网络在当今运动鞋市场的塑形过程中起到了巨大的作用。这个行业在过去10年间已经发生了翻天覆地的变化，估计在未来几年还会发生更剧烈的变革。而此文的目的正是通过回顾运动鞋行业在互联网上的发展历程来对该行业接下来要发的情况做一个初步的预测。

简要发展史

直到最近，运动鞋零售商才开始认真对待电子商务。10年前，许多零售商选择将其电子商务业务外包。这种快速的决定，既不会有任何支出，又可以攫取简单利润，但却让整个行业滞后了10年之久。零售商丧失了这么多年的优质客户的销售数据，同时也放弃了在网络上与其粉丝交流、建立关系的机会。

在电子商务外包的情况下，其产品价格不一样，种类也不一样。顾客在线购买的产品不能退回到实体店。但更糟糕的是，零售商根本不知道谁在他们的网站上购物，他们住哪，都买了些什么东西？加之，他们也没有办法与这些客户进行沟通交流，这大大阻碍了该行业的发展。

仅限线上零售商蓬勃发展

这个巨大的战略性失误让仅在互联网上销售运动鞋的零售商蓬勃发展。Zappos购鞋网站不知道突然从哪冒出来成为了线上第一大运动鞋零售商。Footlocker旗下网店Eastbay也疯狂增长，但其品牌网站却在挣扎。其他的纯线上运动鞋零售商也获得了显著的份额，运动鞋品牌网站的竞争环境相当开放。

实体店加入

在过去的几年中，实体零售商意识到他们将巨大的市场份额拱手让给了其品牌合作伙伴和线上竞争对手。一些实体零售商意识到了错失的机会，开始努力夺回失去的份额。这些后发力的传统企业在过去三年中都取得了显著的增长。举个例子来说，2013年Dick’s公司的电子商务业务增长了近70%。

网上销量带动企业

在过去几年间，互联网上的销量增长已经大大超过了实体店。据某体育资源网站分析显示，2011年，实体店的运动鞋销售增幅呈现出较低的个位数增长，而网上增幅逾1/2；2012年，店面销量同样呈个位数增长，而网上增幅达到1/3；2013年,店面销量情况一样，而网上增幅约20%，网上销量占运动鞋总销量的16%。我们假设网络销量每年以20%的速度增长，实体店仍以个位数增长，那么5年后，网上的销量就会占到总销量的1/3。

接下来会发生什么

・网上球鞋销量涨幅这么大，那些还没有制定出成熟而系统的电子业务策略的零售商，其企业必定落在行业领导者之后。

・那些规模小的零售商，其生存空间会进一步被挤压。互联网销量的增长必定是以牺牲这些小型零售连锁店的利润为代价。加之，这些小型零售商的产品种类是其软肋，库存产品有限，客户选不到满意的产品，就会转向互联网，这更让他们雪上加霜。

・在互联网上，品牌商优于零售商，品牌官网的内容更多、产品种类更全，还有更多独家产品。这些因素导致更多消费者更愿意去品牌官网而不是零售网站。耐克不久前就宣布，在7天的时间，其2014年世界杯广告宣传片“Winner Stays”的浏览量就达到1亿。这种程度的消费者体验，实体零售商是怎么都不能与之匹敌的。

・更多的限量版发行也将转移到网络上。对于运动鞋零售商来说，限量发行一直是个问题。如果在线下进行，各个系统都要落实到位，还得额外增加人手，同时还伴随着其他风险。只要品牌商和零售商能找出解决网站流量的办法，那么我们就能看到更多鞋类发行将在网上进行。

・80后的人群不大愿意再去逛商场了，他们不需要再去某个食品店排长长的队，只要一个订购电话一切都解决。能迅速、安全地访问每个品牌和每家店，根本就不需要再去商场了。

・利用从社交媒体上得到的反馈，品牌商和零售商可以依据客户的喜好和需求更好地调整自己的产品种类。这种预测性能力将会使他们的决策更准确、更及时。

互联网已经对运动鞋市场产生了深远的影响，而我们现在身处的时代已经和10年前大不相同，下一个5年会发生什么变化，在这儿很难精准预测，我们能做的就是时时注意市场风向，未雨绸缪，多做打算。