禹唐体育注：

2018财年，迪士尼一扫前一年的阴霾，不但全年营收同比增长近8%，公司市值也大幅甩开Netflix。这样的成绩自然让迪士尼CEO罗伯特·艾格（Robert Iger）振奋不已，他也展望了迪士尼在短期内的主要目标，可以说，网络媒体业务仍然牵动着这位娱乐帝国掌门人的心。

完成对二十一世纪福克斯主要资产的收购与整合，继续发展直面消费者业务，以及在明年下半年上线迪士尼全新的流媒体服务Disney+是迪士尼在网络媒体业务上的工作重点。不难看出，迪士尼仍然在追赶数字媒体产业的脚步，它要持续强化对抗Netflix的武器库。Disney+、Hulu以及ESPN+组成的迪士尼数字媒体矩阵已经初现规模，但是真正的考验才刚刚开始。

虽然ESPN的日子已经不太可能恢复到几年前那般滋润的状态，但是它仍然是迪士尼网络媒体业务中最重要的一环，也是最早开启数字化的一部分资产。ESPN+已经上线七个月，以ESPN的赛事版权存量及受众为基础，它在运行的前五个月就积累了超过100万的订阅用户。

不过据迪士尼CFO克里斯汀·麦卡锡（Christine McCarthy）介绍，ESPN+上线的第一个完整季度就亏损了1亿美元。当然，在激烈的市场竞争环境下，这些困难都是可以预见的，也是迪士尼必须要付出的代价，因为它还想继续在美国体育广播领域占据主要话语权。

在全球的传媒行业里，迪士尼都可以看作是一种特别的存在，也没有谁比它更能代表娱乐。“Disney”的品牌价值无须赘述，但也就是这些厚重的历史积淀和商业成就让迪士尼缺乏变革的神经，甚至从内核激发出抵制情绪。不可否认，即使是媒体行业巨头，也要坚持不断进化的理念，更何况这还是市场和大环境决定的。

迪士尼对于流媒体时代的到来并非反应迟钝，只是坚持了以稳为主、循序渐进的思维方式。2016年8月，迪士尼在BAMTech身上押下重注，斥资10亿美元收购了这家MLBAM旗下流媒体公司的33%股权。一年之后，迪士尼又以15.8亿美元夺下该公司的42%股权，从而将持股比例提升至75%。迪士尼的野心，应该一目了然。

迪士尼以此为基础创建了自己的流媒体服务，它是迪士尼新成立的直面消费者和国际部门的子公司。此举被艾格称作“一个极其重要的战略转变”。迪士尼与Netflix终止了内容许可协议，转而迅速强化自己的直面消费者流媒体业务，就是想加入这场战争，捍卫自己行业领军者的地位。

在这个过程中，ESPN自然而然会成为最大的受益者，因为BAMTech也会成为ESPN的武器。由于“掐线”趋势的抬头，ESPN的订阅用户数直线下降，年轻观众逐渐远离有线电视网，这是谁也不能逃避的现实。ESPN需要反击。按照艾格的说法，ESPN+每年会新增约一万场比赛的现场直播，而这在ESPN的传统形态下是无法提供的。

事实证明，ESPN+的确为迪士尼开启了内容分销的新时代，也让迪士尼在日益拥挤的数字流媒体市场拥有了立足之地。ESPN+总经理安迪·施耐德（Andy Schneider）就认为，ESPN+是迪士尼直面消费者和国际市场业务的重要里程碑。“对于整个公司而言，这代表了一个创新领域，它的意义不仅仅在于服务本身，更是因为它打进了公共市场。”

“这里有很多机会。我们知道有很多充满激情的体育运动在历史上一直没有得到成分的传播服务，ESPN+为ESPN和迪士尼提供了一种直接触达粉丝的全新方式，除了更为丰富的体育内容，还包括全新的数字化体验。”

OTT服务的本质决定了其并不受诸如日程冲突等问题的限制，这意味着ESPN有能力在其流媒体平台上提供那些在其线性网络上不常见的小众运动和赛事，比如板球。对于迪士尼来说，它希望这一策略能吸引更多的铁杆粉丝加入ESPN+，从而弥补ESPN传统用户群的不足。

“ESPN的核心任务是确保我们为世界各地的体育迷服务。”ESPN数字节目副总裁约翰·拉斯克（John Lasker）解释道，“我们看到，通过更广泛地服务体育迷，有机会实现或支持打破线性电视网络围墙的使命，通过ESPN+为各种形态的球迷提供服务。”

因此，该策略并不仅仅是为了接触下一代消费者，更确切地说，这是为了满足各个年龄段体育迷的需求，以塑造更多样化的ESPN受众群。施耐德表示，ESPN+的受众群可以分为三类，第一类是核心球迷，他们想要更多的内容服务，把MLB和NHL等职业联盟的版权带到ESPN+就是满足他们的需求。

其他两类分别是小众体育迷以及服务不足的特定团队粉丝。ESPN+在小众运动领域提供着吸引力十足的内容，比如与UFC签订的天价合同就会很好地反馈到ESPN+的平台，也包括大学体育。更重要的是，每年会有15场UFC比赛会由ESPN+独家提供，这也就意味着那些狂热的格斗迷必须与ESPN+建立联系。正如拉斯克所言，排他性对于ESPN+来说至关重要。

当然，建立排他性的关键就是在独家版权上投下巨资，UFC只是抛砖引玉，现在ESPN+的独家权益库中还包括Top Rank旗下每年的12场独家赛事、意甲、荷甲、中超、澳超以及英格兰足总杯淘汰赛等世界顶级赛事。不难看出，ESPN+在积极提升自己的足球运动覆盖率，在美国本土，MLS Live的市场外流媒体套餐、职业足球二级联赛USL以及芝加哥火焰的当地独家媒体权益也都被ESPN+收入囊中。

除了比赛现场直播，ESPN+还拥有一系列原创节目、纪录片和剧集。OTT平台面临的普遍挑战是要从头开始寻找支持类的节目来补充现场直播，ESPN+就没有这样的问题，因为它有广泛的内容库。拉斯克表示，ESPN+正在充分地挖掘内容，它已经把打造业内最好的纪录片、原创节目作为一种价值主张，以及与市场上其他竞争对手的差异化因素加以利用。

对于像ESPN这样的品牌来说，从竞争中脱颖而出似乎是件容易的事情，因为它已经与消费者有着独特的亲和力，而新的数字游戏玩家仍在努力建立这种关系。但是在这个日益饱和的市场，一项能够为大量观众提供可靠的、高质量的流媒体服务还是会遇到很多隐藏的地雷。最容易想到的就是技术问题，但是ESPN+却从未因此上过黑名单，因为BAMTech已经布局了最好的技术支持，这就是迪士尼的沉稳老练之处。

总而言之，现在的ESPN+似乎正在收获回报，而这些回报暂时还不能用金钱衡量。