禹唐体育注：

英国和爱尔兰球迷能否观看到新赛季的西甲联赛直播，现在还是个悬而未决的问题。7月11日，西甲联盟针对西甲联赛未来三个赛季的版权包裹在英国和爱尔兰地区进行了招标，但是两个星期之后，由于没有收到令人满意的报价，西甲联盟已经撤回了在该地区的转播权竞标。

西甲联赛新赛季将在8月16日揭幕，时间固然是相当紧迫了，但是西甲联盟仍然会继续寻找在英国的版权销售解决方案，后续应该还会有新的招标行动。之所以会出现如今这种局面，还要从Eleven Sports的市场扩张说起。

体育OTT服务平台Eleven Sports去年正式登陆英国市场，并且以秋风扫落叶之势迅速网罗了西甲、意甲、荷甲、中超、UFC等重要IP在英国的独家版权，其中大部分都是从天空体育和BT体育手中截获。在新兴的OTT数字媒体平台面前，传统付费电视显得有些不堪一击。

Eleven Sports取代天空体育，获得西甲联赛在英国和爱尔兰地区三个赛季的比赛转播权。正常来讲，事情进行到此应该就要告一段落，但是Eleven Sports还是高估了自己在英国这个传统体育国度的受欢迎程度。

一系列猛如虎的操作之后，Eleven Sports发现自己并没有收获足够庞大的付费订阅用户。据《每日电讯报》透露，在英国全面出击四个月之后，Eleven Sports只吸引了5万左右的订阅用户，获得的订阅费收入也不过百万有余，与庞大的版权支出相比，这些收入简直杯水车薪。

因为发展路径与预期相去甚远，Eleven Sports运营压力陡增，甚至产生了与各版权方重新议价的想法。在这种情况下，Eleven Sports手中版权的独家性自然受到了挑战，因为在英国市场，对这些版权虎视眈眈的竞争对手并不在少数。UFC就因为Eleven Sports未能履行合同中的分销协议而激活了解约条款，随即又与BT体育签下一份长期的独家合同。

Eleven Sports不得不放弃意甲等多项体育版权，只是在非独家的基础上保留了上赛季的西甲版权，而付费电视网络Premier Sports和英国商业广播公司ITV同时获得了部分西甲比赛的转播权。这也被Eleven Sports看作是英国体育版权市场运营的一种常规模式。上个月，Eleven Sports也参加了西甲版权在英国和爱尔兰地区的竞标，但是并没有得到自己如愿的结果。

最近两年，我们看到了数字平台以及新兴OTT服务对体育版权市场的冲击，传统付费电视受到了内部和外部的双重压力。但是发生在Eleven Sports身上的故事也给行业内的其他公司敲响了警钟，体育版权一般是具有短期实效性的产品，对于运营方的用户基础、客户基础以及经验考验极大，在大笔资金投入的情况下，如果不能在短时间获取商业回报或者成功分销，其背后的压力是可想而知的。

当然，Eleven Sports也在用行动证明自己不是盲目的投机者，PPV（按次付费）服务就是其版权分销的一种创新举措。该公司与数字足球平台Onefootball合作，允许用户购买单场比赛的西甲直播。按计划，Eleven Sports会将这种模式于新赛季在所有覆盖的市场加以推广。总的来说，这的确为数字体育版权分销提供了新的思路，当然，其实际效果还有待检验。这也应该是Eleven Sports在新的版权竞标中增加的筹码，甚至在整个足球领域也是一种全新的尝试。

当下世界各地的球迷都在寻找更灵活、更易触达的体育消费方式，他们的想法与愿景已经对传统的体育内容传播方式形成挑战。Onefootball创始人兼首席执行官卢卡斯·冯·克拉纳赫（Lucas von Cranach）表示，在核心市场的用户调查显示，当代粉丝对于足球直播内容仍然保持着极大的兴趣，他们对此也有很高的支付意愿，问题的关键在于产品和服务。

PPV足球直播是针对数字时代媒体格局和消费者习惯的变化而推出的一种分销方式，简单说来就是迷你版权包，这种模式在拳击领域的应用是最为普遍的，NBA联盟也在做类似的尝试。这可能还会成为打击盗版的一种武器。

这也被Eleven Sports集团董事总经理丹尼·门肯（Danny Menken）称作是公司全球数字战略演变的一种方式，从传统广播公司到社交媒体公司，Eleven Sports想要在体育版权市场掌握话语权，足够强大的合作伙伴阵容是必不可少的，这是在为观众提供更多的选择。现在，Eleven Sports刚刚迈出了第一步。

类似的问题同样会摆在拿到部分英超英国本土版权的亚马逊面前，不过鉴于亚马逊背后有庞大的母体产业链做支撑，因此，它是普遍被看好的。亚马逊在英国市场还有更大的野心，每个赛季区区20场的英超转播显然不是终点。

众所周知，亚马逊的体育版权战略更多还是为自己的Prime会员体系服务，但是吸引本地用户的逻辑其实与传统付费电视并无太大区别。亚马逊最开始的策略就是为Prime Video服务寻找更多的分销渠道，这被认为是其立身之本。日前，亚马逊已经决定与BT体育合作，向酒吧和俱乐部分销手中的英超版权。

二者将合作创建“亚马逊英超通行证”，本赛季入场券的价格在100到600英镑之间，具体价格取决于场地的规模。酒吧和俱乐部的收入是英超转播商商业计划的重要组成部分，据《每日电讯报》报道，各个酒吧和俱乐部每年要花费1万英镑到3万英镑来获得英超联赛的播放权。

现在，亚马逊还与西甲联赛的英国版权产生了联系，订阅媒体研究机构恩德斯分析公司就认为，由于西甲版权在英国市场的竞标尚未尘埃落定，亚马逊则可能是一个可选项。该公司广播研究分析师托马斯·汤姆森（Thomas Thomson）表示：“英超和欧冠的成本已经对天空体育和BT体育构成了巨大的财政压力，付费电视运营商正寻求尽可能削减在二级转播权上的支出。”

从目前的情况来看，OTT服务商仍然是体育版权市场的主要竞争者。不过对于西甲联赛这样的顶级IP而言，直接的资金回报只是一方面的参考因素，用户覆盖面以及最终的传播效果也同样重要。亚马逊600万的Prime会员用户确实可以为西甲等版权所有者提供更大的选择范围。从全球的市场格局来看，溢价购买体育版权的风潮已经过去，因此，版权所有者在分销过程中需要在资金和用户之间做出权衡。