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三年变革之后，特步集团董事局主席兼CEO丁水波将2018年定义为“新时代的开始”，如今，他已为特步谋定了新的方向，并在进行充分准备。

2019年3月，特步宣布与鞋业巨头Wolverine合作成立合资公司，全面负责后者旗下Merrell（迈乐）、Saucony（圣康尼）两大品牌的运作，布局多品牌发展，两个品牌将主攻一二线城市，届时将帮助他构建起一个以跑步品类为核心的品牌矩阵，实现多层级市场的网络覆盖。

丁水波希望，五年之内，两大品牌各能有400-500家店，同时，他也正试水东南亚和南亚市场。

紧接着的4月，他公告宣布以5.56港元/股的价格完成2.47亿股配售，共募资约13.55亿港元，认购所得款项净额将用于潜在收购国际体育品牌，扩展海外业务及作为集团一般营运资金。最新公告显示，特步董事会正“探索并评估多项潜在并购商机”。

这种进取姿态显示出，丁水波并未满足于“三甲”的位置，他正带领特步进入新一轮扩张期。

以跑步立业

2015年，丁水波决定回归体育。他对品牌定位进行了重新的思考，由娱乐主导的体育品牌，回归到运动本质，在娱乐与时尚之外，更强调“体育属性”。

他告诉《21CBR》，转型方向的确立，来自2014年10月有关体育产业的46号文，“你要知道国家的风向标，必须与时俱进，政府重视这块，就会有很大的机遇……民众生活以及习惯发生的变化，加上国家支持和提倡，条件全部都摆好了，其他就看你自己了。”

那时起，丁水波正式启动特步三年转型，引入“3+”（产品+、体育+、互联网+）战略，在产品设计、品牌营销及零售管理上推动变革。

其中关键一招，即将跑步品类作为差异化核心，聚焦资源，将此培植为特步在体育领域立身的根基，他投巨资建设了特步运动科学与工程实验室，用于跑鞋、专业运动员、大众跑者三大方面的研究，构建并完善了动力巢、减震旋、气能环、柔立方四大科技平台，并将大量营销资源集中于跑步赛事——特步目前是大中华区赞助马拉松赛事最多的运动品牌，精细化运作“特跑族”和跑步俱乐部，甚至连零售店铺装修也突出跑步品类。

除旧布新的变革并不容易，2015-2017年的转型期间，特步营收一直在51-54亿间徘徊，由于存货回购，利润则持续下降，店面网络也逐步收缩，由高峰的7500降至6000家。

然而，“压强原则”蓄积的产品、品牌和渠道运营能力开始发挥效能，2018年公司营收达到63.82亿，增长24.8%，净利润则6.57亿元，上升60.9%，其零售网络净增200家，而且，基于总部1000多人的专业团队直接掌控运营，同店销售开始呈现中双位数强劲增长。

业绩的高成长正在延续。2019年的第一季度，特步实现零售销售增长（包括线上线下渠道）同比增长20%以上，同店销售继续以双位数增长。更重要的是，很多跑者开始认同特步在跑步领域的专业性，将其作为首选品牌，特步鞋类研发的负责人告诉《21CBR》，4年前公司只能出售300元左右的鞋子，如今，很多人愿意为竞速160这类500元左右的高端产品线买单。

跑步品类的优势，加之营收、净利润或市值方面的表现，巩固了特步在本土体育用品品牌前三强的位置。

敏感的专注

相对其他两强，丁水波其实是一名晚来者，他早年以代工起家，“特步”品牌直到2001年才推出，然而，从起步时的异军特起到三年转型的步步为营，特步的崛起又非偶然，这与丁水波本人的战略决策相关，他很清楚特步要有自己的打法。

“我们坚持要有自己的特色和聚焦的差异化。在中国市场，最重要的并非是同行几个打得你死我活，体量空间在变大，关键的是要如何用你的特色去增加市场份额，只要能跟消费者沟通好，你份额就会增加。”丁水波说。

他告诉《21CBR》，早年起家时，主要运动品牌的营销就是“用冠军影响力”，体育品牌的主要消费群是年轻人为主，于是就思考，除了崇拜冠军，还有什么能打动他们？

丁水波发现，年轻人喜欢音乐，也崇拜明星，当时开始流行“叛逆”文化，而谢霆峰正是“叛逆之王”，又多才多艺，于是大胆跟谢霆锋合作，出品“风火鞋”，单款销量达120万双，一举成名，树立了特步在体育品牌中的时尚调性。如今风火鞋已更新超过21代，而谢霆锋依然是特步代言人。

丁水波自述，刚过而立之年的他，起初并没有太多方法论，“选择这些艺人的时候，我就是凭感觉，也不知道怎么形容，后来广告语才叫‘非一般的感觉’，其实，等你想清楚，文字都写好了，这个事情可能就过了，有的时候，真的凭感觉。”然而，基于差异化的战略构建则是不言而喻的，这与以跑步品类为突破构建差异化的思路，一脉相承。

对于过去的每次转型，丁水波的自我评价非常实在，“转型的事情，运气占有一部分，不会把把都中的。”

然而，他会一直保持着专注，随时做出改变，“你必须要有很高的敏感度去观察你的市场在哪里，必须对你专注的市场非常关注，同时了解国家的政策，以及前进的方向。做一个商人，你的敏感度非常重要，决定了企业运营最重要的方向，如果你很迟钝，人家都跑了，你自己还不知道在哪里。”

也许，正是如此，成就了他在管理特步“非一般的感觉”。

本文转载自21世纪商业评论，图片除署名外均来自网络，原标题——丁水波的敏与专：特步开启新时代