禹唐体育注：

七年前，王思聪一句“强势进入，整合电竞”，拉开了整个行业变革的序幕。前iG选手回忆道，“校长当时把我们全部喊过去，说只要夺冠，一个人两万奖金。后来我们成功夺冠，校长的人真的提着一个黑麻袋，里面全是钱。”

那么多的钱，那么多的顶级选手，突然涌进了电竞行业，与之前普遍存在的生存困境形成鲜明对比，而由资金充裕所引发的还有其他反应：

一天只吃一顿饭，日常训练10个小时以上，最高时甚至达到18个小时，这是中国电竞第一人李晓峰坚持了十年的生活。和众多电竞爱好者一样，在电脑尚未普及的年代，打游戏很奢侈。

而现在，一个叫Uzi的电竞选手在采访时提到，不适应韩国饮食，想吃香肠，没过多久，就有香肠品牌找上门来求代言。他的硬照出现在了耐克的官微上，两边是大名鼎鼎的小皇帝詹姆斯和演员白敬亭。

业内人士透露，Uzi的身价几近八位数，还有人说，电竞选手的发迹，离不开王思聪，当然，也有整个行业的功劳。

在李晓峰即将登顶的时候，杨波也面临着职业生涯的转折。在这之前，他曾是一名半职业选手，参加过国内各大星际争霸比赛。2003年，央视首档电玩节目《电子竞技世界》开播，杨波成为星际项目的评论员。

“十几年前，电竞还是一片蛮荒之地。赞助商赞助比赛看的不是选手和赛事本身，而是靠站场明星的吸引力，当时的品牌曝光主要靠抽奖和赛场物料等logo露出，和传统体育营销差别不大”，现为九九互娱副总的杨波把这段时间称之为蛮荒时代，“那个时候确实没有太多可以展现的东西，一是选手不够有名，二是无论是技术手段还是人们的social意识都很薄弱。”

当时的赞助商主要是英特尔等IT厂商，因为他们的目标用户就是电竞爱好者。自2004年以来，运动服装品牌Kappa也开始赞助电竞产业，先后与PGL、WEG、ESWC、WCG等赛事以及WE、Mouz、NoA等国内外顶尖电竞俱乐部合作过。

一种观点认为，Kappa本身就有体育营销的基因，尤其喜欢投极具潜力的小众赛事，98年到2002年这五年内，涉及的体育项目超过16种，包括滑雪、足球、沙滩排球等。而此次用电竞营销杀入中国其实还有另一个原因——当时的Kappa在国内认知度极低。

不确定性也是蛮荒时代的特点。2003年，电竞还被国家体育总局正式确定为第99个体育运动项目，一年以后，《关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知》出台，一夜之间国内所有的电竞节目全部停播，其中就包括《电子竞技世界》。

2008年，李晓峰成为北京奥运会火炬手，可在舆论场，游戏“毒品论”仍然存在，某专家指责，火爆一时的《魔兽世界》和《QQ音速》是戕害青少年的毒品。

在99研究院院长石维康看来，电竞的拐点出现在2010年左右。那一年，古永锵带领优酷在纽交所上市，游戏频道自此开通，很多《英雄联盟》、《DOTA》的退役运动员和解说员纷纷开设自己的频道。相比于图文时代，直播流媒体的发展为选手提供了打造个人IP的机会，而对品牌而言，这意味着产品有了更灵活、更直观的曝光渠道。

红牛便是那批最早的试水者。比赛期间，选手一边挥汗如雨，一边喝红牛的场景给观众留下了深刻印象，隔着屏幕，人们感受到了这种强烈的功能性暗示——“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”。

同样因为电竞而改变人生轨迹的还有胡子。这位广告老炮有着十余年的4A经历，曾拿过亚太广告节全场大奖、One Show银奖、艾菲实效金奖等众多国内外大奖，而就在三年前，他转身成立了专注于提供电竞、游戏泛娱乐营销服务的iGamer，“我们想做更有激情、更有挑战的事情”。

近几年，也是电竞巨变的几年。赞助商的边界开始模糊，由传统的3c转向汽车、日化、食品饮料等大众品牌，有一部分人开始发掘电竞的体育潜质，“它有可能成为一个类似于NBA一样的体育产业。”

梅赛德斯-奔驰成为2017《英雄联盟》全球总决赛（S7）的中国区首席合作伙伴，伊利谷粒多和欧莱雅男士成为S7的中国区特约合作伙伴。转眼到了2018，这些品牌又加大了投入力度，奔驰继续赞助了今年的中国区《英雄联盟》职业联赛（LPL）和S8，同时还在S8期间赞助了RNG战队；而伊利谷粒多，也是S8的行业合作伙伴以及RNG的赞助商。

除此以外，肯德基首次出现在了S赛的合作伙伴名单中，它不仅赞助了战队RNG，还宣布成为《王者荣耀》职业联赛（KPL）的合作伙伴。更早之前，雪碧、vivo、宝马还出现在KPL的合作名单中。

“我们从2016年开始为伊利进行电竞领域的分析和研究，期间花费了大量时间去帮助品牌了解电竞的族群文化、情感溢价点以及如何将品牌与电竞特定的场景进行融入，使产品利益点能够以简单易懂的形式被族群接受，最终在2017年协助伊利谷粒多与英雄联盟全球总决赛进行了合作”，传立媒体泛娱乐营销合伙人韩钢告诉广告门，“也是基于S7的合作，让伊利谷粒多看到了电竞领域的商业价值，他们又确认了S8的合作”。

韩钢认为，电竞族群具有极强的归属感，他们对于一款游戏的情怀感要远大于其他成分。而这也基本上决定了，这个领域需要品牌长期的深耕才能真正将电竞粉丝转化为品牌用户，作为刚入局者，品牌需要尝试一些新的、可持续的方式与这个族群的核心受众进行沟通。

在S8期间，肯德基在比赛画面中植入了AI机器人“KI上校”，后者以S8特约数据官的身份出现，为观众做出实时胜率的判断。S7决赛当天，奔驰在三里屯举办了场观赛派对；还有买不到票的大学生借着家里的奔驰，参加品牌组织的车主比赛，进而抢到决赛门票。显然，这些要比传统的广告形式灵活的多。

“和哈啤的沟通过程还蛮顺利，前前后后花了半年时间，主要还是磨合出一个最适合的方案”，最终，iGamer为哈啤敲定了“一起TP 一起哈啤”的传播方案，并成立了哈啤电竞军团。

胡子认为，电竞营销还是要让粉丝产生情感上的认同，相比那些高大上的TVC，电竞粉丝更在意的是品牌是否能懂他们圈子里的语言，就像“一起TP 一起哈啤”中“一起TP ”本身就是《DOTA 2》中的梗。

品牌们争相入局，也从侧面证明了电竞是块价值洼地，至少在认知层面。

严格意义上来看，电竞并不小众。《2018电竞产业报告》显示，2018年国内电竞产业规模将达到887亿元，同比增长14.96%；电竞用户规模达到2.8亿人，同比增长20%。尼尔森2016年发布的《中国球迷报告》显示，中国球迷人数接近3亿人，假设每年的增速在20%左右，那么2018年的球迷总人数约为4.32亿人，与电竞相差并不远。

电竞还是一片现有的流量池。2017年，观看S7直播的观众人数超过1亿，刷新了S6全球总决赛收看人数的记录；2018年，iG对战FNC的比赛，吸引了超过2亿人次收看，再次打破记录，成为电竞史上收看人数最高的比赛。

据业内人士透露，目前顶级电竞赛事的赞助费尚处于百万至千万级别，与世界杯、奥运会动辄上亿的赞助费相比，性价比更高。而电竞行业的马太效应也十分明显，头部赛事吸走了绝大部分流量，率先入局的品牌会产生极强的排他性，就像伊利谷粒多赞助了S8，而其竞品蒙牛就只能选择其他级别的赛事。

石维康也明显感觉到了电竞发展势头的强劲，当朋友圈里的前同事都在晒自己做的快消、汽车等品牌的案例时，感觉自己做的事还是很小众。可就在近两年，她突然发现，无论是甲方还是以前的同事，都开始签战队、合作赛事、出联名款了。

体育品牌李宁首次赞助了电竞战队EDG，这已经是该战队拿到的第8个赞助，此前还包括湾仔码头、西瓜视频等。S8期间，夺冠热门RNG拿下11家赞助商，奔驰、凌仕、谷粒多等品牌专门为其拍摄了TVC，还推出了薯条、洗发水等定制周边。

2018年10月17日，Uzi代言耐克的消息将这种判断落实，这是耐克首次与电竞选手合作，在这之前，它选择的合作伙伴多为一些知名运动员。而这次合作的这款名为“DRIBBLE”的T恤，主题就是“不只是运动员”。

截至目前为止，这条微博的转发量已达到23万，评论数近6000，远超过该账号日常两三位数的活跃度。

对于上述变化，电竞粉丝也是个不大不小的触发点。

企鹅智酷和腾讯电竞联合发布的《2017年中国电竞发展报告》显示，在电竞用户构成方面，年轻、高学历与高收入人群占了最大比例，且多集中在中国最具消费潜力的二三线城市。

《2016-2020年中国电子竞技产业深度调研及投资前景预测报告》显示，愿意为自己喜欢的东西消费是电竞用户最显著的特征，他们平均每年在游戏方面的花费为309美元，相比之下，那些非电竞人群平均每年在游戏方面的花费为163美元。

在人人都想抓走年轻人的当下，电竞粉丝的年轻属性、高购买力等特征无疑是吸引品牌求合作的关键。然而，某业内人士告诉广告门，尽管对于电竞粉丝的研究已经达到了科学化的程度，但仍然不能逃离社会学的范畴。

iG夺冠揭开了粉丝情绪的冰山一角，决赛当晚，庆祝iG演变成了一场跨圈层的狂欢，人民日报、紫光阁等国家媒体的助攻，更是把这种民族情绪渲染至顶点。而硬币的B面，是粉丝对于失利战队的“讨伐”，RNG失利后两天，玩家为宣泄情绪导致其官微涨了10万粉丝，肯德基、谷粒多、奔驰等赞助品牌不幸中枪，被粉丝吐槽攻陷。

“电竞的粉丝和球迷类似，在情绪激动的时候，他们需要宣泄，但这种宣泄并不是说以后都把这支战队拉黑了，而是就事论事的那种。”

颇有意味的是，在RNG输掉S8最后一场比赛后，奔驰马上把专为RNG打造的系列广告撤下，并在S8之后，又突然撤掉了所有合作。业内人士透露，一方面是因为粉丝的疯狂程度超出了品牌预期，另一方面则在于腾讯对iG夺冠的处理上，由于传播不到位再次引发舆论危机，让品牌发现这一市场不那么成熟，风险较大。

即便是发展到今天，电竞营销还是有一些不确定性，这种不确定既来自于游戏行业的特殊性，同时也夹杂着市场对于新生事物的“忌惮”：

某些品牌的高管对于电竞有着先天的排斥，因为年龄、个人爱好问题不理解电竞文化，出于品牌考虑不愿意冒险；

游戏本身的生命周期较短，国内运营八年、十年以上的游戏屈指可数，即便是《魔兽世界》等头部IP，也难逃被用户遗忘的命运，暴雪公布的数据显示，2010年《魔兽世界》全球用户总数还有1200万，到了2015年Q3便锐减至550万，几乎是拦腰砍半，更别提，部分游戏尚处于灰色地带。

自去年年底中宣部等八部门联合发布《关于严格规范网络游戏市场管理的意见》以来，游戏行业就一直在被迫收紧。到了今年，游戏行业的监管力度持续加强，版号暂停审批、备案入口关闭、游戏总量调控等多重监管收口，让整个行业一夜入冬，A股网游股股价表现低迷，下跌幅度甚至达到30—50%。

不过，胡子告诉广告门，能成为电竞的游戏本身就已经有一定的稳定性，游戏行业的敏感性未必完全适用于电竞。

至于选手，和明星比起来，这些电竞少年的生活状态更接近于运动员，训练、比赛、直播三点一线，过少的曝光使得他们给品牌招惹危机的可能性较小。而也正是因为如此，选手的镜头表现力较弱，可能不适用于某些特别强调镜头感的宣传活动。

某业内人士举过这样一个例子，在16年的时候，某战队几乎是拍脑门给出了一个上百万的报价，而不是拿出系统的报价单，可见其商业模式的不成熟，以及由此而带来的对选手商业管理上的缺乏。据了解，除了一部分战队已经开始有意识地控制代言数量、有选择的与品牌合作外，还有一些战队迫于生存压力，还停留在“来者不拒”的状态。

去年，《王者荣耀》为英雄赵云出了一款名为“引擎之心”的皮肤，由于英雄回城时脚下会出现BMW的标志，这款皮肤又被玩家称为“宝马皮肤”。让业内人士津津乐道的是，当时，《王者荣耀》一个月能带来30亿的流水，而这款“宝马皮肤”一天就卖了1.5亿。

宝马不算是个例，伊利、奔驰、耐克、可口可乐等大众品牌相继加入了电竞营销的战场。这些知名度颇高的品牌除了为观望者提供了信任背书，其实也在释放同一个危险的信号：当这些不差钱的品牌争相入局，行业的合作门槛也会被越抬越高——据了解，耐克投放微信小游戏《跳一跳》的广告费是2000万，宝洁每年在营销上的花费为400亿美元——毫无疑问，对于中小企业来说，赞助压力可想而知。

不过，对于电竞营销，众多采访者还是持乐观态度。

胡子认为电竞的基础是粉丝经济，而头部明星往往决定了它的高度，你能想象没有乔丹，NBA在世界的推广会延迟多少年，或者没有姚明的话，中国的NBA该从何处讲起？电竞需要一个超级明星，来提高行业的天花板。

韩钢看来，一旦产业化成熟以后，电竞将成为一个像类似于NBA、世界杯一样的体育产业，上中下游生态逐渐丰满，有赛事、战队、经济公司、负责商务的团队等。IP也会逐渐呈现产业化延展，基于电竞IP的大型比赛、影视剧、二次元、周边等充满丰富想象空间。品牌商业化合作也会更加体系化、标准化、多元化。

若干年前，前NBA总裁大卫.斯特恩拿着NBA的录像带敲开了央视的大门，给出的条件是，完全免费，只要按期播出就好。原本以为，这就是找中国渠道、纳中国球员、融中国元素的本土化老路。可随着剧情的推进，NBA版的Story Telling越发精彩，圣诞大战、全明星周末等更具话题性和观赏性的设置，让这档篮球竞技节目迅速突破圈层，被大众接受。

如今，电竞的文化基因已经有了，它的Story Telling又该如何讲起呢？

本文转载自广告门，图片除署名外均来自网络，原标题：没了王思聪 , 电竞还会火吗？