“体育产业的快速发展为品牌营销打开了一扇窗，但是不是谁都可以站在这个风口上。”在2018微博影响力营销峰会现场，新浪网⾼级副总裁、新浪体育总经理魏江雷接受了媒体访谈，围绕“体育营销的商业价值”，从新浪体育在近些年打造自主赛事IP并积极开展商业化运营的经验进行分享。“近些年体育产业的繁荣，主要来源于事业化结构向产业化的转型，基于政策导向和资本扶持双重利好，新浪体育打造的自主赛事IP版权价值也得到了不断升级。”

魏江雷受访分享赛事营销经验

作为新浪体育的掌舵者，魏江雷对于体育赛事的价值变现有着独特的理解。从2015年开始，当各家体育巨头在重金砸向顶级赛事IP，为购买赛事版权一掷千金时，魏江雷率领新浪体育走出一条自主IP赛事运营和商业变现的道路。3X3黄金联赛已经成长为具有国际影响力的明星赛事，5X5足金联赛则在世界杯年实现了赛事规模、影响力和商业价值的全面升级，收获丰厚赞助的同时，也让新浪体育打造自主IP赛事的商业逻辑变得愈发清晰，而与此同时，冰球、滑雪、跑步、健身、击剑、攀岩等更多新浪体育自主开发的赛事IP也已崭露头角……“经过前期的投入与积累，所做的赛事是自主IP并且有市场化甚至职业化的潜力，这就是体育营销真正的产业价值。”魏江雷对新浪体育着力打造自主IP赛事的前景充满信心。

客观认识产业“降温”，成功赛事需要时间积累

在2018年国内整体经济形势下滑的大背景下，体育产业是否也存在“降温”的可能，魏江雷表达了自己的看法：“实际上体育产业的发展依然是呈现攀升的趋势，之所以会出现市场降温的说法，本质原因还是资本市场预期过高与投资者专业认知不够之间产生的矛盾。拿中超联赛的广告费数据做一下对比，最早的一年中超800万的版权费，到现在翻了100多倍，每个版权放在桌上谈基本上都要乘以40-200，收入再高也无法承受成本的不断增加。”

实际上，对魏江雷而言，所谓的“降温”并不存在，相对应的则是有些投资人并没有真正了解体育产业的特点，忽略了其内在的核心价值，他认为真正的有价值的赛事IP是需要经过长时间的积累和沉淀，成功赛事的商业变现是不可能一蹴而就的。“很多人是互联网思维去看待体育项目，这个很不科学。体育是围绕赛事为核心的一个产业模式，更需要长期的一个培养过程，这是最根本的商业逻辑。新浪体育抓住了其中的关键内核，从引进来到走出去，未来更需要国家层面的政策支持和引导。”

魏江雷在微博影响力营销峰会上发言

体育营销要讲究“战术”，做流量变现的“生意精”

对于媒体现场提出的“当前社会上过度娱乐化的营销趋势，是否对体育赛事有一定压力”的问题，魏江雷反而觉得这是一个“取长补短”的良机。特别是在2019年体育小年的背景下，体育产业营销更要讲究“战术”。

“相比较《中国有嘻哈》这样的综艺节目的流量，任何一个体育项目都只能望尘莫及，但是这并不表示没有可比性。首先是体育营销加大O2O线上线下联动，特别是充分发挥自己的线下资源优势，更加直接有效为品牌渠道服务实现线下带量；其次是加强赛事与品牌的品效合一，如黄金联赛与联想合作开启的“微笑模式”，2018年与海马汽车创造性的推出“扣车”大赏，让品牌真正和体育赛事达成更完美的契合，最后则是赋予体育赛事更多社会化娱乐元素。”魏江雷对于体育营销“比肩娱乐”给出了自己的方法论。

随着“碎片化”和“去中心化”信息时代的到来，社交媒体在体育营销中将会扮演越来越重要的角色。体育赛事、体育明星、体育意见领袖以自媒体的方式在传播自身内容的同时，吸引了大量粉丝的长期关注，这是个全新且前景巨大的商业机会。“一方面借助新浪和微博平台上的明星资源为赛事带来流量，另一方面也从赛事中不断孕育自己的明星球员，积累自身的社交资产。我们可以用新浪的资源给予最大力度的支持，从而反哺我们的体育赛事。”魏江雷给出了自主IP赛事用流量获得变现的商业逻辑。

以体育人，让更多中国人爱上体育

前不久IG夺冠带来的巨大反响，也引发了现场媒体对于传统体育赛事能否激发年轻人的兴趣的追问，魏江雷提出自己的看法“如果说电子竞技是以互联网为基础平台的虚拟行为，那么新浪体育的远景则是让更多年轻人下场去打球、去跑步，去真正热爱体育运动。

“我们不能靠着虚拟世界的成功，去完成健康中国的梦想。”魏江雷举出几组数据，生动地展示了中国与韩日等国在群众体育方面的差距。教育部曾经在2013年做过中日韩三国高中生身体素质情况调研，结果显示，中国学生的身高体重优于日韩两国，但运动能力处于劣势。还有一项调查表明，目前中国大学毕业生近视率高达92%。类似的调查结果，引起了魏江雷的担忧。“如果我们的孩子不运动，不打篮球，不踢足球，不滑冰，每天在家‘喝农药吃鸡’，这是非常可怕的。”

在新的互联网社交环境下，怎么让年轻人喜欢体育，关键还是让他们“玩起来”。这也是目前新浪体育正在努力的方向，不仅是把娱乐元素加进体育赛事里面，还要发挥新浪自有平台优势加强社交分享，“把自己年轻健朗的一面分享给身边的人，本身就是一种乐趣。”

“我们举办的赛事每年平均有超过20万人参加，如果中国有1000个这样的体育产业公司，那这个人群就达到了2亿，这么多人能够直接参与体育运动，就是全民健身、全民健康的最好体现。‘健康中国’需要新浪这样的体育产业公司。以体育人，新浪体育的愿景，是让更多中国人爱上体育。”魏江雷如是说。

魏江雷接受媒体采访

用优质项目推动产业升温，将体育做成一项伟大事业

在2018年，体育创投圈正发生着一幅“冰与火”交织的奇异图景：一面是钱荒，募资难、机构缺钱，随之而来的是小创业公司的融资难；另一面却是项目荒，资本快速涌向头部公司，针对这一现象，魏江雷也给出了自己的建议。“钱荒是暂时的，项目才是最大的问题。” 在目前资本日趋理性，行业普遍认为首先考虑“活下去”的情况下，魏江雷表示：“没有这么悲观，体育产业根本就不是两年三年可以做成的，中国体育市场商业化时间较短，以前体制内的人没有经过市场磨练，缺少商业敏感性。我们需要更多优质的项目，去推动产业的升温。新浪体育近期推出了集‘体育培育’、‘项目孵化’和‘投融资’三位一体的STIIP体育产业概念，通过上百位业内资深专家导师的实地讲解，让更多体育创业者、从业者摸清楚体育产业的运营之道，使其不仅符合产业的基本规程，同时也能进行更加成熟的市场化运作。下一步我们会将这个项目进行产业类型的细分，小至体育app运营，大到专门的赛事打造，帮助更多人更快的进入到体育产业的核心层面，多交流少走弯路。”

“补齐短板、发挥专长，在未来的三到五年时间里，立足于自主IP赛事，充分发挥新浪体育的平台和资源优势，吸引更多社会资本和政策红利加持，从而进一步扩大营销功能，提升营销价值。我们的目标是让一个体育项目像娱乐节目一样做到双百亿（百亿播放量、百亿微博话题量），这是一个标杆，如果每一个体育从业者意识到，我们从事的是一个非常伟大的项目，通过我们推广、宣传，让年轻人真正关心体育，参与体育运动。”

最后，魏江雷表达了对中国体育产业未来的信心。“我们希望新浪体育成为推动中国全民健康、全民健身的先行者与践行者，这里面涉及到主管政府、品牌方、市场运作等方面，但是无论如何，这都是一项多方共赢的伟大事业。”