带装置及空间设置，并展示了24款珍贵稀有的限量量球鞋。 

现场显眼的“GOAT”字母灯光装置和三天的快闪展览，向来来往往的消费者，更是向业界传递了重要信息——此前相对封闭的中国球鞋二级市场格局或将因为国际平台的入局而被改写。

球鞋生意的起点是文化，而非“炒鞋”

GOAT进军中国之所以格外引起业界重视，一个重要原因在于它正是球鞋鉴定加发货这一商业模式的首创者。也就是说，如今已被各大平台广泛采用、消费者习以为常的这一鉴定加发货的球鞋平台形式是由GOAT最早提出。可见在短短4年间，基于互联网平台的球鞋专门生意在全球快速疯长。而2015年在美国加州创立的GOAT，也迅速壮大成为全球最大的正品球鞋交易平台。

对比StockX、Stadium Goods等其他海外球鞋交易平台，GOAT的差异性特征十分明显，最突出的是其对文化属性的坚持，它更像是球鞋文化“原教旨主义”的推崇者。

GOAT的创始故事主要基于创始人对市场需求的洞察和个人喜好。现任首席产品官联合创始人Daishin Sugano在eBay上买到仿制Air Jordan 5 Grapes的个人经历，激发了首席执行官兼联合创始人卢文祥Eddy Lu的创业想法。他们意识到消费者对正品的需求愈发强烈，由此开创了从鉴定到发货的商业模式。

此外，GOAT还拥有一本体现全球球鞋独特视角的杂志《GREATEST》。选题涉及时尚、艺术、音乐、设计、创业等领域，聚焦前沿创意人士和业内资深人士的个人故事，试图帮助消费者拓宽球鞋文化背后的世界观。该杂志两年出版一次，在15个国家的70多个地点有售。

相较之下，StockX则代表了另一种立场，该平台从诞生起就携带了股票交易化的基因，它的理念是让用户像炒股票一样交易球鞋，并且不再仅限于球鞋，而是“Stock for everything”——各类潮流品类，变成一个可以证券化交易各类商品的平台。

所以从企业基因和发展历史来看，GOAT带有强烈的球鞋文化烙印。一方面它发源于作为街头文化的发源地和户外运动大国的美国，也保持了较为简单的商业模式，主张以文化属性为建立社群提供扎实根基。

Eddy Lu认为，GOAT之所以能成功，是因为它不仅仅把球鞋看作一种资产，而是真的想告诉大家球鞋的故事，分享它背后的文化。GOAT是文化的传播与建立的平台，它绝不仅仅是一个销售市场。

球鞋鉴定技术和渠道两道护城河

基于消费者正品的核心需求，GOAT的思路是从技术和渠道两方面来保证球鞋的真实性。GOAT成立至今一直在不断资金投入提升鉴定技术，在球鞋鉴定领域积累了口碑。最受业界关注的是其所提出的人工鉴定加上AI与机器学习的鉴定机制。在整个流程中，第一道防线是机器学习功能，它能够在运动鞋在平台上市之前就检测到假冒产品。

为了避免照片验证的疏漏，GOAT设置了第二道防线即人工鉴定。平台官方专属的初级球鞋鉴定师需要至少2年的球鞋行业从业经验，中级需要5年，高级则需要20年。他们在入职前需要通过3个月培训，培训期间每天大约经手数百双鞋，只有在100%不出错的情况下才能通过入职考核。他们会触摸，观察，甚至闻鞋子的味道，对缝线、鞋带、盒子，甚至特定的工厂气味进行辨别。

不过GOAT表示，由于球鞋鉴定师有各自的专长，因此平台将他们分组，让他们特定款式的鞋子进行鉴定，从而变得更加熟练专业。而每当新款球鞋面世，GOAT要求每个球鞋鉴定师持续对新款进行研究，保证持续地学习。

这种培训机制和组织形式令球鞋鉴定更加制度化和透明化，与目前国内球鞋市场依靠行业意见领袖或论坛博主进行鉴定的方式有所区别。

为进军亚洲市场，该平台在香港设立了10000平方英尺的鉴定中心，并计划持续快速扩大该鉴定中心的面积。消费者下单后，球鞋就会运往仓库进行人工和AI鉴定，随后在7-14 天内送达客户手中。

除了鉴定员亲自鉴定以外，GOAT在数据库中收集录入了超过75,000双球 鞋的数据，来帮助判断其真实性。在球鞋上架之前，GOAT会应用这些数据记录和计算机视觉技术识别仿品。AI技术与人工的双重鉴定进一步保证了真实性，并节省了很多资源，包括人工鉴定和处理订单所需的人力和时间。

从渠道上，GOAT近期与品牌方的直接合作也进一步保证了产品的真实性。品牌方之所以愿意与GOAT合作，主要得益于其对文化属性的坚持，令平台形象与调性得到了认可。据悉，GOAT是第一个与奢侈品牌Versace建立直接合作渠道的球鞋转售交易平台，随后也与Chloé建立了合作关系。

GOAT更大的渠道优势体现在其全球直接采购货源上。该平台拥有大部分行业制造商和零售商的直接供货渠道，有效避免掺杂假货。同时，GOAT与线下零售店直接合作，让其更有机会拿到限量鞋款。渠道的丰富性支撑着该平台的货品丰富度，从而不断强化GOAT的平台属性。毕竟，只有规模达到一定程度，平台这一商业逻辑才得以成立。

目前，GOAT拥有超过40万的全球卖家，接入了全球各地的球鞋零售商，这意味着消费者更有机会以较低的价格买到球鞋。据微信公众号LADYMAX监测，Air Jordan 1 Retro High Black Gym Red、Adidas Yeez Boost 350 V2 Synth、Sacai x Nike Blazer Mid Gold Navy 这三双鞋在GOAT上2019年8月的平均单价便低于国内平台100美金，凸显出全球化平台进入中国的比较优势。

鉴于GOAT作为全球化平台的商业模式较为清晰，这家初创公司自创立起便成为资本的宠儿。这家公司在2015年创立时就获得760万美元资金。2016年8月A轮融资获得500万美元资金， 由风险投资公司经纬创投 (Matrix Partners)领投。2017年1月B轮融资获得2500万美元资金。2018年2月C轮获得6000万美元资金。今年2月D轮获得1亿美元融资，由著名的体育运动用品零售商 Foot Locker领投。融资金额呈倍增长，仅仅创立四年，总融资额接近2亿美元。

从一些GOAT官方公布的数据也能一窥其成长速度，例如这家公司的员工数量在一年之内从200名增加至600名，用户数量在一年之内从250万增加至1500万，平台出售的球鞋单品一年内从20万增加至100万个球鞋单品。目前GOAT拥有超过40万卖家、1500万用户、100万球鞋单品，以及从日常款式到稀有限量款的75000余种产品选择。

疯狂的中国市场征程刚刚开始

作为一家年轻的初创公司，GOAT近4年来的发展可以说十分顺利。不过在复杂的中国市场面前，任何跨国企业都丝毫不敢放松警惕。GOAT能否中国继续发挥全球市场的优势，以及它要如何切入本土化的中国市场，成为了业界抛向GOAT的问题。

一方面，中国球鞋转卖市场的赛道已经十分拥挤。包括毒APP、Nice在内的平台已经占据了大部分市场份额，特别是毒APP以庞大的男性讨论社区虎扑已经建立起了社群。据毒APP官方公布的数据显示，截至2019年6月，平台上男性用户占比60.06%，女性用户占比39.94%。相较之下，对于刚进入中国市场的外资企业要建立社群显然需要花更多时间。

Nice则与StockX的风格类似，其前身为图片社交平台，后转型为潮流信息和转卖社区，于今年6月完成D轮数千万美元融资。nice CEO周首在采访中直言，nice服务的重点是出于收藏或投资目的购买球鞋的专业用户，而不是“只想买球鞋的小白用户”。这意味着，Nice将吸引交易金额较大的专业用户，从而令平台GMV保持较快增长速度，从而获得资本认可。

另一方面，跨国公司进入中国往往会遇见大量不可预见的挑战。例如由于未在中国内地设置仓库等物流相关方面的原因，延长了部分买家的订单发货期，令GOAT在敏感的上线口碑期陷入舆论争议。对此GOAT已在第一时间与供应商协调，并在官方渠道向消费者道歉，做出了邮费全额退款的赔偿措施。截止目前物流问题已经得到了解决，消费者们也都陆续收到了货物。

针对此问题，GOAT也向微信公众号LADYMAX回应称，“在正式进入市场，我们面临了一些不可预见的挑战。由于产品运营不足给用户带来了不好的体验，我们非常抱歉。自那时以来，我们已经优化了新的流程，极大地改善了我们在中国的物流和运营。我们最优先考虑的是我们的用户体验，并深切珍惜我们充满热情的社群。”

不过，对于刚刚在中国市场入局的GOAT而言，此次事件显然是一次关于中国市场复杂性的提醒。据悉，近两个月来，GOAT针对中国市场加紧做出优化，包括解决中国用户遇到的自动取消订单的问题，支持微信小程序中文关键字搜索，如“奥利奥”，“黄油”等。针对关注度最高的物流问题，GOAT内部对物流安排做出改进，提升了物流清关的稳定性，同时投入人力与资金对客服效率的提升。

除了物流之外，跨国公司水土不服的典型问题如本土互联网技术环境、市场营销文化，都将等待GOAT逐步适应。

跑过生死线的企业看耐力

决定一门生意能否在新市场成功，时机十分关键，特别是以文化为根基的生意。尽管GOAT进入中国已经要面对已经成气候的本土平台，但是其进入市场的节点也同样非常幸运。从目前的中国球鞋市场现状来看，GOAT潜力依然不可小觑。

2019年毫无疑问称为了中国的潮流文化里程碑。从2017年夏天，一档爆红综艺节目《中国有嘻哈》的诞生让嘻哈文化突然闯入主流视野开始，中国观众还未来得及搞清楚Hip-hop文化、说唱潮流及青年文化等概念之间的区别与联系，便已然卷入了一场声势浩大的文化冲击。

不到三年的酝酿期后，“炒鞋”现象和球鞋二级市场在今年夏天受到社会关注，借助球鞋文化的“出圈”，整个潮流文化第一次得到了社会舆论和资本的严肃审视。

中国市场由于缺乏相关文化根基，短时间内承接了舶来的球鞋文化，难免滋生乱象。消费者对于可靠有序的平台的需求也在短时间内爆发。消费者没有任何时候比现在更渴望买到“正品”球鞋。当中国消费者对鱼龙混杂的球鞋市场产生戒备之心时，GOAT由科技背书的鉴定能力在中国市场显然占据优势，而其几年来积累的硬件技术基础设施和鉴定师人力资源积累，短时间内都不可能被其他平台反超。

中国互联网环境的快速迭代变化也为GOAT在中国市场提供了“弯道超车”的机会。中国消费者的网购习惯快速迁徙，从PC端向移动端转移，近年来又从移动端APP向更贴近社交生态的微信小程序转移。因此，在刚进入中国市场时便直接选择中国独有的微信小程序作为主要落地平台，同时以不断汉化改进的移动端APP作为辅助，以体现对中国差异化本土市场的适应。

不过此举也引发行业对GOAT进军中国市场是否准备充分的质疑。对此，GOAT向微信公众号LADYMAX回应称，中美消费者使用购鞋渠道的习惯不同。GOAT认为中国是特别重要的市场，并且非常尊重市场差异性。小程序是中国独有的，脱胎于中国最大的社交软件微信，是符合中国消费者习惯的。

从战略上来看，随着眼下越来越多本土互联网巨头与微信小程序打通接口，迎合消费者在微信生态内部进行购物的消费心态，GOAT实际上抢占了平台迭代的先机，抵消了一部分国内球鞋平台此前在APP端口积累的优势。

此外，多元化的货源以及与品牌直接合作也依然是GOAT在中国的优势。由于中国市场相对独立，很多鞋款不在国内发布。GOAT打通全球资源，能够让中国消费者在一个平台上集中选购，这更符合中国消费者越来越关注全球资讯的信息接收习惯和海淘购物习惯。随着GOAT未来开放国内卖家功能，其在本土的货源也将得到补充。

随着GOAT将中国作为全球扩张的第一步，平台进一步推动了球鞋的全球化趋势，这又间接提升了平台的行业地位，从而吸引更多品牌与其直接合作，达成了良性循环，令“真实性”成为与GOAT捆绑的标签。 Eddy Lu表示，消费者希望能确保他们在网上购买的球鞋是正品，因此球鞋市场中，GOAT始终有其存在的必要性，因为平台满足了消费者对正品保障的需求。 

实际上，有序和良性的平台形象对于增量市场的开发是极大的利好。特别是在近期中国市场掀起炒鞋风潮之后，“功利性”基因较弱反而会成为GOAT吸引入门级消费者的原因，特别是那些逐渐开始对球鞋感兴趣的女性消费者的好感。据最新数据显示，女性消费者的潮流产品消费增速和数额正在超过男性消费者。在庞大中国市场，入门级消费者作为巨大的增量市场，依然还有很大的增长潜力。

从中长期发展来讲，更多用户增量还将来自于成长中的青少年、Z时代和千禧一代消费者。与球鞋文化一起成长的新一代消费者是潮流文化和互联网文化的原住民，因此他们的球鞋文化受教育程度将高于其他代际人群，这批年轻人的全球化意识也因互联网的存在而成为一种原生配置，因而这批消费者对于那些文化属性更强、视野更广的平台会自然产生好感。

因此从创立时就烙印了球鞋文化基因的GOAT对于这批愿意回归球鞋本质的年轻消费者将具有吸引力。而这批等待接过消费接力棒的低龄消费者也让GOAT未来数年的发展具备想象空间。

当然从最务实的角度看，产品价格依然是精明中国消费者决策的重要因素。只要价格具有竞争力，GOAT就能够在市场中占据一定份额，全球化采购的商业模式几乎为GOAT产品价格提供了结构性的天然优势。因此随着GOAT完成在中国市场初期磨合、改善购物体验，只要平台能够坚持全球化定位发挥固有优势，机会依然很大。 

值得关注的是，GOAT还于2018年收购了在美国声誉极高、被称为球鞋圣地的地标式店铺Flight Club（非国内交流社区“Flightclub中文站”），该店铺积累了潮流文化的多个代际社群和深厚文化根基。这一并购被认为是线上线下两大巨头的强强联合，在规模上很可能成为行业第一。作为GOAT创立后唯一一次并购，GOAT的目的显然也是通过Flight Club庞大的社群基础和名人资源，继续扩大其在潮流文化领域的影响力。

据悉，未来该线下门店也极有可能在合适节点进入中国。尽管全球化的球鞋转卖主要发生在线上市场，但是线下资源的配置对于线上平台而言将是重要的防御优势。更重要的是，线下门店对于平台做深渠道、拓展零售空间、培养与消费社群的联系深度而言至关重要，这关系到平台的生命周期长度。

零售是一场马拉松，一开始考验速度，但更重要的是耐力。

本文转载自LADYMAX，图片除署名外均来自网络，原标题：进入疯狂的中国球鞋市场，GOAT准备好了吗？