文：数字营销微刊 王林娜

责任编辑：张欣茹

从2008年中国首次举办奥运会至今，中国体育产业在十年的市场培育过程中迎来了爆发式的成长。2018年，平昌冬奥会、俄罗斯世界杯、雅加达亚运会等世界顶级赛事让今年成为当之无愧的体育大年，一时间体育产业风光无二。那么问题来了，在国内外知名品牌皆投身体育营销的当下，品牌与体育的结合方式究竟该选择怎样的项目、渠道和形成自己独有的特点呢？

从量变到质变的自我革命

禹唐体育创始人李江先生用多年的体育行业从业经验给我们上了无比生动的一课，在他看来，体育行业的火爆实乃必然之势。

首先，运动消费、崇尚健身的观念越来越深入人心，随着大众健身意识的不断增强，人们对健身的投入以及对健身的需求进一步加大，这为体育产业的发展提供了巨大的市场机遇和潜力。

其次，国家政策的东风对体育行业来说是锦上添花。国务院46号文件《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》提出，到2025年基本建立布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系，体育产品和服务更加丰富，市场机制不断完善，消费需求愈加旺盛。政策带动之下，资本层面对于体育产业的投资开始踊跃。

同时，娱乐节目赞助成本的水涨船高也在一定程度上推动体育产业的日渐红火。头部综艺冠名动辄上亿，影响范围却大多聚焦本土，但在体育赛事中以同等价格即可成为国际足联顶级赞助商，最重要的是，这一影响力是基于全球范围内的品牌辐射。

事实上，抛开外界助力因素的同时，李江认为体育营销本身也在发生着从量变到质变的“自我革命”。

· 营销，从粗放到精细。聚焦中国体育营销的发展历程，以往很多企业多为粗放式投放，一味追求品牌曝光及Logo露出，如今品牌越来越专注精细化运作，在体育营销的过程中激活用户和用户互动，进行文化价值观的传递，深层次的去打动消费者。

· 赛事，从单一到多样。今年除冬奥会、世界杯等全球性重大赛事外，还有很多单项类知名赛事和新增赛事IP不断往亚洲倾斜、往中国倾斜。比如世界羽毛球锦标赛、乒乓球巡回赛、冰壶世界杯等皆在中国有日程安排，而品牌对于相关赛事的选择自然也更为多样化。

· 媒介，从限制到多元。以往品牌进行体育项目赞助，主要诉求在电视媒体上尤其央视进行曝光，如今随着社交媒体的话语权日渐扩大，品牌开始根据用户的不同，与腾讯、新浪、搜狐、网易、今日头条、直播TV等新媒介渠道进行合作，放大IP影响力，与媒介进行结合，与粉丝进行互动。

全民运动意识增强的“天时”，国家政策辅助的“地利”，体育营销内部进化的“人和”，注定了体育产业不仅是朝阳产业，也是民生产业，更是扩大内需、拉动就业的重要抓手。让体育资源“活”起来，让全民运动“热”起来，是下一步体育生态产业链的重点努力方向。

从零散到系统的深度完善

营销，一旦与千百年来为大众所喜闻乐见的“体育赛事”联姻，将会有怎样的效果呢？在中国这片体育营销的热土上，得胜回朝者恒固有之，败兴而归的也着实不乏。在李江眼里，体育营销是一项系统化工作，不同品牌主应该根据自身的品牌调性与发展阶段慎重而行。

对于中小企业来说，在体育营销层面的理解与尝试还处于初级状态，其主要目的仍旧侧重于品牌露出、曝光，这是初级营销模式，但也是中小企业现阶段最为需要的核心诉求点。

对于已经具有一定知名度的品牌来说，体育营销的核心是自身的精准需求，这类品牌不会乱花钱，他们清楚地知道自己想做什么，不想做什么。比如昆仑山和世界斯诺克协会达成为期三年的战略合作，作为官方合作伙伴，在赛事期间为运动员和裁判员提供饮用水服务，其目的就是借助斯诺克可以让昆仑山更好的走向世界，抓住用户，为电商平台导流。

还有一部分品牌拥有多重宣传需要，既为了提升品牌形象，又需要销售增量，以及对用户结构进行调整。在这方面海信的做法值得借鉴，随着海信赞助欧洲杯，中国企业国际化开始进入新的层次，而海信本身也成为欧洲杯56年来首家来自中国大陆的顶级赞助商。海信赞助欧洲杯不仅通过电视转播中的现场广告露出让全世界人民认识了海信，最重要的是帮助中国品牌在全世界范围内建立了好感并转化为了消费，同时对于销量的提升效果立竿见影。

此外，以马拉松为代表的体验式营销带给参与人群更多的话题性和故事性，在自媒体热的不断升温下，圈层传播的引爆力不断显现，品牌如果能抓住这样的机会，马拉松现场也将成为一个巨大的体验营销场景。正如宝马高级副总裁Peter van Binsbergen所说的那样，马拉松营销或许并不能为品牌带来立竿见影的销量提升，但可以让品牌在和消费者互动的过程中抓住他们的心。

当然，沉浸式营销、公益营销等都实属体育营销范畴，仔细权衡哪种体育营销方式最符合现阶段的营销战略目标，最能够与品牌形象系统完美一致，符合品牌属性、品牌个性、品牌利益、品牌主张，这是体育营销形式选择的关键所在。

从成型到培育的正向循环

纵观眼下，中国的体育营销恰逢媒体环境、消费习惯等多个层面的巨变。作为体育营销的新兴市场，目前也面临着不小的挑战，让属意体育营销的品牌主们深感困惑。这些挑战包括体育赛事自主IP的匮乏、媒体过渡期的不适、运动用户基数的不足、政策支持力度的薄弱以及行业人才的短缺等几大方面。

＞第一，对比全球体育赛事，中国本土自主赛事IP数量严重不足，有价值、有市场的产品太少。之前体育市场的不开放，主要是因为所有的赛事都在体制的控制范围内，所有的项目都需要批文批复。而新赛事IP的产生又是一个需要五年、十年甚至更久的时间去进行市场培育的过程，它需要深厚的文化基因沉淀。

＞第二，互联网媒体正处于过渡期。以前品牌广告投放都是以电视媒体尤其央视为主，现在正在慢慢往新媒体形态过渡，但能和央视形成抗衡的力量仍然凤毛麟角。尤其在体育行业的市场领域，如果媒体无法形成生态规模，IP的价值也就无法进一步衡量。

＞第三，中国体育锻炼的用户基数远远不够，基数不够也就在某种程度上代表着体育消费能力不足，对于赛事门票、体育品牌、体育装备、运动器材、健身卡以及其他周边消费的需求就少。尤其在一线城市的运动群体与二三四线城市差距明显，整个体育消费市场的规模培育尚未完全成型。

＞第四，政策支持需要进一步的落地。对用户，低价甚至免费开放运动场馆，鼓励并且培育人们对于体育运动的热情；对企业，提供资金支持与低息贷款，在税收上进行优惠，成立专项资金；对体育产业的保护政策增强，加大基础运动设施建设，全方位扶持体育产业正向发展。

＞第五，体育行业基础薄弱，体育行业相关人才更是尤为匮乏，最优秀的人才力量还没有完全涌入体育行业，人才的短缺很大程度制约着市场规模。

而关于这几点的因果关系，李江也向我们分析道，它是一个正向循环的过程。只有关于体育的自主赛事IP数量增多，才会有更多媒体可以承载体育赛事的价值，媒体呈现形式才会更加多样，由此观赛人群、参赛人群才会增加，品牌赞助市场规模才能形成，对于人才的吸引力才会增大，各个环节彼此配合相互影响，共同形成体育产业的正向循环产业链。

从全球广告赞助市场比例来看，包括娱乐在内，体育市场的赞助占到将近70%的比例，所以体育的世界前景可观，这一点毋庸置疑，但重点在于培育的过程。只有具备强大抗压力、创新力、市场生命力，符合时代规律的体育产业力量，才能生存下来。未来十年，随着消费从生存型向发展型转变，体育消费潜力将得到空前释放，我们拭目以待。