悄然推新 Kappa拓局细分领域胜算几何?

正在复苏的Kappa,开始进军新领域谋求新增长点。

2019-03-16 10:00 来源:北京商报 记者/方彬楠、白杨 0 2502


禹唐体育注:

正在复苏的Kappa,开始进军新领域谋求新增长点。3月4日,Kappa在天猫旗舰店悄然上线了女子健身系列产品,该系列产品的LOGO印花改为了特殊设计“KE”字体。值得关注的是,这是Kappa首次推出女子健身产品系列。业内人士对此表示,这与Kappa母公司中国动向近年来的业绩波动有较强的关联度。北京商报记者注意到,为加快复苏,中国动向已开始改革,开启了新模式。中国动向董事会主席、执行董事陈义红表示,中国动向未来如何把握国内外市场机遇,深耕细分市场,是集团面临的重要课题。


首推女子健身产品


3月4日,Kappa天猫旗舰店上线了女子健身系列产品,包括健身文胸、T恤、紧身瑜伽裤等,功能涵盖稳定、修身、透气等。同时,Kappa该系列产品的LOGO印花改为了特殊设计“KE”字体。


事实上,这是Kappa首次推出女子健身产品系列。不过,北京商报记者登陆Kappa官网,并未看到女子健身系列产品。对于该产品是否同步进入了线下实体店,Kappa天猫旗舰店店员回复称,因线上线下是独立运营,所以并不知晓。


Kappa相关负责人独家回复北京商报记者称,女子健身业务是Kappa对于国内运动市场的进一步探索,这并非主营业务。首选天猫旗舰店上线,是为了更加精准地捕捉用户画像,如果未来该项业务得到了市场广泛认可,或将考虑加大对女子健身系列产品的投入。


业内人士指出,Kappa此次推出的新品,与近年来女子健身风潮逐渐兴起有关。据高端研究服务机构FTConfidentialResearch发布的报告显示,中国女性在运动市场的参与度不断提高。2016年,完全不参加体育运动的女性比例为10.4%,较前一年下降4.3%。


伴随参加运动的女性人数不断攀升,女性健身消费也在迅速增加。FTConfidentialResearch报告指出,每位女性的运动装备年度花销为人民币1141元,而男性消费者的同期支出则是1081元,女性在运动装备的消费增幅远超男性。国泰君安证券报告也曾指出,2019年中国内地女性经济市场规模将达到4.5万亿元。


“不仅只是Kappa看好女子健身服装,众多国内外运动品牌都在加码该品类。”纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为,伴随女性轻运动市场在崛起,特别是中高档女性运动配搭产品大多被国外品牌所垄断,而国内品牌只是在大众化市场有一些消费基础。Kappa通过天猫进入女子健身细分市场,是一个不错的选择:不仅投入少,还可通过天猫的大数据、用户体验标签化来为用户画像,更便于Kappa对健身市场场景配搭的把握与精准的品牌、产品、市场、用户等定位。


复苏仍需全面考量


有业内人士分析指出,在Kappa拓展新业务的背后,除了看到“水涨船高”的女性轻运动市场,也与Kappa母公司中国动向的业绩波动、谋求复苏有一定关联度。


2月27日,中国动向发布公告称,截至2018年12月31日,公司收入同比增长17.3%至17.06亿元;毛利(计入存货减值亏损拨回前)同比增长10.8%至9.55亿元;股东应占溢利同比减少60.9%至3.15亿元。


对于盈利的下滑,陈义红在报告中称,主要是由于2018年下半年全球主要股票市场指数持续下跌,集团持有的阿里巴巴等股票价格也随之下跌所致。但随着股票市场的转好,截至本次业绩公布日股票下跌的亏损已全部回补。


北京商报记者注意到,与巅峰时期相比,中国动向营收有较大幅度的缩水,但到了2018年已出现复苏迹象。2002年,Kappa进入中国市场。随后,中国动向拿到了Kappa在中国的所有权。巅峰时期,Kappa门店数量约4000家;2010年,中国动向的总营收超过42亿元。但从2011年之后,中国动向的营收却一直徘徊在14亿元上下。截至2017年底,中国动向营收为14.55亿元。直至2018年,营收才有了较大的增长。


在中国动向看来,“Kappa品牌已从低谷走出”。这背后其实是中国动向已开始采取的多项战略部署:2018年,在中国分部,中国动向开始引入新客户,开启新模式;与此同时,2018年上半年,中国动向开发了河北、江苏、山东、湖南、贵州等地区的新客户,并继续发展类直营的全新经营模式。


仅管如此,业内人士直言:“Kappa在中国发展并非一帆风顺,想要真正的‘复苏’仍然有待时间考验。这不仅是产品,同时也需要从渠道、价格、成本等进行多方位进行考量。”


拓局背后的竞速


其实,陈义红的目光已注意到运动细分市场。他表示,近几年来,中国政府支持体育行业发展的利好政策不断出台,国内体育用品企业纷纷放眼国际品牌,跨国收购活动频繁。在体育用品行业发展的新时期,如何把握国内外市场机遇,深耕细分市场,是集团面临的重要课题。


在中国动向的推动下,进军女子健身系列产品并非Kappa首次拓展新业务版图。此前,Kappa还开拓了学生装领域。目前,学生装业务已在Kappa官网上运营。合作学校有十一教育集团中学、十一学校一分校、四十七中、亦庄实验小学和吴兴实验中学等。


值得关注的是,虽然女性运动装备市场庞大,但竞争也异常激烈。早在2015年,耐克公布的五年计划中,就把女性市场定为关键突破口,并预计2020财年,耐克女性产品的销售额要从57亿美元增长到110亿美元,占到年总营收的1/5以上。同时,以男性篮球运动为主的Jordan品牌,也在2015年宣布加码女性市场,并大规模生产女性篮球鞋。


除了体育运动用品“一哥”耐克在不断加码中国市场,阿迪达斯、耐克、李宁、361度和迪卡侬等也纷纷开始布局女性消费市场。与此同时,专业瑜伽服装品牌露露柠檬Lululemon也在短短几年时间就从众多体育服装品牌中脱颖而出。2016年,Lululemon进入中国市场,并通过免费赞助当地瑜伽教练、健身红人服装,举办大型社区瑜伽活动等宣传方式,进一步向消费者推广品牌。


在Kappa相关负责人看来,Kappa的定位是致力于成为体育产业之下的潮流运动品牌,希望通过细分领域更精准地面向消费者。


业内人士认为,目前,体育运动用品行业的细分领域有待挖掘,Kappa发力细分领域有望促进业绩实现新增长。不过,这对Kappa的运营管理能力也提出了要求。


对于Kappa未来发展,程伟雄建议,Kappa原以时尚运动异军突起,在本土市场好生热闹一阵子,但时尚的热度快速退烧。目前,Kappa在国内市场属于二三流品牌,品牌在市场表现有些平淡;Kappa试图借助中国这波运动市场复苏分一杯羹的想法是正确的,但如果需要在运动市场立稳脚跟,必须要界定好时尚与运动之间的关系,清晰做好Kappa的品牌定位,才能更好推动产品、门店、消费者之间的互动关系更为密切,只跟热点而没有足够的品牌实力,容易被热点之风刮跑了。


本文转载自北京商报,图片除署名外均来自网络,原标题:悄然推新 Kappa拓局细分领域胜算几何

声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

(0人参与,0条评论)
查看更多评论
帮找
项目

禹唐体育公众账号