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交流、目标、参考标准、分工、效果解读……赞助效果的评估可以从这几个方面入手。

如何做赞助效果的评估呢？可以从以下5个步骤着手。

步骤1：对话

在每次赞助开始的时候，赞助商和被赞助方都应该坦诚地开展一次关于赞助效果评估的对话，谈论评估的重要性，以及各自在评估过程中所要承担的角色。

被赞助方可能应该发起这样的对话，特别是当赞助商是一个对赞助还不太有经验的公司时，或者当赞助商是一个没有明确赞助目标的中小企业时。

对话应该明确赞助目标，如果需要的话，还可以谈论如何改进目标和定制优先目标。

被赞助的一方应当询问赞助商在赛后报告中希望看到的数据种类，例如优惠券的使用情况以及其他可以监测到的信息。

步骤2：设定可测量的目标

赞助效果的评估和测量从设立明确的赞助目标开始。

在设定目标时，赞助商可以将目标与以下条目进行比较，确保赞助效果是可测量的。

（1）是否存在可测量的变量？要测量的是什么？变量可以是品牌知名度的提升、产品试用量的增长等等。

（2）观众是谁？测量的对象是谁？每次赞助都需要有特定的受众群体，对受众的定义越清晰越好。

（3）测量的时间段是什么？测量应该发生在一个特定的时间段内。可能是在一个款待项目之后，也可能是在赞助前、中、后的一段推广期。

（4）测量和制定目标时是否有可参考的标准？每个评估计划都需要从参考标准开始。如果赞助商不知道自己从哪里开始，那么他们很可能也不知道要走多远。

步骤3：尽可能具体

许多赞助商说他们想增加销量，但是要增加多少呢？在这里应该提出具体的需求。例如，“在为期三周的促销期内，我们希望在每周12万美元的基础上实现5%的递增。”

这一点也适用于打造企业的社会形象。许多公司利用赞助来提升他们的社区参与度，那么拥有具体的目标就很关键，例如，“在六个月内，根据每月的监测调研结果，让公司作为一个有社会责任的企业的知名度从10%提高到15%。” 

步骤4：使用在组织内部已获得认可的办法和流程

赞助商在制定评估计划和开发评估过程时，应注意以下几方面。

（1）明确用于收集数据的方法。在情况允许的时候，赞助商应该使用评估其他营销活动时曾经用过的测量指标。这有助于在公司内部让人们对评估感到更易接受，并强化赞助是营销矩阵中和其他营销方法同等重要的组成部分的理念。

（2）列出需要用到的资源。在每次赞助开始时，赞助商需要明确出评估所需的资源（人力资源和资金），并为这些开销留出必要的预算。

（3）明确谁负责收集和提交数据。在评估过程中可能会有多个部门参与，特别是在大公司，例如销售、调研、信息技术和其他会接触赞助项目的部门都可能需要参与其中。

（4）各部门应了解收集数据和及时共享信息的重要性。

（5）计划将如何使用评估结果。赞助商需要确定哪些信息是留在内部使用的，哪些信息是可以与被赞助方共享的。

（6）测评的结果应该作为一种工具，而不是武器。没有达到目标的赞助也不一定要放弃。相反，赞助商应该退后一步，观察全局，判断项目可以如何改进。

步骤5：将结果与多个参考标准进行比较

为了获得更好的效果，赞助商应该把评估结果放在一定的语境中，也就是将结果与预先制定的标准进行比较。例如：

（1）公司在赞助前所制定的标准

（2）公司的预期目标

（3）公司的其他赞助

（4）上一年该赞助的表现

还可以参考被赞助方的其他赞助商以及他们的赞助效果。

声明：本文翻译自 Measurement Essentials Part 1。