| 原文刊载与《现代广告》2018年20期“专题”栏目

体育营销已成为中国企业高度关注的营销方式。中国品牌在俄罗斯世界杯期间的广告投入达8.35亿美元，成为俄罗斯世界杯决赛阶段广告支出最多的国家；阿里巴巴成为国际奥委2017-2028年的TOP赞助商，并为此付出至少8亿美元；vivo最近3年合作的赛事覆盖了印度板球超级联赛、英超、欧洲杯、NBA中国赛、KPL王者荣耀职业联赛等；作为体育营销国际化的起步，泸州老窖近期成为澳网全球合作伙伴，赞助资金约1200万美元……越来越多的品牌都在与优势的体育资源建立联系，围绕这一现象，《现代广告》2018年20期【封面专题】试图探讨国内体育营销的一些基本现状，通过展现代表性企业在体育营销上的操作方法和经验总结，提供一个不规则的“横截面”，帮助大家了解体育营销是一种怎样的营销工具。

禹唐体育引用的数据显示，2018年中国体育营销市场规模预计将达到271.8亿元，比起2017年219亿元的规模上涨了24.1%。

虽然整体上，娱乐营销现在被视作一种常态的营销工具，但在健康化与品质生活的消费升级趋势下，形象更积极、情感联系更强的体育营销势必会吸引更多品牌的目光。

不只是喜好

单纯从广告营销的角度去看体育营销，首先会遇到一个“喜好”问题，即什么品牌喜欢体育营销，它们偏好怎样的方式？

我们在报道中发现，偏好体育营销的品牌并不限于体育用品、饮料、食品这些所谓相关度高的行业，汽车、日用品、金融、家电、互联网等品牌也都有这方面布局。

比如，斯柯达连续15年赞助了环法自行车拉力赛，2017年还将这项体育赛事引入中国；中国平安以16亿元的投入，冠名中超联赛长达9年（至2022年底），成为中超联赛时间最长、金额最大的赞助企业； TCL在今年年初宣布签约足球明星内马尔为“全球品牌大使”……

可见众多头部品牌对于体育赛事或体育明星的营销价值持认可态度。而竞争压力下，更多中小型品牌也在借助体育资源提升品牌影响力，只是不同的体育资源对应不同的合作门槛，中小型企业的可选择范围相对较小。

在采访中，驴妈妈集团助理总裁兼品牌发展部总经理李秋妍向《现代广告》道出了选择体育营销的三大理由：

一、体育激发个人情感依恋，体育营销能将企业及其品牌与比赛的兴奋、动力、感情联系在一起；

二、体育能跨越文化、信仰、种族等障碍，如果你想找一种全世界共同的交流的语言，那肯定是体育。体育文化平等和无边界的沟通功能，让体育营销放大了品牌边际效应；

三、现在企业正在从“广告型”营销向“事业型” 营销转变，以树立企业的“道德”和“社会责任”的公益形象，而体育营销正迎合了这一趋势。

这样看，体育营销注定是一门前景光明的生意。所以，在“什么样的品牌喜欢体育营销”这个问题上，可能的结论是，有需求的品牌都会尝试。

国际化手段

事实证明，只要时机合适、双方看对了眼，就有合作的可能。

6月30日，国际米兰足球俱乐部宣布驴妈妈旅游网成为俱乐部官方唯一旅行合作伙伴。基于此次合作，双方为中国球迷和旅游人群打造了足球特色的出行路线。

改线路线可享受参观国米圣地梅阿查球场、在二层专属座席现场观赛的权限，同时驴妈妈还提供了比赛日球星进场全体验服务，能与传奇球员近距离接触，还有全球限量国米商店八折贵宾卡及神秘球迷三宝等独家权益。

李秋妍表示，这解决了传统观赛游中游客往往只能在看台上观看比赛，很难与球员有近距离的接触和互动的痛点，让旅途中的参与感、互动性大大增强。

驴妈妈与国米合作离不开中国体育旅游产业正迅速发展的背景。李秋妍表示：“体育旅游在新一代，特别是足球迷中颇受追捧，驴妈妈近年来积极布局体育旅游。国际米兰足球俱乐部是世界知名俱乐部，深受中国球迷喜欢。2018年国米重返欧冠，选择与国米合作也是驴妈妈国际化战略非常重要的一步。”

喜好之外，体育营销确实是品牌国际化的一种重要手段。

TCL集团常务、品牌管理中心总经理张晓光就对《现代广告》表示：“中国品牌想要走出去，比如走进北美，无非两条路，一条是娱乐，另一条是体育。”

所以TCL抢占了北美的顶级的娱乐资源，冠名好莱坞中国剧院，并正式命名为“TCL Chinese Theatre”。而在体育营销方面，TCL针对不同地区也有不同策略，针对全球市场，TCL选择与内马尔合作，通过全球的广告部署，借助世界杯将内马尔创造的品牌声量辐射到全球各个市场。

张晓光透露，通过内马尔的体育营销战略的落地，品牌在当地市场找到自身竞争优势，转变成商业价值，今年上半年TCL海外市场的电视销量同比增长 44.4%，其中巴西市场较去年同期增长了82%，法国、西班牙及波兰为代表的欧洲市场，电视销量也同比大幅增长 73%。

TCL目前的海外营收已经与国内持平。作为制造业走出国门的代表，TCL 认为在海外塑造品牌也代表着国家的综合形象，因此为了让更多眼光挑剔的欧洲消费者认可这个品牌，他们做出了很多新的努力和尝试。

今年6月，TCL宣布成为国际篮联全球合作伙伴， 9月底落帷的2018年国际篮球女篮世界杯在西班牙特内里费岛举行，赛场上TCL的广告占据抢眼位置，给观众留下了深刻的印象

张晓光说道：“这几场比赛大家都能看到我们的广告，有‘TCL global top 3 TV brand’这种标语，也包括 TCL产品和品牌的展示和露出，体现我们品牌在那个地区的覆盖。另外，我当时也特别要求团队一定要把质感做出来，因为我们认识到全球知名的商业组织，企业形象、品牌形象一定要达到那个档次和位置，才能够被消费者认同。其实这也是TCL今明两年的重大的品牌战略，就是高端化。”

从TCL的营销思路中可以发现，不管是娱乐还是体育，不管是与体育明星还是与赛事合作，品牌联想都是非常重要的因素。而“品牌偏好什么样的体育营销方式？”这个问题，也就是在讨论品牌会选择什么样的介质产生联想。

品牌联想

很多品牌在体育营销上会偏向与一项运动或一种赛事长期捆绑，如，特步执着于讲跑步的故事，伊利坚持走奥运路线。这种持续性在娱乐营销中比较少见，也是娱乐营销不具备的一个特点。

“现在是大IP时代，我们认为体育营销归属于IP 合作的范畴，传统广告效果在下降，所以品牌会主动或被动地选择跟一些IP合作，影视也好体育也好，我们希望在这些IP的影响下，能把广告信息润物细无声地传达给细分领域的消费者，这样会比‘我说你听’ 的方式更加有效。”东风英菲尼迪市场营销经理勾博男在采访中表示，体育营销是很大的课题，关键是如何分辨、选择哪些项目或者品类适合自己，这一重要前提是要理解自己的品牌。

勾博男给《现代广告》分享了英菲尼迪开展体育营销的思路：“我们把中国市场的体育运动扫描了一圈，发现提起高尔夫大家会想到沃尔沃，帆船可能是路虎，网球和足球可能会想到奔驰。可见品牌联想经过多年的传播，能留下根深蒂固的痕迹。”

英菲尼迪需要面对的是这样的问题：是要找更好的高尔夫球赛、网球赛去PK或跟进，还是走差异化路线？很明显，英菲尼迪选择了后者。

细数英菲尼迪最近几年合作的项目：沸雪、击剑、壁球、斯巴达，都是比较小众的项目。勾博男说道：“结合我们自身来讲，英菲尼迪是一个相对小众、比较励志但有独到个性的品牌，所以我们会选择一些比较有范儿、比较显眼、现在并不火但将来可能会火的体育类IP，进行项目合作获得独家权益，在这些人群中建立品牌联想。”

年轻化的选择

IP合作比品牌自主发声更有力量、更容易产生联想，这大概是广告主的共识。而现在体育营销领域，热门并且成长迅猛的IP就是电竞领域。

9月29日，统一冰红茶独家冠名的《球球大作战》城市赛城市站于南昌结束。这项赛事已历时百天，在成都、长沙、杭州、北京、上海等全国13座城市都举办了分站点赛事，10月27 日，新增城市赛总决赛于上海开展。

问及双方合作的契机，统一冰红茶相关负责人说：“统一冰红茶需要接触新生代人群，这类人群主张二次元的新生文化，《球球大作战》可以提供与新生代人群亲密接触的桥梁。而且，通过2017年的初步合作来看，双方的配合度和市场的回报率都有不错的体现。2018年继续合作可以和目标人群有更深度的互动。”

《球球大作战》授权统一冰红茶游戏肖像权，并将统一冰红茶创意植入游戏环节，驱动产品购买及品牌互动。而统一冰红茶以瓶身活动与消费者建立联系，同时联合网红零食，进行产品合作及联合传播，培养消费新的饮用场景。

“《球球大作战》与统一冰红茶的销售旺季相匹配。我们将《球球大作战》的游戏环节入口以二维码的形式放置在产品上，对双方的市场表现都呈现了上升趋势。”该负责人表示，统一冰红茶将持续透过游戏、街舞、二次元等平台，加强跟95后消费者互动，传达青春、热血的品牌精神。

统一还特别强调，与合作伙伴的受众人群以及品牌理念必须要达成共识，才能一起合力来达成市场营销活动的预定目标。

同样以年轻化为重要目标的浦发信用卡在这条路上走得更坚定。浦发今年2月与KPL达成年度战略合作，之后的半年时间内，又先后与NEST全国电子竞技大赛、PUBG《绝地求生》中国官方职业邀请赛，以及《英雄联盟》洲际赛-亚洲对抗赛达成战略合作，通过联名信用卡产品发行、配套产品服务以及深度赛事合作，全面开启了“消费金融+电子竞技”的新商业模式。

如此大刀阔斧地拥抱新事物需要勇气。浦发信用卡中心负责人对《现代广告》表示：“浦发信用卡是一个年轻的品牌，但凡有年轻人的地方，就会有年轻的浦发信用卡。我们一直在思考年轻人喜欢什么。《王者荣耀》在2017年春节DAU破了2个亿，深入去了解后我们发现，2017《王者荣耀》电竞联赛 KPL曝光量超过100亿。既然现在的年轻人喜欢电子竞技，我们就非常有兴趣尝试合作。”

自2015年起，从游泳、击剑，到足球、篮球、电竞，从明星运动员代言合作、联合发卡到赛事赞助，体育营销一直是浦发信用卡的品牌营销特色。

“2017年是电竞产业集中爆发的一年，也是浦发信用卡正式对电竞项目进行投入的开始，目前从品牌曝光成效、客户获取数量看基本达到预期，不出意外的话，我们将持续投入这个新兴产业。”这位负责人介绍，浦发信用卡非常重视电竞领域的经营，包括对电竞玩家客群的经营和在电竞领域品牌影响力、品牌认同感方面的打造。为此，浦发信用卡成立了专门的电竞项目组，去专门研究、规划、执行电竞相关项目。

该负责人表示，主要会从观众数量及赛事曝光量等指标衡量赛事，“这也是我们提升品牌影响力和获取客户的基础”。

由此可以看到，广告主选择体育营销合作项目，其实也是选择背后的人群。

人群定向

选择体育营销的合作伙伴时，英菲尼迪首先考量项目覆盖的人群能否成为潜在用户，然后也会看项目的调性与品牌想要传达的精神是否一致。

“小众一点的项目也有很多，我们会精挑细选，找出符合品牌个性的项目合作。”勾博男表示。

英菲尼迪挑选的是面向高端人群的前沿项目，这些运动并不耳熟能详但却比较能引发大家的好奇。勾博男介绍：“击剑、滑雪、壁球在很长一段时间内都属于贵族项目。斯巴达勇士赛和壁球都是从美国传过来的，面向金融类的人士。比如，斯巴达面对的是高端的健身人群，他们对生活品质有追求，在事业达到一定成就之后也愿意去挑战自己的身体极限，在这样的人群当中去建立我们的品牌联想、提升品牌价值是比较合适的。”

相比汽车，快消类品牌的受众更加大而泛。青岛啤酒有十几年的体育营销经验，集团先后赞助了奥运会、NBA、亚冠、中超、CBA等大型赛事，也针对体育人群做了很多系列的营销工作。他们感受到，体育营销的核心目标是提升青岛啤酒的产品力和品牌力，而要实现这一目标需要跟体育迷尤其是年轻的消费者建立长效联系。

今年世界杯期间，青岛啤酒拿下央视世界杯转播赞助，并发起“中国的世界球迷”campaign，10余位普通又不平凡的中国球迷、10个城市、11支短片组合成《我的足球我的梦》系列片，用故事陪伴球迷观赛。而青岛啤酒旗下更年轻的品牌崂山啤酒，同时赞助了中超联赛和CBA联赛，用“双IP”战略锁定国内的足球和篮球受众。

“从监测上我们发现喝啤酒的人群主要是25-45 岁的中青年男性，这跟体育人群的重合度非常高，这群人并不一定踢足球或打篮球，但是他们关心赛事，所以我们势必要去接近这些人。而且青岛啤酒的品牌理念其实跟体育精神是相关的，以前我们说‘激情成就梦想’，现在说‘畅享欢聚时刻’，都跟体育场景非常相关，就像看世界杯，其实很讲究大家聚在一起喝酒聊天的环境和场合，这跟青岛啤酒的愿景非常契合。”青岛啤酒股份有限公司品牌管理总监朱佳怡为《现代广告》讲述了他们的思路，很明显青岛啤酒开展的是体育人群营销，而不是简单的赛事营销。

驴妈妈在选择体育合作伙伴时会从品牌关联度、 IP成长性等多方面考量。以足球为例，球迷中80/90 后占比最高，也是旅游消费的主力，符合驴妈妈主要受众定位。之前驴妈妈与老牌劲旅武汉卓尔足球队的合作，提升了品牌影响力外，也实现了引流；与国米的合作，则进一步助推了驴妈妈的国际化战略。

“目前以体育和旅游为代表的体验式消费正在快速增长，体育旅游已成为新的风口，为驴妈妈提供了新的赢利点。同时，自带流量的体育项目符合驴妈妈的旅游IP战略。通过策划丰富的体育旅游产品和活动，能为游客提供更加健康、趣味、个性化的旅游体验。”李秋妍说道，和国际米兰的合作是驴妈妈深入体育垂直领域的重要部分，有助于驴妈妈在新一代尤其是足球迷中建立品牌影响力。

除了足球以外，驴妈妈还把联合景区举办健身游活动作为一个日常项目，比如驴妈妈每年会联合全国各地欢乐谷举行彩色跑、欢乐跑活动等等，针对不同景区的特性，将运动场景植入其中，吸引游客参与运动、践行健康环保的生活理念。驴妈妈表示，未来不仅要将“足球+旅游”转化为大众消费产品，在其他体育旅游、营销等领域，也会有更多的布局。

细分到行业层面就可以简单总结出一些体育营销的规律。比如，和体育相关性较强的产业如旅游、金融在各类赛事中都能找到品牌的连接点，关键看体育资源方能提供哪些合作权限；汽车品牌注重项目中留下的品牌印记，希望通过能代表品牌个性的体育赛事的长期投入，发展潜在消费人群；家电行业中以TCL、海信为代表的品牌，倾向于借助国际上具有影响力的 IP来为全球化形象作背书；饮料酒水等为典型的快消品牌关注的是合作项目的关注度和覆盖率……

从不同的企业发展阶段和品牌传播诉求出发，市场上总有合适的机会，但体育营销的初衷，应该都逃不开国际化、独家权限、IP效应、人群、竞品这几个关键词。

营销“门派”与“招式”

从不同的企业发展阶段和品牌传播诉求出发，市场上总有合适的机会，但体育营销的初衷，应该都逃不开国际化、独家权限、IP效应、人群、竞品这几个关键词。

找到合适的合作伙伴是第一步，怎么实现自己的传播目标是接下来要讨论的话题。

蒙牛去年年底成为FIFA 2018俄罗斯世界杯官方赞助商，并表示将投入至少20亿元用于世界杯营销。其2018年中报显示，期内广告及宣传费用从去年的26.28亿元上升至44.18亿元，基本可以推断增加的17.7亿元广告费用全部围绕世界杯展开。

2月24日，签约梅西成为品牌代言人，并以“自然力量，天生要强”为主题透过电视广告进行大范围的传播。

数字及整合营销方面，蒙牛联动十位明星发布 “天生要强”态度海报，向消费者传递奋斗拼搏的正能量。同时，蒙牛旗下27个品牌的161个产品推出“扫码红包”大型整合营销活动，扫描包装上的二维码，便有机会获得微信现金红包，或参与抽奖，赢取世界杯旅游机会。

线下，蒙牛启动《踢球吧！少年强》足球活动，从全国各地遴选出足球小将队伍，经专业指导前往俄罗斯，在世界杯期间与俄罗斯少年队切磋球技，并在江苏卫视播出该比赛。

海外市场的世界杯主题营销活动也同步进行。蒙牛旗下蒂兰圣雪为俄罗斯现场观赛的球迷推出世界杯专享版麦片脆皮雪糕。同时以“源于自然，造就最强” 主题在中国香港、新加坡、缅甸等开展世界杯主题的营销和路演活动，扩大影响力。

除了作为二级赞助商，获得了官方产品称号和场边广告权限以外，蒙牛以世界杯主题的全媒体广告、社交媒体活动获得了空前的传播效应。其中，“天生要强”微博话题阅读量超过70亿，评论数量突破980 万。此外，“扫码红包”活动截至7月31日扫码人次累计超过2.3亿，总参与人数超过7400万。

蒙牛的世界杯营销揭露了一个简单粗暴的现实：巨额的投入和营销的赢面是对应的。

对于国内的消费者而言，蒙牛世界杯最大的印记当属梅西，他在品牌宣传片中的片段被网友剪辑改编成恶搞视屏和表情包，得到了大范围的传播，让蒙牛意外收获了很多流量。

在“CCTV2018俄罗斯世界杯案例分享会”上，蒙牛乳业集团市场部总经理蒋雨辰提到蒙牛选择梅西的原因和契机：“有人会觉得梅西在本届世界杯没有走到最后，替蒙牛觉得可惜，实际上我们选择梅西不是猜想他能走到决赛，从球队实力去判定我们认为是有难度的，但是梅西本人具备的一些特性符合我们在世界杯想要传达的价值观。”

梅西的身体素质并不支撑他成为足球巨星，他能完成巨星梦想与他对足球的热爱和投入分不开。这种体育精神和信仰力量恰恰是蒙牛想要倡导的，而且他们认为这个理念能够跟当前社会的主流价值观形成共鸣。

“19年对一个企业来说还很年轻，但在很多年轻人眼中我们不再时尚了，所以在解决品牌老化的问题上，我们提出的品牌态度是‘天生要强’，对于蒙牛来说这是一个很好的写照。在成立之初我们就心怀大梦想，为此付诸努力去实现。确定了从这个概念去演绎的时候梅西进入了我们的视野，然后用一个半月的时间联系到他，并很快达成合作协议。”他说。同期大概有三四个中国品牌在谈，最终只有蒙牛签下来了，这应该来自双方在情感上对于“天生要强”这个理念的认同。

基于这个主题，蒙牛并没有单纯地只支持梅西和他所在的阿根廷队，而是支持所有在世界杯上能够体现要强精神的所有球员。当网友对梅西海报创造出各种变形应用以后，蒙牛也配合着做了很多补充。

“当广告出来以后，有人讨论它已经是很大的惊喜了，如果还有人愿意去传播、包装、再制作，那就远超出我们预期了。”蒋雨辰表示，虽然蒙牛作为家庭渗透率达到87%以上的大品牌，形象应当正面不能跨越边界，但这一次他们的跨度比较大。

经过这次话题的发酵、网友的二次改编和传播，以及蒙牛官方接地气地积极配合，非常惊喜地收获了年轻人的喜欢。“通过这次世界杯营销，一线二线城市对蒙牛品牌喜爱度在一个月中涨幅高达22%，这让我们非常惊喜。原来年轻人知道蒙牛，但他们喝奶比较少，喜欢巴黎水、星巴克这些时尚的品牌，但这次他们觉得蒙牛变得幽默有趣、变得亲近了，这是一个非常好的收获。” 蒋雨辰分享说。

通过世界杯营销来塑造正面、励志的形象，蒙牛还意外地获得了年轻群体的青睐，这和他们大范围的广告投入和俯下身来跟年轻人互动分不开。而对于没有获得官方赞助权限的青岛啤酒来说，如何抓住世界杯的流量和球迷沟通就更需要技巧了。

青岛啤酒世界杯期间的主打概念是“欢聚俄罗斯，为世界举杯”，在没有官方赞助权限的情况下，青岛啤酒用这种隐性营销技巧向球迷传递品牌信息。

快消品牌的一大优势是可以在产品包装上下文章。青岛啤酒为球迷推出了一套缤纷加油罐产品，啤酒罐身印制当地国家的“加油”语言，满足个性化定制的消费需求，供球迷借助罐身表达自己的热爱。加油罐是青岛啤酒“中国的世界球迷”campaign中关键的一环，此外，青岛啤酒在赛程的不同时段都有节奏、有技巧地铺开了很多活动。比如前文提到的球迷故事系列短片，还有跟进赛程定制的“中国的世界球迷，青啤敬你一杯”主题系列海报，先后与周黑鸭、高夫跨界，在天猫超级CP日给球迷提供趣味看球礼包，还在上海徐家汇地铁站设计了一场题为“新地壳运动”的油画展，讲述世界球迷借助“足球”的力量打破距离欢聚俄罗斯的超现实故事……

为什么青岛啤酒会选择聚焦球迷？朱佳怡首先说道，球星、球队会出现发挥不稳定的情况，关联球迷相对来说风险比较小，“我们打‘中国的世界球迷’这个点，是因为我们洞察到中国球迷这个群体非常特别，中国球迷没有必须力挺的国家队反而更关注足球本身，他们最纯粹最没有偏见，谁踢得好就为谁加油。所以我们做了很多短视频去阐述一些球迷本身与世界杯的故事。”

基于这个洞察，还需要恰当的内容才能支撑隐性营销完成突围。

青岛啤酒首先在社交媒体端推出一支《中国的世界球迷——张爷爷》短片，以温情且贴近真实的视角，讲述球迷代表张爷爷为看世界杯所付出的努力与坚守：一边是对足球的热爱，一边是对老伴的宠爱，张爷爷用哑剧的形式鲜活演绎出中国球迷的可爱。

随后，以解说员黄健翔的主持人身份为话题点，巧妙还原当年的激情解说，呈现其对足球满含激情的热爱。最后借由德国被淘汰这一“爆冷”热点，微博大 V 阿福紧跟其后以球迷的身份分享——中国球迷比德国球迷更伤心的球迷故事，进一步推动“中国的世界球迷”概念的影响力，也激发了更多球迷用户自发式传播的欲望。

朱佳怡特别介绍了超级CP日的玩法：“天猫‘超级CP日’会有不同品牌组合去PK，创意佳才能胜出。 6月份我们和周黑鸭组CP，一起做了看球超级礼盒， 7月份又很幸运地跟高夫一起拿到了‘超级 CP 日’，再次获得了推广资源。这对于天猫来说没有这种惯例，但是我们的创意特别打动他们。” 高夫是男士护肤品牌，当时需要推广一款控油面膜，而青岛啤酒对应的是缤纷加油罐，控油和加油本来是比较冲突的，但是他们用一个“敬可攻，颜可守” 扭转了乾坤。

“我们把缤纷加油罐上的花纹印在了高夫面膜上。让大家既能熬夜为喜欢的球队加油，第二天上班又能获得整洁面容。所以就是‘敬可攻，颜可守’，熬夜看球有青岛啤酒助兴，熬夜出油又有高夫为你解决。这个想法多方面都非常契合，所以让我们顺利在天猫超级 CP 日活动中得到 S 级资源，礼盒推得非常好。”她说。

在隐性营销方面，通过深刻的洞察和创新的想法，去向目标人群做走心的沟通，是能够帮助品牌找到出口的。当其他品牌选择球星、球队参与世界杯的流量争夺的时候，青岛啤酒以球迷为突破口排兵布阵也收获了积极的反馈：“中国的世界球迷”微博话题阅读量突破3亿，讨论量达到12.5万。

TCL在世界杯营销中并没有赞助商身份，但是签约了一个球星内马尔，并且用内马尔创造了南美市场的新气象。

“我们看中的是独立IP的长期应用。内马尔在全球不同的国家和地区有85%左右的知名度，特别是南美和欧洲，知名度达到了90%以上，南美和欧洲都是足球的狂热地带，内马尔作为全球顶级的三大球星之一，他是最年轻、最有潜力的一个。所以我们结合品牌的定位和内马尔的形象，设计了‘生就传奇’ 的广告语。”张晓光介绍道。

TCL的全球化进程已历时19年，近年TCL的海外业务增长高于国内，经营效益也逐步提高。在全球化进程的关键节点上，TCL选择内马尔这样一个年少成名且前景无量的球星，是为了彰显品牌实力和发展愿景，TCL希望借助这个独立的优势资源持续为品牌升温，与全球的消费者建立联系。

所以，TCL以内马尔为中心匹配了全球的广告资源，包括代言人营销、事件营销、公关传播等构建了一个综合的营销体系。

签约内马尔后，TCL上线了内马尔出演的《生就传奇》宣传片，并在全球15国、海外24城市、国内 203个核心城市做了“内马尔X Born A Legend”户外广告，从机场到高铁，从商圈到社区，从剧场到创意定制大巴，全面大范围覆盖高流量强曝光媒体，使得全球累积覆盖人次高达39.31亿。

距离世界杯开赛还有20多天的时间，TCL发起了“传奇助威团”招募活动，号召全球球迷秀出“T手势”，一起为内马尔的俄罗斯之行助威。活动发布72 小时内，新浪微博与Twitter的招募页面参与人数近2 万人次，发动了5大洲15个国家的用户参与互动。

线下活动方面，TCL为内马尔打造了“生就传奇” 足球主题全国巡演，从惠州、深圳、广州、上海到北京，历时一个月，足球盛宴全程伴随中国球迷。

张晓光表示：“投入产出比是我掌管品牌和营销体系最看重的一点。我们的投入一定不是简单的激进或者极左的保守主义，是要不偏不倚但行之有效，这次我们着力于把一个IP吃透。我觉得企业在找代言人的时候要有两点准备：首先，企业是不是有清晰的品牌战略，其次，能否把代言人的价值和品牌的全球营销体系做到综合的串联。这也是我们针对内马尔开展营销工作考量的重点。”

他认为体育赛事是一股风，比如世界杯过去后再问大家这届是哪些队进入了四强，并没有多少人能说出来。因此，品牌借势的时候，就需要找到自己与球迷的记忆点。

“回到消费者洞察，现在开展营销最主要的是对抗遗忘，要建立消费者对品牌的高识别度和差异度。如果只是简单做品牌露出，那谁有钱谁都可以做。但重要的是你在这个过程中让消费者记住了什么。比如一种精神、一种格调或者一些独特的质感，从我们自身来说，这次世界杯，我们的主要工作是把内马尔所代表的体育精神和TCL的品牌精神做了结合。”张晓光总结道。

6月7日，内马尔主演的纪录片《秘密》正式登陆央视一套。纪录片采用第一人称视角，深度挖掘了内马尔与TCL成长历程中的共同特质，内马尔说的“ 永远别犯安于平庸这种错误，要做就做最耀眼的那个”，正代表了TCL “敢向前，才能一往无前”的精神。

“内马尔算是年少成名，但也吃了很多苦，前期的磨炼是他成为一名足球巨星的铺垫。我们为什么定位为‘生就传奇’，因为人生的轨迹和企业发展一样，并不是一帆风顺的，TCL最早国际化，但是也最早跌了大跟头。从波峰跌落的伤痛需要一定的时间周期才能恢复，这是TCL和内马尔的成长轨迹重合的一部分。” 张晓光补充道，“这个纪录片拍得非常用心，当时去巴西拍了很多内马尔的素材，包括内马尔资助学生上学和办了足球的公益学校等一些不为人知的故事，内马尔和TCL成长特质结合得非常到位，收视效果也非常好。”

拿到赛事赞助的品牌会在赛事之外大面积铺开，用一系列的举措扩大官方合作伙伴身份的影响力和号召力，同时竭力去表达品牌价值观和体育精神重合的部分；没有赞助身份的品牌，针对自身的目标受众，找到隐性营销的切入点并有节奏有技巧地铺开，赢取球迷的关注靠的是深入的洞察和创新的想法；从球星代言人着手，将一个IP的价值延长、放大，培育自身将代言人粉丝转化为品牌粉丝的能力。

这分别代表俄罗斯世界杯三种典型的营销态度。其实除了世界杯、奥运会等全民皆知的大型体育赛事外，还有很多赛事也在积极影响对应圈层的人。

斯巴达勇士赛发源于美国，是一种障碍跑比赛， 2016年进入中国。2017年，英菲尼迪首度联手斯巴达勇士赛成功举办“三城四赛”，吸引了逾两万名参赛者挥汗赛场。2018年，英菲尼迪继续与斯巴达携手，新增“野兽赛”级别，与儿童赛、竞速赛、超级赛一起将全球体系四大赛事完整落地中国。并增加深圳为新的办赛城市，场次也提升至20场以上。赛事的成长也让英菲尼迪“挑战者”品牌精神的传播更为深入。

勾博男介绍，英菲尼迪赞助的项目几乎都是可以深度植入的合作伙伴关系，“在一个项目刚起步的阶段建立合作，跟项目方共同孵化一个IP，会感觉品牌在跟它一起成长。IP的运营和推广我们会深度参与，很多权益也可以深度定制，比方说击剑联赛中很多环节是为我们而定制的，而不是把LOGO印在背板上或者拍个广告片这么简单。这样的IP产品对品牌而言可塑性更高，更能够把这些IP的价值嫁接到品牌上。”

跟斯巴达的合作，最基本的合作权益是在各个环节上都有英菲尼迪的呈现和露出，这部分是“给多少钱办多少事”，不同级别的赞助费用有相应级别的品牌权益：现场有包括赛事场地、背板这类基本的，也有休息区、赛前热身等活动安排；赛事本身的推广部分，户外广告、线上招募也都有赞助方的权益体现。除此之外，还有品牌和项目方共同孵化这个IP的深度合作。

“比如说，在参赛者完成挑战项目冲向终点的时候，我们提出来做一个‘英菲时刻’的点，将那一刹那的兴奋抓住。具体怎么把这个捕捉下来带上品牌的精神印记，是我们和赛事方一起讨论和执行的。” 勾博男说。

他们设计了留影相框，带上品牌元素和励志金句，引导参赛者合影留念，通过这个小小的举措去辐射参赛者的交际网络。勾博男进一步解释：“参赛者通过我们报名前的宣传和在现场设置的物料，已经对比赛和英菲尼迪有了较深的认识。比如说北京站今年有超过1万人参赛，我们当然希望这1万人去影响他们朋友圈更多的人，所以在他们最兴奋的时刻，我们引导他们跟品牌元素相关的物品合影留念，当他们去社交媒体分享这个时刻的时候，也会帮品牌和赛事曝光。”

那么，项目方和品牌的界限在哪里呢？勾博男介绍，在赛事的具体操作层面不需要品牌参与，比如在城市站点的选择上，品牌可以提出意见但不做决定，因为场地的审批、搭建等一些现实的问题有专业的人去沟通和评估，但赛事方也不可能不顾及品牌的身份和需要，去挑一个对于赞助商而言冷门、没有市场的地方去开展活动。

浦发信用卡也希望从最传统的“你方出钱，我方广告”的赞助模式走出来，成为“电竞合伙人”，构建全新的消费场景。除了联名信用卡产品发行、赛事品牌合作之外，为与年轻玩家更好地互动，浦发还在其官方客户端浦大喜奔App上创新开发了“小浦电竞” 平台，提供最新的电竞活动资讯及视频直播，带给用户消费金融服务之外的增值体验。

浦发信用卡对《现代广告》表示，浦发信用卡进军电竞不仅是基于眼前的曝光，更多的是对未来消费者的一种投资，“每个赛事与品牌的结合点都不一样。以KPL为例，我们发现2017年决赛的门票3分钟就销售一空，所以我们在规划浦发KPL联名卡权益时，赋予联名卡季后赛优先购票的权益，让持卡人更方便购买自己喜爱战队的比赛门票。同时我们还策划了积分竞猜活动，投入了40亿个积分对竞猜成功的KPL持卡人进行额外奖励，有效提升了客户申请浦发KPL联名卡的热情。”

因此，浦发信用卡认为，相较于传统体育赛事，电竞项目的品牌营销，在产品层面更具互动性。品牌用户可以通过积分竞猜、优先购票的权益更多地直接参与到赛事中去，或者是通过小浦电竞平台，实时获取他们想要的资讯、产品和服务，这也跟场景+社群经营、跨界品牌事件打造等思路是互通的。

从整体上看，市场上对体育营销的认识不像娱乐营销那么深刻，但也有很多品牌非常清楚自己在市场里的位置，差异化地找到属于自己的体育营销方法论，从头部赛事、电竞、小众优质赛事等多个角度观察，都有一些值得推崇的做法等待挖掘。

体育营销，当下已不同

和过去相比，现阶段的体育营销发生了什么变化？现在开展体育营销需要注意什么？有哪些值得关注的趋势和新的机会点？

禹唐体育执行董事李江向《现代广告》介绍了国内体育营销发展的一些基本情况，过去国内的体育营销是粗放型的媒介投放，更多的预算流向了以央视为主的电视平台。随着体育产业的逐步开放，赛事资源越来越丰富，媒介也更加多元化，品牌开展体育营销工作时也更加系统而全面。

不过，需要指出的是，依然有很多品牌在做体育营销的时候太过投机，追求的是立竿见影的效果。但是这跟炒股一样，散户换手率太高，难有高收益。他认为体育营销是一项可以长期持有的资产，而且形象也更加积极正面，找准合适的机会持续培养能发挥更大的效用。

“比如印度的板球、美国的橄榄球、欧洲的足球，都是可以爷孙三代一起看的，这种爱好可以传承下来，所以一些优秀的企业会与赛事长期陪伴，如劳力士与温网的40年，可口可乐与国际奥委会的 90年。从这个角度来说，体育营销更具有持久性，忠诚度也更高，而不像娱乐一样有阶段性的新老交替。另外从营销效果看，借助体育能塑造积极向上的形象，三大球足篮排讲团队精神，竞技类体育讲突破极限，这对企业的形象建设是比较可靠且有现实意义的。”李江说道。

对于没有参与过体育营销的广告主，他的建议是从自身品牌和销售的目的出发，找对应的体育资源，并优先考虑品牌人群与赛事人群的匹配度以及媒体播出、实际费用的状况。

比如，篮球世界杯明年落地中国8个城市，品牌有很多合作的机会，如全球合作伙伴和中国区域合作伙伴；而奥运会可以重点关注夺冠的项目，从排球、乒乓球、羽毛球、跳水等寻找结合的机会。国际性赛事除了具备体育本身的魅力之外，品牌可以重点去发挥赛事带来的民族凝聚力。当然，在这些大型赛事之外也有很多值得关注的项目，比如受众非常年轻化的电竞项目，还有越来越成为大众健康休闲场景的马拉松、骑行、羽毛球业余赛等等。

分开去看体育营销的媒介合作和赛事合作的话，李江的基本观点是在力所能及的条件下优先获得赛事合作的身份和资源，并配合媒介组合投放，充分用好社交媒体，“因为赛事合作相对来说性价比更高，而且更有再创造的价值，比如世界杯，跟央视合作花的钱并不比FIFA赞助费的少，但是跟FIFA合作你能在全球投放世界杯的广告，而且你拿到的不只是一个身份，比如你有了往届和当期的世界杯视频资源，就可以把这个视频再创造变成品牌的数字资产。”

青岛啤酒过去尝试过各种项目，比如乒乓球、高尔夫等。朱佳怡说道：“其实我们也接触过很多比较小众而人群精准的项目，但我们发现小众的项目尽管吸引到了对应兴趣圈层的人群，但是始终没有办法形成一个事件或者话题。尤其像我们这种快消品牌，还是要去做一些大众体育的东西，比如像马拉松这种全民运动也是很值得去做，性价比也比较高。如果是高端品牌，那肯定做马术、高尔夫这种来提高品牌形象，这个跟不同品牌的诉求和预算是非常相关的。”

经过今年的世界杯，朱佳怡发现一个非常有意思的现象，就是电视媒体又变得强势了，四年前品牌花上千万就能投央视世界杯广告了，但是今年入门级的资源就超过了1亿。

“这个门槛比较高，只有下定决心的企业才会参加这个招标。”她继续说，虽然现在电视媒体越来越不受关注了，大家习惯了网络，但是看球的时候还是回归到电视：“今年央视世界杯的收视率数据非常漂亮，比四年前高多了，虽然优酷和咪咕拿下了转播权限，但是绝大多数球迷还是通过电视看的，而且人群覆盖面非常广，超出了预期。”

营销的环境变化很快，但在某些特定的场景下，电视媒体依然有社会化媒体不可取代的优势。此外，社会化媒体也一直在考验品牌的创新能力和速度。

朱佳怡不禁感慨道，以前做世界杯和奥运会的时候，一条TVC或者几个平面就做下来了，但现在情况大不相同，需要在短短的一个月内出很多内容，制造很多话题。

“青岛啤酒最近几年做了各种的限量产品，比如盛夏做的深夜食堂限量款，然后有故事罐，讲好几个明星的故事，还有我们到南极做活动，出了一套企鹅罐，这次世界杯又做缤纷加油罐。另外还借助技术革新推出一瓶一码，让每一个产品都有身份，用户扫码可以参与抽红包活动，也帮助我们追踪用户行为。” 她说，现在青岛啤酒产品跟消费者的互动量非常大，这也是在当下环境下，青岛啤酒自发做出的一些改变，要不断地推陈出新去吸引用户的注意力。

所以，不管是体育营销还是其他方式，争夺用户注意力、对抗遗忘都是现阶段品牌传播的重要工作。

驴妈妈从体育旅游的发展趋势分享了他们在体育营销上的心得。

李秋妍表示，由于赛事的群体普及程度、规格等级、吸引力不同，其传播的能力及商业投资价值就千差万别，作为参与投资的企业需要面对现实,“体育旅游有两个方面值得关注，首先要适应瞬息变化的媒体格局，随着传统电视服务业的衰落，体育产业正进入多媒体平台的新时代。而必须要强调的是，内容才是体育迷参与的关键，有影响力的运动员和IP球队的实力和商业价值在不断增加，也得到了越来越多品牌的认可，但依然需要通过内容吸引粉丝的眼球，学习通过更新颖的方式包装自己的内容。”

李秋妍也提醒大家关注电竞领域，这跟绝大多数采访对象的想法一致。

“体育IP里哪些机会是更好的，我们的确会认为电竞非常有潜力，只不过暂时不适合英菲尼迪，因为我们的人群还没有那么年轻。虽然我们也在讨论年轻化，想让品牌更靠近年轻消费群体一些，但需要慢慢来。”勾博男说，对于豪华汽车品牌来说电竞还是有些激进，有竞品尝试过但毁誉参半，英菲尼迪暂时不做这方面的尝试，“但电竞确实在体育项目中是最具潜力的新品类，比如英雄联盟这样的IP我觉得是非常有价值的，非常适合大众类的品牌去尝试。”

他同时表示，很多小而美的体育项目有很多的机会点，“传统来说，三大球的关注点比较集中，但其实不同品牌有不同需求，市场上有更多小而美的项目正在发芽，在这个阶段如果能够伴随它们一起去播种的话，未来也许会收割更大的品牌效应。”

大环境下，体育营销相较娱乐营销性价比要高很多，而且风险也相对更小。但是目前普遍的认知中，娱乐明星的商业价值远远高出体育明星，这种不对等的关系也许会在将来发生变化，勾博男对此深有体会。

“体育类 IP 里几乎没有明星，”他说，“坦白讲，我们赞助的赛事中有运动明星，但不做重点宣传，而是宣传运动本身的激情，比方说力量、动感等等这些比较本质的东西，更容易联想到英菲尼迪本身强调的操作乐趣、驾驶感、运动型品牌中，所以我们跟体育 IP自然衔接更能把品牌建设好，而不是借助某一个运动员的影响。”

勾博男表示，当前在中国娱乐和体育是两种形态，甚至有的时候娱乐明星的价值胜过 IP 本身，这种情况比较让人费解，但也正是品牌开展体育营销的机会。“现在用很划算的价格去找有潜力的体育 IP 合作，共同培育，慢慢积累和创造 IP 价值应该是比较明智的做法。”