‍‍‍禹唐体育注：‍‍‍

体育营销的目标之一是塑造品牌，通过和体育的合作，品牌可以提高知名度、和消费者互动，借助体育的激情给品牌赋能等。体育营销是塑造品牌的一种途径和工具。而品牌对于任何企业的发展才是至关重要的。那么在这个不断变化的商业世界中，如何塑造品牌？

品牌经常咨询如何最好地塑造品牌身份，以便打造和消费者的关系。这是一个有趣的问题。通常我们会建议品牌还是去关注一些基本点，关注消费者和客户的体验，因为品牌的塑造不是关于品牌的，而是关于消费者的。

最好的品牌，其实是存在于公众心中的关于品牌的想法、感觉和概念的集合。

一个成功的品牌，其实基本上是独立于创造品牌的人而存在的。成功的品牌能和受众做非常有效的交流，拥有一套非常清楚的价值观和特点，以至于品牌拥有自己的人格形象。

那些根据自己的喜好来定义品牌的内涵，而不是让受众参与进来，帮助定义和塑造品牌身份的品牌，往往会落得一个无趣的、反响不热烈的品牌。

做一个品牌logo和一句标语是比较容易的，但是长期维持一个强有力的品牌身份，则需要深深懂得如何在市场中进行操作，至少得愿意去学一些基本的方法。

那么如何建立一个有效的双向的客户品牌关系呢？下面是一些基础的操作。

定义自己的成功故事

给品牌做一个如何取得成功的故事。大多数人都会觉得自己的成功故事是独一无二的，但是实际上，有很多如何取得成功的故事，你的故事很可能会和其他的某个甚至某几个故事有相似之处。

成功故事的内容有很多种，例如经典的反败为胜型，或者给古板的行业带来革新的类型。随着品牌的发展，成功故事也应该调整和适应，不要僵化于某一个成功故事而不变。

了解自己的业务

调查和学习自己的行业中什么影响着消费者的购买过程。这对于获得成功是非常重要的。但是其实有很多品牌经理不能清楚地解释他们这个行业认为是什么影响着客户的购买习惯。每一个品牌都会不同，可以包含各种因素，例如季节性和搜索关键词。如果不愿意去更多了解自己的消费者群体，什么是他们的购买动力、什么决定了他们的消费习惯，那么业务就会停滞不前。

注入情感

很多市场营销人员都说要和消费者建立一个情感纽带，但是很少有人去思考建立情感纽带究竟包含些什么。清晰和简练地描述消费者和品牌之间的感情，是塑造品牌的一种重要的基本能力。

可以问自己这些问题：消费者对于品牌的感受是什么？他们觉得受到启发？有安全感？有意思？这些感情为什么重要，如何带来品牌忠诚？

制定计划

最后，每12到18个月，制定一个一页纸的计划，在这个计划中设定市场活动计划，同时设定计划来跟踪记录消费者的体验。注意这些活动是否连续。把某些需要进一步塑造的品牌身份标记成重点。不清晰的、执行不到位的品牌宣传是一个影响很大的问题，甚至会终结新业务和品牌。

话说回来，对于品牌身份的长期投入，总是从所提供的产品和服务开始的。短期的思维是集中在品牌宣传上的，但是不能低估了对产品持续投入的作用。

投资品牌，会获得十倍的回报。在多渠道推广强有力的品牌身份，会制造持续的影响力，激发消费者的忠诚。但是如果不能清楚地描述品牌的身份，没有做好准备定期更新和评估品牌的各方面和市场定位，就很可能会失败。

在现如今不断变化的商业世界中，这是一个残酷的现实：品牌身份的塑造需要跟上发展的脚步。

声明：本文编译自Marketing Magazine的文章“Choosing a narrative – solidifying an evolving brand identity”。