新百伦NB的秘密

看起来喜欢跑步比真的去跑步更重要,而这种时尚的伪装,只有新百伦能给。

2014-04-24 14:01 来源:壹读 0 45542

看起来喜欢跑步比真的去跑步更重要,而这种时尚的伪装,只有新百伦能给。


两三年前,中国人对新百伦(New Balance)这个品牌的印象,还停留在前国务院总理温家宝在救灾现场以及乔布斯展示苹果新产品时所穿鞋侧面的那个“N”。对新百伦来说,“总统跑鞋”的名头反而成了累赘,其老气横秋的高端产品和花里胡哨的中低端产品都扔在折扣店里半价销售。

 

2012年,新百伦似乎一夜之间就迎来了销售的春天。曾一度忽略这个品牌的年轻人们――同时也是运动服饰最大的消费群体,又将带着醒目大“N”标识的运动鞋穿在脚上。这一年,新百伦在二线城市开了超过80家门店。然后是今年,它出现在潮流男女脚下的频率,隐隐有超过耐克和阿迪达斯之势。数据表明,今年的新百伦平均每天开一家新店,销售额也比去年翻了一番。


时尚和潮流的趋势往往出人意料。新百伦不是雪地靴,它并非初来乍到,现在也不是好时候:2008年后,所有运动品牌都患上了“奥运后遗症”,就连多年稳居中国市场第一的耐克,也第一次面临销售下滑的窘境,而本土品牌如李宁,依然在二三线城市的超市里甩卖五年前就开始积压的过时产品。


只有新百伦不同,其全球CEO马蒂尼炫耀说:“我们在中国市场的生意发展比世界其他任何市场都要健康。”这个品牌甚至被当成美国的救世主。9月,反映美国制造业衰退的纪录片《美国制造》上映,片中,新百伦设在马萨诸塞州的工厂被塑造成美国制造业最后的希望。导演维托里奥号召人们不要对“美国制造”失去信心,“至少还有新百伦,”他说,“我相信十年内耐克也会回到美国本土生产。”


是的,新百伦是目前唯一一个在美国本土和英国依然保留着自营工厂的运动品牌。总裁戴维斯大权在握,对一款鞋不满意,他就会下令烧掉,因为新百伦至今仍是他的私人公司,无需对任何股东负责。


但这无法解释新百伦的流行。其他那些“美国制造”的运动鞋,正以接近2000元人民币一双的售价摆在旗舰店的玻璃柜子里,它们的意义与其说是销售,不如说是展示。


或许可以将它的火爆与明星效应挂钩,甚至直接命名为“志明效应”。2012年,电影《春娇与志明》上映,片中,余文乐――他取代了“艳照门”事件后的陈冠希成为了潮流风向标――从头至尾一直脚穿新百伦。


与耐克、阿迪达斯不同,新百伦几乎从来不请明星做代言,而且只专注跑步这一种运动。余文乐的免费推广,又恰巧赶上国内跑步运动逐渐兴起的转折点。


但新百伦并不真的“能跑”。事实上,在各项马拉松比赛中,穿新百伦的专业选手寥寥无几。其中国区产品经理彭余晖也承认,休闲类鞋款确实卖得比专业跑鞋更好,因为大部分消费者买一双新百伦,并不是为了去跑步。


没错,这才是新百伦热销的关键。当慢跑成为一种与潮流、时尚联系到一起的关键词,当杨幂和余文乐这样的明星纷纷穿起新百伦,买一双一模一样的休闲跑鞋穿在脚上,证明你“喜欢跑步”远比你真的去跑步更加重要。


新百伦当然知道这一切。它远离专业马拉松比赛时,却在北京和上海赞助了两场Color Run,短短5公里的赛程中,年轻人一边跑一边用油彩互相泼洒,他们的脸绚丽得就像脚下的新百伦球鞋。


这种时尚的伪装,只有新百伦能给。

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