禹唐体育注：

说到体育运动对大品牌的吸引力，恐怕足球仍然可以笑傲群雄。大家习惯于将足球与激情联系在一起，这似乎也成为了足球运动的固化标签。足球市场现在看起来是深不可测的，一些资深的体育营销品牌还在顶级足球IP进行大量投资，而新晋品牌的能量同样不容小视，这样足球营销赛道越发拥挤起来。

足球的高覆盖率以及强连接性对一些特定品类的品牌而言似乎是不可抗拒的，例如啤酒、饮料、博彩。最近就有一个比较典型的案例。我们知道，从今年开始，意大利禁止了赌博广告投放，这对很多足球俱乐部而言无疑是沉重一击，因为博彩赞助一直是中小俱乐部的重要收入来源。拉齐奥上赛季刚与Marathonbet签订球衣赞助合同，但是随着禁令的实施，蓝鹰不得不另寻赞助。本赛季，拉齐奥不得不面对“裸奔”的窘境。

不过博彩公司不会就此收手，他们需要借助足球品牌的影响力占领市场。博彩公司10Bet不久前还是与尤文图斯建立了合作关系，当然，双方的营销活动只能针对意大利之外的市场。该公司营销总监亚尼夫·奥兹（Yaniv Oz）揭示了这次合作背后的逻辑，从足球品牌上看，尤文图斯在全球有成百上千万的粉丝，其影响力远超意大利范围之外，赞助品牌可以通过社交媒体在全球进行粉丝激活。“我们计划创建一个完整的内容世界，让我们的社交媒体账户成为球迷们必须关注的内容。”

全球的产业环境不断变化，这就要求各方表现出足够的灵活性和创新理念，只有那些能够对市场环境快速适应，并且积极寻找新机会的企业才能脱颖而出。

身为世界杯官方赞助商的百威一直是足球营销领域的主角之一。百威品牌在海外市场的表现全面压过美国市场，在该公司看来，体育赞助依然是品牌在海外开疆拓土的利器。百威英博在今年第二季度实现了五年多以来最快的销售增长，几大海外关键市场的强势表现为这份业绩提供了核心动力。

今年7月，百威与英超和西甲这两大欧洲顶级联赛建立了多年全球合作伙伴关系，其实这只是百威在今年足球领域扩张的一部分，美国女足大联盟、英格兰女足和阿贾克斯俱乐部都已经进入到百威的足球赞助资产清单。在百威全球营销副总裁史蒂夫·阿克利（Steve Arkley）看来，与英超和西甲的交易巩固了百威对足球世界的承诺，这些新签订的协议为百威提供了定期启动足球营销的机会，而不是等到四年才有一次。

百威一直在寻求从沟通的角度帮助品牌与市场对话的平台，英超和西甲无疑是足球领域的顶级资源，这些联盟已经具备着丰富的商业合作经验，而且可以有效地拓展百威品牌营销的地理范围，这就需要发挥资源互补性的特点。百威在世界杯年总会投入很多资金和精力进行品牌营销以及受众互动，但是他们想在每年都做到这一点。

对于百威而言，最重要的就是找到能够跨越市场的投资对象，英超本就是一个足以覆盖全球大多数市场的足球IP，而西甲则是对这项投资计划的强有力扩展。这两大联盟在不同市场都能够引发很多兴趣，但是同时拥有这两大联盟可以为百威提供一个真正的全球化平台，阿克利如是说。

人们对于足球运动的兴趣依然在增长，这也是百威坚定在足球领域扩大投资的主要原因。阿克利表示，足球是百威消费者真正感兴趣的一个激情点，而球队和明星球员更是引起人们极大兴趣的主因。百威在非洲、拉丁美洲和欧洲市场都看到了扩张机会，在亚洲地区也在大规模增长，扩大品牌在世界各地的地理足迹应该是一项持续不断的工作，全球知名的足球资产能够帮助百威在前进过程中树立品牌知名度。

当然，百威在不同市场会采用不同的方式来激活这种合作关系。据阿克利介绍，百威正与中国的电商平台合作，建立与足球营销有关的定制解决方案，以吸引客户并建立自己的品牌形象。在印度市场，百威正在研究如何与贸易伙伴互动，如何吸引观众，如何以一种动态的方式将这种赞助理念变为现实。

在这个迅猛发展的数字时代，吸引数字用户，平衡媒体资源是很重要的一环。阿克利就表示，百威需要在大屏幕和小屏幕激活之间取得平衡，以便了解全球消费者对媒体的消费方式。足球在社交媒体世界中的力量是巨大的，百威已经捕捉到这一点。他们在Instagram上开通专门的足球账号，在中国的社交媒体平台上也在做类似的操作。“社交媒体和数字激活非常重要，但是我们也有传统的通信资产来支持营销，双方要保持平衡，以此成为推动参与和吸引眼球的核心力量。”

百威自然称得上是足球营销领域代表品牌了，但是它依然在寻求更多可能，将足球植入品牌基因。作为足球营销领域的存量品牌，百威在用行动表明立场。当然，足球对于增量品牌的吸引力也是不可忽视的，有些品牌在其他体育赞助领域取得了成功，建立了极强的认知度，但也终究避免不了营销定位的转移。

知名功能性饮料品牌Monster Energy一直深耕于纳斯卡赛车以及极限运动和搏击领域，不难看出，它还是把注意力集中到了美国本土市场。有一件事情成为Monster Energy体育营销转向的催化剂。今年八月份，纳斯卡拒绝了Monster Energy对赛事续约冠名赞助权益的申请，因为他们想要推进一种全新的分级赞助模式。

Monster Energy只能寻求成为较低级别的合作伙伴，但是赞助金额会是双方谈判的重点。净化品牌在当今的职业体育界并不稀奇，这样可以为赛事释放更多的分级赞助权益空间，英超联赛就在早前才去了类似的策略。不过Monster Energy却遭受了重大的赞助资产流失，只能去其他领域寻找释放赞助库存的机会。

足球就是Monster Energy最终确定的解决方案。不久前，这家功能性饮料巨头在短时间内拿下8家英超俱乐部的赞助权，这种操作在体育营销史上都实属罕见。这也释放了一个强有力的信号，Monster Energy正式出圈，并与佳得乐和BodyArmor在足球领域展开对抗，因为几乎就在同一时间，BodyArmor也与MLS建立了合作关系。

投资足球是一种最传统的体育营销方式，无论存量品牌还是增量品牌都在寻找新的机会。数字时代为体育营销注入了更多能量，这也成为各大品牌加大投资最强有力的理论依据。