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在《如何评估赞助（一）》中，我们分享了评估赞助效果的主要步骤和参考思路，在这篇文章中，我们来看看如何围绕三个主要的赞助目标来评估赞助效果，以及每种目标的优势和劣势。

企业赞助希望达到的目标通常可以归属为三类：品牌曝光、知名度和态度、行为。

这三类目标的评估难度依次递增——品牌曝光度最容易测量，行为最难测量。然而，尽管行为更难测量，行为的改变却对一个赞助商的收支有直接的影响，品牌曝光度和认知度给一个公司的收支带来的更多是间接影响。

目标1：品牌曝光

品牌曝光就是在尽可能多的消费者中制造曝光。曝光可以是在广告板上、广告位上、或者通过媒体购买来实现。

一些刚刚成立的公司，或刚刚进入新市场的公司，往往需要打造品牌知名度，这些公司一般需要尽可能多的曝光。而那些已经比较知名的公司就不再那么需要曝光量了，因为所有人都知道他们，他们更感兴趣的是和受众建立某种特定的联系，因此，这些公司会对其他种类的评估更感兴趣，例如赞助如何改变了消费者的行为。

对于那些需要打造品牌知名度的公司来说，对于是否要通过赞助来实现这个目标，应该谨慎一些。因为在制造曝光上，赞助的效果一般赶不上传统广告。除非赞助中包含电视广告，否则，在触及的受众数量上，赞助的效果基本很难和广告相比。

评估媒体曝光量的利与弊：

可以做的/发现的：

（1）把自己的曝光量与之前几年的或其他赞助商的曝光量进行比较

（2）对品牌身份的曝光最有价值和最没价值的区域

（3）赞助商的身份是否足够清晰可见

不能有所反映的：

（1）回想：有人知道或记住这个赞助吗？

（2）影响力：有人关心这个赞助吗？

（3）信息：赞助向受众表达了什么信息？

（4）效果：有人改变了行为吗？

目标2：知名度和态度

赞助商可以通过跟踪调查品牌认知度和对品牌的态度，来探索是否有人知道他们的赞助商身份，以及知道的人是否关心；探索赞助有没有改变人们对公司的看法和感觉；人们会不会因为对赞助商的了解而改变行为？

品牌认知有两种，一种是提示知名度，另外一种是未提示知名度。提示知名度就是在看到一组赞助商后，从中认出某个赞助商。未提示知名度就是未经任何提示而记起某个赞助商。在测试提示知名度的时候，会问这个问题：“下列哪个银行和某某赛事有联系”；测试未提示知名度时，会问这个问题：“哪家银行赞助了这个你刚刚参加的活动？”

要测量品牌认知度，有一些标准可以备用和参考。

首先，不同的赛事适用不同的标准：一种是有很多赞助商的赛事，另一种是只有少数赞助商的赛事。对于只有少数赞助商的赛事来说，品牌认知度应该更高。

在测量未提示知名度时，对于有较多赞助商的赛事来说，可以期待有30%的人记得品牌是赞助商，对于只有少数赞助商的赛事来说，可以期待大约一半的观众记得品牌。

在测量提示知名度时，对于有较多赞助商的赛事来说，可以期待三分之二（67%）的观众记得赞助商，对于只有少数赞助商的赛事，可以期待80%的人记得赞助商。

目标2.1：态度

赞助可以实现的一件事，而且也是经常实现的一件事，就是影响人们对一个赞助商的看法。

如果做得好，品牌形象可以从被赞助的赛事那里转移到赞助商身上，例如高端、精彩等，或者，人们会认为赞助商帮他们拥有了一次非常好的体验。

下面是一些评估人们对品牌的态度和看法时可以测量的方面。可以问的问题有如：人们对公司的看法是什么，赞助对这些看法有什么影响。这些问题的答案可以揭露一些有趣的发现。

（1）品牌/企业形象的特点

（2）哪些形象特点从赛事转移到了赞助商身上

（3）对品牌/企业的积极和消极的认知

（4）购买品牌/企业的产品的可能性

（5）对比接触了赞助的和没有接触过赞助的人的态度

目标3：行为

第三个要测量的是行为。消费者会不会因为赞助而采取某种行动呢？

测量的内容可以包括以下几方面：

（1）累计销售量

（2）获得的数据库的大小和价值

（3）直发邮件的效果

（4）累计流量

（5）回弹效果/优惠券的效果

还有一点需要注意的是，有时赞助商想影响的并不是消费者，而是批发商、零售商、渠道分发商、以及其他帮助赞助商把商品送到消费者手中的公司。赞助商也需要评估赞助对于这些机构和渠道的影响。

不过无论测量的对象是什么，关于行为的评估都能最好地反映出赞助对赞助商的影响。

声明：本文翻译自 Measurement Essentials Part 2。