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从表面看来，一场体育比赛的门票只是一张通行证，然而在这个大数据和高科技快速侵袭体育领域的时代，门票已经被具象化，她所承载的信息为赛事与观众之间搭建了一座桥梁。在澳大利亚黄金海岸举行的世界体育大会峰会论坛上，澳大利亚领先的票务、现场娱乐以及数据分析公司TEG Analytics和TEG Insights总经理安德鲁·里德（Andrew Reid）针对市场营销与用户行为的话题发表了见解。作为本次大会的首席媒体合作伙伴，禹唐体育也有幸邀请到里德做了一些更深入的交流。

票务交易产生的数据比交易行为本身更有价值。消费者无需填写复杂的调查问卷，他们的支付行为就透露了很多个人信息，特别是对于某项运动的喜好，因为人们通常愿意把钱花在自己认为重要的事情上。里德就表示：“从我们的角度看，如果能够收集大量的票务数据，并能够理解这些数据反映出来的粉丝优先级，那么就不难洞察粉丝趋势。足球运动在这方面就表现得很好。”

安德鲁·里德

有些体育消费者会在不同的运动项目之间切换，对于赛事方而言，他们要考量的是粉丝在选择上的优先级以及具体的消费路径。很多运动已经将竞争从个人拓展到家庭，而所有这些的逻辑前提都是要以大量的数据为基础。“当你收集票务数据、信用卡信息以及人口统计数据时，有很多信息就会直观地呈现出来，诸如是否与伴侣或者家人一起、是否在其他运动上也有消费等方面的信息”，里德表示。

当然，这可能会引发用户对于个人信息安全方面的担忧，对此，里德也做了解释。他坦言，数据泄漏或者非法的数据出售确实会带来很大困扰，而他们对于数据管理有着非常严格的法律保护，如果有人滥用数据或者私自公开发布一些数据，那么他就会面临巨额罚款。所以，谨慎地管理数据是很有必要的。

数据隐私和治理被看作是TEG成功的关键，里德表示，该集团的隐私官现在就位于分析部门内部，与业务和法律团队密切合作。 “他们总是参与数据交换和匹配的第一次对话，”他说。 “我们对此非常谨慎，因为如果我们放弃这个准则，它也会对其他业务产生不良的影响。”

足够多的数据累积还会帮助预测门票销售趋势。里德表示：“通过十年的数据累积，我们可以更好地预测未来，比如对某一场足球比赛的售票情况做预估。利用庞大的票务数据库，我们的预测工作会越来越好。”不同的运动和俱乐部会有不同的粉丝策略，而数据就决定着他们的做事方式。数据能够反映出球迷的购票频率，如何让更多球迷更高频率地出现在比赛场地，这就需要他们实施正确的策略。

国际奥委会主席巴赫在世界体育大会的开幕式致辞中提到，未来是属于年轻一代的，体育领域更是如此。每家俱乐部都想尽可能地吸引年轻观众，他们需要为年轻人制定具体的策略，这就要以探究年轻一代的有关数据为前提。

里德透露，澳大利亚的年轻一代能够同时接触到多种类型的运动，这种多元化可能决定了粉丝忠诚度的下降。一些非体育事件也会对他们的行为产生影响，比如当一场音乐会在城市举办的时候，它可能会从体育比赛中分流很多视线。体育也可以看作是一种娱乐形式，因此，有些娱乐活动会对体育赛事的上座率造成影响。年轻人喜欢和朋友在一起，他们已经不那么部落化，也并不过分追求品牌，所以他们更愿意尝试新的事物。

目前全球的体育产业界都在聚焦数字化这个方向，这被很多赛事版权方看作是吸引新受众的重要手段。里德认为，数字化首要地会在营销层面提供帮助，它创造了重新定位粉丝的能力，让版权方可以通过建立新的模型来发展潜在粉丝。简单地说，数字化让这件事变得更有针对性。数据正在科学地建立模型来帮助赛事或者俱乐部寻找新粉丝，而且这种方式正变得越来越有效。数字化对传统的线性电视造成巨大冲击，但是在里德看来，对营销范畴的影响是更为明显而具体的。

TEG现在很重要的一部分工作就是给行业提供实用的路线图，就像里德所说的，“我们正处在一个伟大的轨道上，并且正在改变游戏规则。”有很多基于体育场景的数据都源于现场体验，它反映了消费者的喜好、品味、兴趣和激情。

他们为此创造了亲和力数据库，它融合了多方面的数据，基于体育、艺术和娱乐的购买历史，并将其精准地传达给客户，总之，这是一幅包含消费、人口统计等元素的复杂的人物画像。在里德看来，数据服务最终的目标是改善品牌体验和参与度。受众、客户体验和客户盈利能力是三个核心重点领域。

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