禹唐体育注：

12月末的电竞粉丝们是忙碌的。

这边线上刚转发了抽手机的奖，那边线下要抢着去电竞战队周年庆的现场。

12月28日，位于北京五棵松的RNG电竞中心门口排起长队。粉丝们聚在这里为了一个共同原因，RNG的六周年庆典。

“这不是一次周年庆，更像是一次粉丝聚会”，RNG俱乐部CMO李杰明在台上如是说道，他也是这么做的。

RNG的6周年庆，刘志豪（Zz1tai）在粉丝面前“打碟”，随后宣布退役；粉丝们送上祝福后，到台上唱歌、变魔术，与选手打游戏、拍合影。

对于电竞俱乐部来说，粉丝们的体验变得愈发关键。

2天后的上海，电竞俱乐部FPX的新韩援金泰相（Doinb）、金韩泉（Gimgoon）与刘青松（Crisp）、林玮翔（Lwx）等主力队员在FPX一周年庆典上，将金砂倒在“凤出东方，凰鸣四海”的主题板上。

在此之前，现场30多位粉丝先为Doinb，Gimgoon庆祝生日，随后见证了Doinb成为中国女婿。

这些近距离的互动让无缘现场的粉丝羡慕不已。

周年庆，逐渐成为电竞俱乐部与粉丝深度接触的一种方式，也是俱乐部重度运营的一环。周年庆的兴起，意味着电竞战队从早起买卖选手赚差价，微博发赛报晚安的粗犷运营法，已经过渡到血拼精细化和重度运营的新阶段。

周年庆粉丝成主角

北京冬天零下10度的气温并未影响RNG粉丝们的热情，他们还没意识到，自己不再是单纯的追星者，而是周年庆的C位。

在RNG六周年庆典上，刘志豪（Zz1tai）先是在开场秀了一段电音。观众们的惊喜还未消化，只见他披上RNG队服，宣布了自己的退役决定。

“这一路有过荣誉加身，也有过痛苦挣扎。”

“对我来说，所有的风景都已看遍。也许是时候重新出发。”

“姿态断开连接。”话音刚落，刘志豪放下麦克风拿起笔。在印有自己ID的缎旗上签下自己的名字。

观众们擦干眼泪，看着旗帜升起，意味着陪伴玩家们6年的刘志豪作为电竞选手的生涯告一段落。

这是第一次有电竞选手在电竞主场举行退役仪式，虽然有网友认为，“退役过程设计的有些刻意，文案不够真诚。”

但这个仪式最重要的是姿态将自己的决定和感受，即便排练了很多天，也要站在粉丝面前倾诉。一位粉丝说道，“姿态想让我们知道，他把我们当家人。”这是整个退役仪式最令粉丝感动的地方。

李杰明在舞台上说：“这不是一次周年庆，更是一次粉丝们的聚会”。实际上他也是这么做的。

RNG周年庆上的主角就是粉丝。

粉丝们有的在舞台献唱《永不言弃》，在魔术环节的大展身手，上台表演手指滑板。RNG战队选手们还满足了现场幸运的粉丝的生日祝福、萌照合影、同台竞技的各种要求。

12月30日，在上海FPX俱乐部的周年庆上，同样有30多位报名成功的粉丝到达现场。他们先是为队员GimGoon和Doinb庆生，随后见证了Doinb在现场求婚女友成功，现场的粉丝都成了证婚人，看着FPX的新韩国外援就这么成为了中国女婿。

2019年的1月18日，WE也将举行13周年庆，目前正在向粉丝们征集祝福的素材。

近几年，俱乐部周年庆逐渐成为一项重点的品牌活动。到2018年，周年庆侧重于俱乐部与粉丝的深度互动，传达将粉丝当成一家人的心意。

俱乐部的运营从粗犷的“发战报和祝晚安”，进入到注重精细化运营的新阶段。比起将冠军变现，如何通过运营避免成绩带来的招商影响，才是俱乐部要思考的新问题。

从唯成绩论到重度运营

电子竞技，菜是原罪。

这句话不仅被粉丝们默认，也被LGD俱乐部创始人潘婕等高管坚信。成绩对于一支电竞俱乐部的重要性不言而喻。

2018年，中国电竞不缺冠军。

英雄联盟领域LPL赛区、RNG战队、iG战队以及亚运会代表队包揽了全年所有英雄联盟国际赛事冠军。DOTA2领域，中国队也不乏精彩表演，LGD拿下TI8亚军。PUBG成就了OMG战队，据业内人士透露FPS分部已经实现盈利。

俱乐部拿到冠军后尽快地攻城略地，尽可能的先拿下优质赞助商、合作资源已经是业内共识。正如今年RNG的赞助商由去年的6家，在S8前来到了11家。

但李杰明在做客中国娱乐产业年会时，对预言家游报说：“将冠军转会为赞助商，只是俱乐部运营的第一阶段。去做深度运营，防范规避赛果的波动性影响，才是如今该做的事。”

周年庆，其实就是俱乐部重度运营的一个方法。从效果上来看，与粉丝建立较强联系的俱乐部确实在商务收益上，受成绩波动影响更小。

S8期间RNG爆冷不敌欧洲战队G2，一时间成为“全民公敌”。2018年末的德玛西亚杯，RNG也未能进入决赛。

但无冠并未让RNG的冬季招商陷入停滞。

线上，RNG六周年联合几十家媒体、KOL和工作人员赠送午餐交流会，努比亚红魔RNG定制版手机，RNG礼包，往返机票等，粉丝和业内积极响应，让“RNG六周年”微博话题阅读量达1.9亿。

在周年庆上，RNG宣布与努比亚红魔电竞手机合作推出定制机型，这是首次电竞战队获得定制手机。

除了RNG在S8之前参与并包揽LOL冠军的表现外，对粉丝的重度运营也为俱乐部筑起一座保护伞。

体育化，和正能量这两个品牌搭建和运营方向，所有俱乐部从业者都想得到。但具体到方法论上，李杰明认为重度运营表现在三个层面：严选赞助商，产出高质量内容，以及带着粉丝一起玩。

第一点，是俱乐部要借用成熟的资源，快速的进入用户心智，为用户搭一座桥。这其实体现在俱乐部夺冠后对赞助商的选择上，要考虑与品牌形象和电竞用户的契合度。

比如Nike、肯德基、奔驰与RNG的合作，以及努比亚电竞手机，都是各自领域里的头部竞争者，这对于RNG的品牌形象也有背书作用。

第二点是围绕选手产出高质量内容给粉丝看。

RNG自有视频拍摄及制作团队，2018年推出选手比赛时语录剪辑视频《高能软泥怪》共20期，选手互动聊天的视频节目《皇话Ⅳ》推出了五期。每期视频在微博上观看量少则200万，多则500万。除了选手日常，在大赛期间，RNG季中赛做了《锐不可当》纪录片，S8期间也推出VLOG。

无论是围绕赛事表现，还是选手日常生活，RNG都用了视频内容去呈现，这其实是与粉丝互动，深度运营的一部分。

明年，RNG将与欧美解说合作推出《皇家解说》栏目。并已经与喜马拉雅合作推出电台“19号电竞研究院”，目前已经推出了一档电台节目《电竞编年史》。

第三点，则是带着粉丝去做事。

体育、正能量，这两点是所有电竞俱乐部都知道的品牌搭建方向。但具体落实则需要俱乐部带着粉丝去跑步、做公益，构建强联系。

2018年9月29日，RNG联手体育应用软件Keep发起了“助力S8 全民跑R”跑步公益活动。

每有一名粉丝完成跑步任务，RNG就会为偏远山区的小学捐出一本图书，计划为8所山区小学共捐赠2018本图书。

RNG粉丝们完成3km、5km、10km的跑步任务，即可获得T恤、抱枕、帽子、手机壳、钥匙扣等一千份俱乐部周边。

2018年10月19日，RNG联合北京的15所高校发起“百校驿站 八方G援”活动，粉丝们捐赠的图书和衣服即可获得签名照等礼品。

俱乐部CMO李杰明和刘志豪也去往了中国人民大学、清华大学、北京大学举行RNG高校电竞分享会，解答学生们对电竞行业和选手生活的疑惑。

RNG还建立起了海内外多个城市地区的后援会，这些后援会将在明年参加到“中国有R”的后续公益活动中。

李杰明认为，通过带粉丝去跑步和捐书的重度运营，可以将体育和正能量的俱乐部形象树立在粉丝中，也有助于提升粉丝黏性。这两点是在成绩之外，品牌商同样看中的因素。

RNG的深度运营也体现每个细节上。

在六周年现场，到场观众每人一份谷粒多燕麦奶、多力多姿零食和乐虎饮料。

“商务、赛事最后都要落到运营上，一定要深度运营，才能更快的积累底蕴，规避赛果带来的影响，这是打造经久不衰的电竞俱乐部品牌的必经之路。”李杰明如是说。

俱乐部盈利还需其他突破点

重度运营，实际上也是为了提升招商的数量和体量，但重度运营需要增加成本。对于营收不佳的俱乐部来说，除了重度运营，还需要寻找其他方式打破变现难、盈利难的现状。

李杰明认为，电竞俱乐部健康的收入模式应该是赞助商，周边衍生类（皮肤分成，赛事奖金），赛事版权、联盟分成各占1/3。

目前来看，赞助商和联盟、赛事版权收益分成仍是俱乐部营收的主要部分，对于DOTA2项目的俱乐部则是赞助商和赛事奖金。

进入2019年，多位业内人士表示，探索数据的价值和线下主场的营收模式都是俱乐部的营收增长点。

数据的用处，一方面是用于俱乐部赛训和青训，另一方面是将比赛的数据用于营销亮点。

但这两点，电竞俱乐部都还处于探索阶段。

李杰明则对预言家游报分享了一个观点，“一级流量，二级场景，三级变现。”

RNG的整体战略，是线上与线下结合。俱乐部打造专属APP聚拢流量，将用户数据化，在线化，同时线下的主场则要打造一个电竞的泛娱乐场景。

据了解，目前RNG主场门票价格为50、80元，场馆内配有发胶、洗发水等日用品，饮料和爆米花的售价也十分亲民。

以目前的情形来看，想在五棵松这样寸土寸金的区域盈利十分困难。

李杰明则表示，目前俱乐部对于主场还处在场景的搭建阶段，培养用户近距离接触电竞赛事和选手的习惯，未来会推出电竞馆等娱乐场景时才会进入变现阶段。

营收不够，只能融资来凑。但俱乐部能否迎来投融资潮，仍是未知数。

2017年，VG战队相继完成近千万人民币的Pre-A轮融资与5000万的A轮融资，LGD战队也获得了3000万A轮融资，电竞战队常奥RW也宣布获得千万元Pre-A轮融资。

2018年，KPL顶级战队QG获得头头是道基金领投的近亿元A轮融资。LPL头部战队EDG也完成了曜为资本及中偶基金联合领投的近亿元Pre-A轮融资。

李杰明认为，这说明融资潮已经来临。

竞远资本创始合伙人顾宇灏的观点较为谨慎，他曾在采访中表示：“经过前两年产业资本的一轮筛选，电竞领域适合风投进入的优质初创项目，实际上并不多了。”

他认为，对于资本入局，明年会有更合适的时间点，尤其对于手中握有核心资源、职业联盟席位的电竞俱乐部。

一位长期关注电竞领域的投资人则分析道，“经过2018和2019上半年经济形势的疲态，活下来的就是优秀团队，估值也不会很高，所以电竞俱乐部会在2019下半年成为值得投资的标的。”

不过也有游戏公司的投资业务负责人对预言家游报表示，“资本更关注电竞企业真正的商业运营能力，和商业模式。电竞俱乐部目前解决不了变现难的问题，政策也未完全放开，还无法获得优质资本的青睐。”

李杰明则坚信营收不相抵，并不是阻碍电竞获得资本助力的障碍。

他认为任何一个产业规模达到一定程度，资本必然会进来。而电竞领域的市场的规模体量、发展速度有目共睹。

“也算是托互联网创业的福，如今的资本也不是只看赚钱和盈利能力。”李杰明如是说。

俱乐部从买卖选手赚差价求生存，到获得亿元融资大搞主场、大举购买选手稳定成绩的第一阶段，如今过渡到重度、精细化运营，拼商业团队和权益创新的新阶段。

这些变化，资本方都看在眼里。

2019年，收获更多市场份额，握有更强的用户黏性，在线下主场等环节找到营收增长点，谁能做到这些，谁就能在暗流涌动的资本层面掀起巨浪。

本文转载自预言家游报，图片除署名外均来自网络，原标题——RNG宠粉攻略：伺候好粉丝，才会有赞助敲门