禹唐体育注：

2018年无疑是个体育大年，也是中国体育营销市场爆发的一年。平昌冬奥会、俄罗斯世界杯、雅加达亚运会等世界大赛成为很多中国企业的营销舞台，而随着2019年篮球世界杯和2022年北京冬奥会的临近，这两项大体育IP也在持续刺激着中国的体育赞助市场。

禹唐体育在2018年初就发布了《2018，开启中国体育营销元年》一文，而在这一年中我们也实实在在地看到，已经有更多的企业进入到体育赞助领域，而且其中很多是体育营销的增量客户，例如，蒙牛与世界杯、长城汽车与C罗、优音通讯与NBA俱乐部、泸州老窖与澳网的5年合作、支付宝与欧足联8年的合作等。

很多体育赞助的存量客户也提高了在体育营销上的投入，例如海信从2016年赞助法国欧洲杯到2018年赞助俄罗斯世界杯，百岁山从赞助4个赛季的CBA到2018年8月成为国际篮联全球合作伙伴等。增量客户的增加、存量客户的升级，让我们在市场中切实感受到了中国的体育营销时代已经来临。

接下来，禹唐就对2018年度比较重大的国内体育营销事件做一下盘点和解读。

1、2022年冬奥会不断扩充赞助商阵容

平昌冬奥会落幕后，冬奥会也就正式进入北京周期，而2022年冬奥会的各项筹备工作也就进入了筹备冲刺阶段。赞助体系的搭建是一项国际大赛成功举办的重要保障，而从2017年开始，很多国内知名企业就陆续与2022冬奥会建立了合作关系。其中中国银行、中国国际航空公司、伊利、安踏和中国联通早在2017年就接连成为北京2022年冬奥会的官方合作伙伴。

进入到2018年，2022冬奥会继续扩充自己的合作伙伴阵容，首钢集团、中国石油以及中国石化加入其中。此外，北京冬奥会还增加了四个官方赞助商，分别是青岛啤酒、燕京啤酒、金龙鱼和顺鑫。北京冬奥会在市场开发方面做出了积极创新，“联合排他”的模式让中国石油、中国石化以及青岛啤酒、燕京啤酒这样的直接竞争对手可以共同享有北京冬奥会的相关权益。

“联合排他”是在奥运市场开发的“赞助计划”中，同一类别，出现不止一家赞助企业与组委会签约，在市场营销和产品和服务提供时，联合对没有获得赞助资格的同行业企业进行排他的赞助方式。“这种方式可以给更多企业机会、共享冬奥市场商机，也能给组委会带来更多收益。前提是企业自愿、并获得国际奥委会市场开发部的同意。”北京冬奥组委市场开发部部长朴学东表示。

总结下来，截至目前，北京冬奥组委已成功签约8家官方合作伙伴，分别是中国银行、国航、伊利、安踏、中国联通、首钢、中国石油和中国石化；已签约4家官方赞助商，分别是青岛啤酒、燕京啤酒、金龙鱼和顺鑫。

2、中国企业抢镜俄罗斯世界杯

俄罗斯世界杯在筹备阶段遇到了各方面的重重阻力，但是这丝毫不能扼杀世界杯这一顶级体育IP的商业价值。俄罗斯世界杯在比赛时间上足够“照顾”中国球迷的情绪，而每到世界杯年，足球就会成为中国最热的话题之一。据统计，中国球迷是世界杯期间俄罗斯的第二大海外消费群体，申领了6.7万个FAN ID，消费总额达到6500万美元。

俄罗斯世界杯的赞助商阵容算不上庞大，而中国企业无疑成为其中做亮眼的存在。除了万达这个国际足联合作伙伴之外，5家世界杯赞助商中有3家都来自中国，分别是海信、蒙牛和vivo。另外，中国还贡献了3个亚洲区赞助商，分别是雅迪、指点艺境以及帝牌。中国企业为俄罗斯世界杯贡献了8.35亿美元的赞助费，比美国的两倍还要多。虽然中国男足未能出现在俄罗斯世界杯赛场，但是中国品牌却几乎无处不在。

在中国的各大媒体平台上，还有更多品牌希望借助世界杯的高关注度来提升品牌影响力。俄罗斯世界杯期间，包括BOSS直聘、马蜂窝、优信二手车、知乎在内的多家企业都在央视斥巨资投放广告，对于形式和结果我们不做评论，但是这种操作确实引发了电视受众的广泛讨论。此外，在世界杯期间借势营销也是企业惯用的手段，华帝押宝法国队夺冠固然眼光毒辣，但是后续的兑奖风波还是为大家敲响了警钟。

3、2019男篮世界杯营销成果显著

国际篮联篮球世界杯是全球范围内最高级别的国际篮球赛事，同时也将是2022年北京冬奥会前我国举办的水平最高、影响力最大的世界顶级体育赛事。2019年国际篮联篮球世界杯将于2019年8月31日至9月15日在北京、上海、南京、武汉、广州、深圳、佛山和东莞八个城市举行。

随着2019年篮球世界杯脚步日益临近，多家国内知名品牌与2019年篮球世界杯完成签约，正式成为2019年篮球世界杯官方合作伙伴和官方赞助商，其中包括主流高价值中国汽车品牌东风启辰、互联网金融领域头部资源麻袋财富和中国功能饮料领先品牌乐虎等。东风启辰除了牵手2019年篮球世界杯外，还同时成为中国国家男子篮球队赞助商。

男篮世界杯也被国际篮联看作是开拓中国市场的一大利器，此前万达和腾讯分别成为国际篮联在商业开发以及数字媒体层面的合作伙伴，在2018年，国际篮联继续在中国扩充合作伙伴阵容，TCL和百岁山相继成为国际篮联的全球合作伙伴。国际篮联塑造篮球世界杯这样一个品牌，对于自我价值提升还是很有帮助的，而很多中国大企业也希望借助顶级体育IP来打开国际市场。

4、支付宝与欧足联达成国家队赛事合作伙伴关系

支付宝成为欧足联历史上首家来自中国的顶级合作伙伴，双方达成为期8年的欧足联国家队赛事全球合作伙伴关系，包括2020、2024两届欧洲杯，四届欧洲国家联赛决赛，以及期间全部的欧洲杯预选赛和世界杯欧洲区预选赛等。合作期间，双方将紧密合作，在世界舞台上，展示足球与移动支付、数字技术带来的“化学反应”。

2020年欧洲杯将首次在欧洲12国13个城市举行，成为史上最多国家主办的单一赛事，预计比赛场次多达420场，观看人次将达53亿。这次合作无疑将成为支付宝推进全球化战略的一次有力助攻。据了解，2016年欧洲杯全球收视人口累积达20亿，70%的观众来自欧洲之外，其中亚太地区就有8.7亿。

支付技术解决供应商赞助体育在国际上并不少见，万事达和Visa都是其中的佼佼者，而且它们已经深耕体育营销市场数十载。足球运动有着全球最大的粉丝群，这也为线上支付提供了得天独厚的场景，支付宝与欧足联合作，可以让自己快速地攻占欧洲市场，类似的合作方式也会成为体育市场的主流。

5、百岁山接连赞助国际篮联和国际排联

饮用水与体育本就有着不可分割的关联性，而作为中国包装饮用水的龙头企业之一，百岁山更称得上是体育营销领域的“老炮儿”了。去年，百岁山接连成为国际篮联和国际排联的全球合作伙伴，展示了自己的全球化野心。其实在此之前，百岁山还分别赞助了澳网和尤文图斯俱乐部。

景田公司副总裁陈孟加就表示，选择与国际上影响力较大的赛事和组织合作，也是从品牌全球化的角度考虑，能够有效助力百岁山的国际市场开拓。国际篮联男篮世界杯是2019年最重要的世界大赛，而且是中国主场作战，其重要性不言而喻。百岁山及时切入，拿下这一世界篮球的龙头资源，将进一步推动品牌全球化的战略。

而业内人士分析，在百岁山海外市场茁壮成长的过程中，深度携手国际排联这样声誉极好的国际体育组织，服务含有排球国家联赛、女排世俱杯和女排世锦赛在内的国际顶尖赛事，既可提升品牌的高度与深度，也可通过国际排联旗下的高端赛事将品牌的影响力辐射至更多的国际和地区。

6、泸州老窖成为澳网全球官方合作伙伴

澳网的定位一直是“亚太地区的大满贯赛事”，李娜曾经在2014年于墨尔本登顶，而就在今年的澳网期间，李娜又在自己的福地正式入选网球名人堂，成为获此殊荣的亚洲第一人。近年来，澳网逐步加大在中国市场的营销力度，试图从中挖掘更多的市场价值。

早在2017年，中国就超越日本成为亚太地区澳网观赛人数最多的国家，接近6000万。而且澳网的比赛时间往往临近中国春节假期，时差基本同步，这就成为良好收视率的保障。近年来，中国企业越来越多地与澳网联系在一起，继去年百岁山赞助澳网之后，在今年的墨尔本公园，“国窖1573”也成为最显眼的标识之一。

去年10月份，泸州老窖成为澳网的全球合作伙伴，开创了中国白酒品牌与澳网合作的先河。此次泸州老窖牵手澳网，将是全方位、多维度、长时期的合作。澳网将以国窖1573来命名比赛日、冠名澳网二号球场，赛场外还将设立泸州老窖的白酒吧体验馆等。

中国选手张帅与澳大利亚本土运动员斯托瑟合力捧起女双桂冠，让罗德·拉沃尔球场有了属于中国的胜利时刻。另外，德约科维奇成就澳网男单七冠王，国窖1573还特别在玛格丽特·考特球场打造了一场“冠军之夜”，让中国元素在墨尔本尽情释放。

7、中超赞助商队伍部分洗牌

虽然中国足球的职业化一直被诟病，但这丝毫不会妨碍中超这一中国第一大足球IP赛事被赞助商追捧。不过从2017年到2018年，中超的赞助商队伍还是经历了一次不大不小的洗牌。在2018赛季开始前，长安福特、京东、红牛这几大品牌并未亮相，这也就宣告了它们退出中超赞助商之列。而随着赛季的深入，这些赞助席位的空缺也都逐步找到了新的主人。

在功能性饮料方面，东鹏特饮取代红牛，成为新的联赛赞助商。长安福特留下的空缺则被上汽集团填补，据悉每年的赞助费大约在4500万左右。在赛季接近尾声的时候，天猫与中超签下五年赞助合约，总价值高达3亿元，天猫希望借此机会打通足球的新零售产业链。

此外，中超还进一步巩固了一些长期赞助商，最受人关注的莫过于与耐克续约十年。较上一合作周期，此次合作涉及的金额翻了一倍，每年涉及的赞助现金总额不少于1亿元（另说8亿元现金+22亿元装备费用）。不过以北京国安为代表的俱乐部对此并不买账，去年11月，耐克方面做出妥协，决定成立中超事业部，更好地为俱乐部服务。另外与中超续约的还有DHL，将原合同到期的情况下，双方决定继续合作三年。

8、CBA再添新合作伙伴

2017-2018赛季是CBA联赛“管办分离”改革完整实施的第一个赛季，联赛建立了清晰的赞助体系，全国累计收视人次超过10亿创下历史新高，赞助商数量和经营收入同样达到历史最高。CBA联赛价值的提升，也给各家俱乐部带来了实惠，CBA公司上赛季平均分红比前一个赛季提升了70%—80%。

到了本赛季，CBA联赛继续巩固原有的赞助规模，增加了一些新的合作伙伴。工程机械和矿山设备生产厂商卡特彼勒以及高科技环保企业水性科天成为CBA新的官方赞助商。此外，CBA还与官方合作伙伴携程旅行完成续约。截至目前，本赛季的CBA联赛赞助商多达17家，总体赞助收入达到8亿元，而联赛在新媒体平台的版权收入也有4.5亿元，CBA也进入了“10亿联盟”时代。

保持赞助规模的稳定对于当下的CBA联赛而言至关重要，这是对联赛商业价值的肯定。CBA也非常注重提升自己的服务能力，通过与赞助商的联合推广活动让品牌效应最大程度地释放。赞助商要通过支持CBA实现品牌增值甚至销售转化，这也是CBA公司尤为重视的层面。

9、国际米兰在中国市场硕果累累

自从国际米兰被苏宁控股后，这家意大利豪门身上的中国色彩就越发浓郁了，其中最明显的表征就是对中国市场的开发。有了苏宁集团这个中国大本营，国际米兰在开拓中国市场这条路上必然能走更多捷径。

在整个2018年，国际米兰在中国市场取得累累硕果，累计开发了8家来自中国的商业合作伙伴，其中顶级合作伙伴包括驴妈妈旅游网、丰盛控股，区域合作伙伴则包括热水器公司A.O.史密斯、茅台技开、中国联通青海分公司、石头科技、蒙娜丽莎瓷砖以及海鸥表。在去年于上海举行的进博会上，国际米兰作为一家海外体育俱乐部吸引了众多目光。

据德勤前不久发布的足球俱乐部财富排行榜显示，国际米兰2017/18赛季收入达到2.81亿欧元，相比同期增长7%，在所有足球俱乐部中排名第14位，在意甲范围内位列第二。国际米兰主席张康阳表示，“我们将持续为俱乐部带来新的合作机会，并不断拓展出全新的发展前景，这也要归功于苏宁背后的丰富资源及其在中国乃至整个亚洲市场的强大实力。”

10、中国品牌的世界球星代言人

梅西、C罗和内马尔无疑是当今足坛最炽手可热的球星，他们之间的竞争已经从足球场上蔓延到了场外。在体育营销领域，球星代言是一种相对普遍的方式，但是中国企业与国外球星的联系其实并不算多。

在俄罗斯世界杯年，很多企业都希望借助世界杯的高关注度来增加品牌曝光度，特别在海外市场。如果没有足够资金赞助世界杯，那么打球星牌也不失为一招良策。有意思的是，在俄罗斯世界杯开幕前，梅西、C罗和内马尔这三大球星都与中国企业走到了一起。

蒙牛作为俄罗斯世界杯赞助商仍然决定与梅西签约，应该是想为自己的世界杯营销战略打下双保险。蒙牛与梅西合作的“天生要强”主题广告还是引发了不错的传播效果。中国豪华SUV品牌WEY则选择与C罗合作，虽然葡萄牙国家队在俄罗斯世界杯上表现平平，但是C罗的人气丝毫没有打折，更重要的是，C罗在世界杯后加盟尤文图斯，又成为世界足坛津津乐道的话题。

相比梅西和C罗，内马尔更受中国企业青睐，相信巴西国家队的整体实力应该为其加分不少。在世界杯期间，TCL和哈尔滨啤酒的广告维持着较高的曝光量，TCL还推出了传奇助威团到现场为内马尔加油，这一系列举动推动了品牌在俄罗斯市场的销量。