禹唐体育注：

距离东京奥运会开幕还有不到一年的时间，赛事的各项准备工作已经进入到全面冲刺阶段，对于那些想要借助奥运来提升品牌影响力或者带来更高经济收益的企业来说，现在也该确定自己的战略规划了。

全日空航空（ANA）与LPGA 锦标赛达成赞助协议后，只想通过一场新闻发布会，宣布双方的合作关系。两年后，在公关经纪Hill + Knowlton的建议下，全日空开始把赞助合作变成一次重要的品牌推广与落地活动。

公关经纪公司喜欢向客户推销这样的理念。不过，谈到体育赞助时，加大对落地活动的投资，将体育赞助权益最大化，也符合客户的核心利益，全日空就取得了不错的宣传效果。不过，Hill + Knowlton公司亚太部总裁和CEO约翰·摩尔根表示，似乎极少数品牌熟悉赞助激活的概念。

里约奥运会的赞助商活动看起来还不够出彩。在帮助东京申办2020年奥运会过程中，Seven46公司创始人及CEO尼克·瓦利是一位关键角色。在里约奥运会观察一个月后，他表示，日本品牌的营销活动做得并不是很突出。他说，尼桑的活动看起来非常传统，也没有极力宣传其官方汽车供应商的角色。松下公司是里约奥运会的TOP赞助商，负责奥运期间的许多技术基础设施供应。但从消费者的角度来看，松下除了推出一个奥运网站外，在营销方面也做得比较欠缺。

 “当前的活动不是很出色。”骊住集团(Lixil Group)营销负责人野口恭平承认。骊住集团是日本一家住宅设备和建筑材料公司，也是东京2020年奥运会的金牌合作伙伴。可以说，许多赞助商制定激活计划的时间都太晚了。赛事本身规划不当也是问题之一。

但是，品牌想进入2020年东京奥运会的赞助商列表，至少要支付大约1.5亿美元，因此它们首先关注的是投资回报。国际奥委会Rule40的放松，允许非赞助商与个人运动员合作，也让奥运官方赞助商竞争压力更大。任何非赞助商如果希望借势奥运会，都可以提前准备好营销策略。

外界的一致观点认为，品牌商要从现在就开始筹划，并在赛事开始18个月前就启动赞助落地活动。“赞助商最大的失误就是动手太晚，”前可口可乐赞助业务负责人、现爱德曼公关日本公司营销激活业务负责人Gabriela Mandrea说，“四年看似很长，其实转眼就到。”

品牌商陷入的误区

押注一场17天的体育赛事，品牌面临的最大挑战是比赛结束后，人们最容易忘记的就是赞助商。骊住集团的野口恭平参加完里约奥运会，发现“比赛期间，人们没时间考虑赞助商、企业、产品或业务”。他认为，“最重要的时间段是赛前和赛后”。

品牌商的一个误区是太过于求稳，而在赞助激活中显得平庸。别忘了，2020年东京奥运会是赞助商扎堆的时刻，官方合作品牌最多能达到80家，比里约奥运会多出20家。

在这种环境下，爱德曼公关的Mandrea认为，奥运品牌营销和奥运相关信息传播只是在“做表面文章”。在里约奥运会上，数不清的品牌关注的是对赛场成绩的公开祝贺。这样的信息会混作一团，变成许多粉丝躲避的“噪音”。

体育项目的影响力再大，单靠运动图像本身，无法赋予品牌深刻的内涵。这样看来，与体育项目、运动员的联系，必须能激发人们的想象力。“在接下来的四年间，广告里将随处可见运动员的照片，”全球最大的传播机构——麦肯世界集团日本公司的首席战略管约翰·伍德沃德说，“这些照片挂在会议室里，可能没什么问题。可如果你在电视上看到，就没那么出彩了。”

来自东京的新机遇

如果里约是迄今为止科技含量最高的奥运会，那么2020年东京奥运会必然也是一场科技盛宴。虽然品牌商被迫离开了传统的电视转播舒适区，却可以通过社媒、直播渠道、虚拟现实等技术收获更多观众。

赛事转播显然正在从传统的电视媒体，向数字渠道转移。根据NBCU的数据显示，里约奥运会期间，27.1亿分钟的报道是通过网络直播完成的。普利司通和大众汽车赞助的全新OTT互联网电视服务平台奥运频道，将成为提升奥运会受众面的另一个手段。5G技术将在日本在内的许多市场推广开来，多设备观赛将成为人们的“第二个性”。比如说，Snapchat吸引了5000万观众观看里约奥运会相关的直播故事（Live Stories）。

在赛事方面，冲浪和滑板等项目入奥，扩大了奥运会的观众群体，让品牌获得在年轻观众中的曝光机会。野口恭平还把残奥会视为一个重要机遇。

东京奥运会也给许多非官方品牌更多机遇。随着Rule40的放松，赞助商和非赞助商都可以邀请运动员成为形象大使。在里约奥运会上，非官方赞助商安德玛就通过与菲尔普斯的关系，把赛前营销做得热火朝天，同时又在赛后借助菲尔普斯的成绩和人气获得了更多曝光机会。

如何致胜奥运

业内人士仍然认为，官方赞助商可以制造比非官方品牌更大的影响力。伍德沃德说，当然，这也意味着要付出赞助费的三倍，用来做赞助激活。

在骊住集团的案例中，企业的理念是创造一个人与人和谐相处的社会，所以残奥会将凸显出非凡的意义。在专业人员看来，日本品牌应该学习宝洁公司“谢谢你，妈妈”的奥运营销活动，将人性与竞技完美地融合起来。

“品牌需要设定一个主题，表达品牌内涵和企业个性，而不仅仅是展示产品。”伍德沃德说。无论品牌商的目标客户是国内人群，还是国际人群，这一点都是非常实用的。

金牌赞助商也许只享有国内激活的权益，但是，如果能够给国际游客带来正面体验，品牌也会通过口口相传的方式，把影响力扩散到国际市场上。比如说，松下公司通常关注的是B2B业务方面的影响。不过，也应该注意到，奥运前和奥运期间的赞助激活会对来日游客产生深远的影响。

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