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当今世界上体育，已经淹没在广告的海洋之中：横幅、条幅、音频、视频……每个角落都有花样百出的广告。

再好的广告，其推销的本质也都是招人烦的。可是，广告却又对世界体育的推广和宣传却绝对起到了决定性的作用。很难想像，如果现在任何一项国际级赛事没有了广告赞助商，那会变成什么样子。

如果希望了解数十年来体育产业中的广告商变化情况，球衣广告则应当是一个相当不错的数据支撑点。毕竟，在任何时候的广告商眼中，球衣广告都是最具诱惑力的美味。

从世界足球的角度上讲，球衣与广告的结合，应当是始于上世纪50年代乌拉圭佩纳罗尔队的球衣广告。可惜，现在有关这个传奇故事的细节还是太少，以至于很多人认为那只是一个传说。因此，通常认为，对于足球产业中引入广告赞助商一事，最少要有三个人负责：恩斯特·弗里克、金森·马斯特及德雷克·杜根。

恩斯特·弗里克，20世纪70年代曾出任法兰克福俱乐部总裁。为了让俱乐部摆脱财务困境，1973年3月，弗里克和德国著名的“野格利口酒”签订为期五年、价值80万马克的的赞助合同。这项赞助合同的发起者正是金森·马斯特，其是“野格利口酒”创始人的侄子。不过，当时德国足协反对在球衣上放任何广告，酒精广告自然就更不行了。

为了解决德国足协的禁令问题，法兰克福队决定用些小花招：将球队的LOGO换成了“野格利口酒”的LOGO。就在德国足协的官员们就此事大伤脑筋之际，拜仁队的球衣上也出现了阿迪达斯的LOGO。结果，到1973年年底的时候，德国足协不得不彻底让步，宣布取消球衣禁止打广告的禁令。

10年之后，金森·马斯特出任了法兰克福俱乐部总裁。他试图将法兰克福队更名为“布伦瑞克野格”俱乐部，但这次德国足协坚持了自己的原则。谈到德国足协的官司，这里可以讲一个后来发生的插曲：

80年代中期，德国足坛曾因为广告纠纷发生一起诉讼：洪堡俱乐部总裁奥默尔试图通过法律手段，让London Rubber Company公司的避孕套广告出现在球衣之上，因为德国足协以“不道德”为由拒绝批准该项动议。最终，由于洪堡俱乐部在法庭上提供了多项证据，表明该广告可以预防意外怀孕及性病的发生，德国足协败下阵来。

德雷克·杜根在球衣广告方面走的路更远。37岁时，曾效力伍尔弗汉普顿俱乐部多年并多次代表北爱尔兰国家队出战的前锋德雷克·杜根，出现在凯特林镇俱乐部，而且是一人扮演三个角色：球员、教练和首席执行官。

掌握了凯特林俱乐部的大权之后，其所做第一件大事就是和当地的轮胎厂签订了一份大的球衣广告合同——同意将轮胎厂的名字印到自家球衣之一。虽然这一合同的价值至今仍然是个迷，但当时人们猜测至少应当是一个四位数的合同。

1976年1月，在英格兰第七级联赛——南部联赛中，凯特林镇俱乐部的球员们，首次身着印有赞助商名字的球衣出现在赛场之上，并在英格兰掀起了轩然大波。四天之后，俱乐部收到了英足总关于必须将赞助商名字从球衣上去掉的书面命令。

德雷克·杜根审时度势之后宣布：俱乐部球衣上所印“Kettering T”之中的“T”，是英文“TOWN”（镇）的缩写，而不是“TYRES”（轮胎）的缩写。杜根的巧妙解释让英足总的官员大伤脑筋，但数月之后他们还是决定维持原判，并威胁要罚款上千英镑。无奈之下，杜根只得气哼哼地提前中止了与轮胎厂的合同。

不过，杜根的尝试得到了其他俱乐部的支持，其中就包括著名的德比郡俱乐部及博尔顿俱乐部。于是，杜根将此事提交了法庭。当时，德国、法国、奥地利、丹麦等欧洲国家已经允许赞助商的名字出现在球衣之上，因此，在杜根的坚持之下，最终英国足总做出了让步：1977/78赛季，各俱乐部可以在球衣之上增加赞助商的名字。可惜，在新的赛季，杜根却未能再给凯特林镇俱乐部找到新的赞助商。

70年代末和80年代初，即使英国足总都撤消了球衣不允许显示广告商的禁令，争论也还是存在的。因为，像BBC和ITV这样的电视巨头明确反对在自己的转播屏幕上出现带广告的球衣，而且，无论是实况转播还是比赛集锦。

在这一点上，利物浦老板的反应比较快：1979年，其和日本的家电巨头日立公司签订了一个为期两年、价值10万英镑的赞助合同。该合同规定，利物浦队无需身着有日立字样的球衣出赛欧洲赛事，而且，利物浦队主场有直播的赛事，也无需身着赞助商球衣出赛。

其实，即使是一个俱乐部领导人，对于球衣上面出现赞助商也是持怀疑态度的。比如，时任阿森纳俱乐部总裁的彼得·希尔伍德就认为，赞助商的LOGO会破坏俱乐部球衣的传统成色。

不过，后来，他改变了自己的观点：“以前，我曾比任何人都反对广告和赞助。我觉得，那样我们是有失身份，但是，我最终被他人说服了。”也许，说服希尔伍德的并不是其他人，而是巨额的赞助费：日本另一家家电企业JVC公司，为阿森纳提供了一个为期三年、价值50万英镑的赞助合同。

1983年，电视公司才终于投降了：即使是身着赞助商的球衣，也可以进行直播了。于是，在80年代，家用电器公司的LOGO，占领了大部分英格兰豪门俱乐部的球衣：JVC（阿森纳）、日立（利物浦）、夏普（曼联）、NEC（埃弗顿）……在德国，也几乎重复了同样的故事：Commodore International(拜仁)、日立及夏普(汉堡)、Dual(沙尔克04)、佳能(斯图加特)。

类似的激烈争论，在八十年代初也在西班牙发生了。对于引入球衣赞助一事持激烈反对态度的是时任西班牙人俱乐部总裁的努埃尔·梅勒，他认为，这种商业化行为是对俱乐部成色及价值观的公开背叛。当然，他的反对，也未能影响大势，西班牙124家俱乐部中的82家俱乐部总裁，决定引入这一新的足球广告行为。结果，重新打入西甲的桑坦德竞技队成为了第一个吃到螃蟹的球队，德国家电巨头Teka也因此成为了西甲第一个球衣赞助商。

第二年，1982年，皇马和意大利Zanussi家电公司签订了为期三年、价值1.73亿比塞塔的赞助合同。这一数额巨大的合同，通常被认为是开启了西班牙足球商业之门的合同。不过，只是到了八十年代中期，绝大多数的西班牙球队才真正获得了赞助。

意大利球衣的广告化过程，也是始于七十年代末。1978年，乌迪内斯老板特奥菲洛·桑松决定在球衣上显摆一下自己做的非常漂亮的冰淇淋生意：他的姓氏被相当隐秘地印到了球员短裤侧面。但意大利足协却马上发现了他的猫腻并直接给他开了罚单。不过，第二年，意大利足协就妥协了：俱乐部们被允许随便去拉球衣赞助商。

结果，尤文图斯球衣的胸前，立即出现了家电巨头阿里斯顿（ARISTON）的标志，而国际米兰也在两年之后得到了电器商Inno-Hit的大赞助合同。不过，由于意大利大部分的俱乐部过于保守，因此，直到九十年代中期，球衣广告才真正主宰了亚平宁所有的球队。

九十年代初，日本的家电公司基本上统治了英格兰的球衣广告。但是，当英超问世之初，球迷们则更多地记住了无数的酒类广告：1993-2001年，英超的主赞助商就是Carling啤酒的品牌拥有者。

1994/95赛季，英超的顶级俱乐部中，就有五家俱乐部的球衣广告是酒类公司提供的：布莱克本(McEwan’s Lager)、诺丁汉森林(Labatt’s)、利物浦(Carlsberg)、纽卡斯尔(Newcastle Brown Ale)、托托纳姆热刺（Holsten）。其中，德国的Holsten啤酒公司早在八十年代中期就成为了热刺队的主赞助商。在随后的赛季里，切尔西队的球衣上也出现了Coors啤酒的广告。

九十年代初，德国和意大利球衣广告市场，并没有被某个领域的巨大所霸占。上面讲过了，意甲的豪门俱乐部们太过于追求传统，所以，他们的球衣上实在是太过干净了一些。至于德甲，则恰恰相反，球衣广告赞助商那绝对是来自各行各业式的五花八门：有保险公司（多特蒙德）、电器公司（汉堡）、啤酒公司（门兴），甚至还有牛奶公司（斯图加特）。

不过，到了九十年代中期，汽车公司的广告开始在德甲球队中出现，并呈统霸主特色：拜仁、沃尔夫斯堡及汉堡队球员的胸前，先后出现了Opel、Volkswagen、Hyundai等汽车品牌的广告。而且，德国Opel汽车的广告，同时还出现在了AC米兰队及巴黎圣日尔曼队的球衣上。

在西班牙，很多大牌俱乐部在九十年代初仍在忽视官方对球衣品牌化的许可。不过，皇马在完成Zanussi和Parmalat公司的合同之后，仍然及时的又签订了西甲赞助史的第一个大单，而其合作者则是曾在八十年代就赞助过桑坦德竞技队的德国Teka家电公司。

而塞尔塔球员的胸前，自八十年代中期，就出现了雪铁龙汽车的广告，而且这一广告在那一待就是三十多年，并因此成为世界球衣广告界的一个传奇。

不过，足球与旅游的天然联系那样紧密，最终还是促成了数家俱乐部与旅游业的合作，比如，马竞的俱乐部总裁赫苏斯·吉尔当时还出任了马尔贝拉市的市长，因此，马竞的球衣就成了度假村的广告展示之地。同样，塞维利亚和瓦伦西亚的赞助商，也是来自于旅游业。   

新千年开始之后，电信公司和移动通讯设备制造者成为了足球广告界的最大玩家：阿森纳和世界第六大电信公司O2签订为期五年的赞助合同；曼联则和世界最大的移动通讯网络公司Vodafone牵手；韩国的三星公司成为切尔西的赞助商；德国的最大的电信公司T-Mobile将拜仁球衣收归名下，至于西门子移动公司，则成为了皇马和拉齐奥共同的赞助商。

不过，随着全球化的影响越来越大，阿拉伯人的航空公司开始杀入世界足坛：阿联酋航空开始是和切尔西合作，之后又相继成为阿森纳、皇马、巴黎圣日尔曼、AC米兰、本菲卡和汉堡的赞助者。紧随阿联酋航空之后的则是卡塔尔航空，其先是赞助了巴萨四个赛季，之后则是罗马和拜仁。

这里可以单独讲一下巴萨。很长一段时间里，巴萨这支顶级豪门球队是没有球衣赞助商的。但时代的潮流并不是一家俱乐部的传统可以抵抗的。所以，2006年，巴萨的球衣上也出现了联合国儿童基金会（Unicef）的广告。不过，这个广告是公益性质的，巴萨在经济方面并没有任何的收获。

然而，2011年，巴萨还是和卡塔尔基金会签订了为期五年的球衣广告合同，从而彻底结束了巴萨不在胸前广告上谋利的悠久传统。

21世界之初，世界超级豪门俱乐部中，最有特色的胸衣广告，应当非马竞莫属：2013年和哥伦比亚电影公司签约之后，马竞的球衣直接就变成了好莱坞特色的大片海报，《蜘蛛侠2》、《彼得·潘》等电影能够在西班牙掀起流行风景，都有马竞球衣的一份功劳。

早在2002/03赛季，博彩业就渗透到了球衣胸前广告这个领域：英国博彩公司Betfair和伦敦的富勒姆签订了赞助合同。四年之后，阿斯顿维拉、布莱克本、托托纳姆热刺等三家英超俱乐部的球衣广告相继被博彩公司拿下。

不过，博彩公司大举进军国际足坛却是新世纪第二个十年开始前后，而首先陷落的则是英超的中下游球队——博尔顿队、斯托克城队、西汉姆联队等球队。于此同时，博彩业也成西甲的重要赞助商：皇马(bwin)、瓦伦西亚(Unibet)、塞维利亚 (888.com、12bet)。

2006年，博彩公司开始渗入意甲：AC米兰球员胸前出现bwin博彩公司的广告。第二年，重新打回意甲的热那亚得到了Eurobet博彩公司的赞助。从2010年开始，尤文图斯曾身着印有BetClic的球衣打了两个赛季。而且，除了他们之外，巴勒莫、拉齐奥和桑普多利亚也成为了博彩公司的被赞助者。

最初，德甲对博彩公司的赞助比较排斥，但2015/16赛季，赫塔和bet-at-home博彩公司签订了为期三年的球衣胸前广告合同。不过，德甲总体来说，还是不喜欢让博彩公司成为主赞助商的。然而，他们并不反对和博彩公司签署伙伴协议，例如，不莱梅和Betfair公司、斯图加特和Betano公司、赫塔和Lotto Berlin公司。

上世纪八十年代球衣广告全面铺开以来，其霸主基本上都是引领时尚的弄潮儿。期间，家电、移动通讯设备都曾各领风骚。现在，霸气初显的则是博彩。然而，时代的潮流每每就会突变，近年来流媒体服务及电子竞技已经显示了深厚的发展潜力，也许，他们才是移动互联时代的真正“球霸”！

本文转载自体坛周报，图片除署名外均来自网络，原标题：从图名到谋利，广告主与豪门球衣这恩恩怨怨的几十年