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虽然传统付费电视的日子过得愈发挣扎，大量订阅用户走上“掐线”的道路，但是主要市场参与者也不会对它们产生丝毫“同情”。IP版权方关注的是观众、粉丝的行为，而非内容传输渠道。当然，作为其版权收入的主要贡献者，传统电视媒体的生存状态依然举足轻重。

在当下的体育内容市场，数字流媒体大行其道，以美国为例，除了Amazon、Facebook这样的科技巨头，一些新兴的闯入者也开始进来瓜分市场，比如DAZN。纵然数字流媒体的总体量尚未成气候，但是其预示的趋势却是显而易见的，任何一个版权方都要在这个层面下功夫。

OTT服务渐成主流已经改变了视频内容的制作、分发以及消费模式，其最大的特点就是赋予用户更多的自主选择权，无论直播还是点播内容，其灵活性都是传统线性节目形式不能给予的。其实OTT的成熟在一定程度上削弱了体育直播的地位，对于那些非死忠球迷，他们可能很难在一块屏幕前守候一两个小时，但是他们也不会错过比赛的任何一个精彩瞬间。

当然，OTT直播服务也在壮大，像Facebook的Watch平台、Amazon的Prime Video都在加紧蓄力。而Eleven Sports已经接连贡献了意大利和英国、爱尔兰市场，其全球化发展速度让人震惊。如今广义的在线视频服务已经被细化为不同形式的OTT视频直播或点播服务，直播自然不会有更多变化的空间，至于点播，也就是我们常见的VOD模式，对标线性电视节目相对死板的同一化标准，显然符合观众乃至广告商的口味。

OTT服务也涉及用户的留存率问题，比如Netflix，它就是最典型的订阅型视频点播服务（SVOD），这种模式对于传统电视媒体的冲击最为明显。因为大多数SVOD服务都是按月订阅，比起传统有线电视运营商6到12个月的订阅周期，优越性不言而喻。当然，SVOD模式的弊端就是用户流动性大，对于平台内容和运营的要求较高。

但是在美国，SVOD订阅用户数正呈现爆发式增长。根据数字电视研究公司Digital TV Research的最新数据显示，美国SVOD用户预计会从2017年的1.32亿增长至2023年的2.08亿。该公司首席分析师西蒙·穆雷（Simon Murray）表示，现在许多家庭都不止拥有一台电视机，那么SVOD订阅服务就有了增长基础。随着更多平台以及更多独家内容的产生，SVOD的市场份额还会随之上升。

北美OTT电视和视频预测报告指出，到了2023年，73.5%的北美家庭将至少订阅一项SVOD服务，并预计每个拥有SVOD服务的家庭，会订阅2.35项SVOD付费服务。在去年，这两个数字还分别是55%和2.03。另据分析，年轻受众对于SVOD服务起到了重要的市场推动作用。

不过在穆雷看来，SVOD目前依然是一种补充型的视频服务，还不能完全取代传统有线电视的消费方式。话说回来，Netflix、HBO已经树立了良好的市场标杆，Amazon、Facebook乃至YouTube正准备迎头赶上，后面还有苹果在虎视眈眈，SVOD订阅服务市场的发展潜力还是不容小觑的。

SVOD模式相比传统有线电视已经有了很强的灵活性和自主选择空间，但是在碎片化内容消费时代，它也不是完美的。其实在综合格斗界，按次付费的购买方式是非常普遍的，在广义的数字媒体界，这就属于交易型视频点播（TVOD），它与SVOD模式恰好互为补充。TVOD模式只要求用户为想看的内容付费，这些内容可能是一部电影、一场体育赛事甚至一个短视频。

不过OTT服务体系中的TVOD模式并不算常见，不过现在的局面也正在改变，TVOD也开始嫁接更多的顶级IP资源。另外，按次付费的收益率显然更高，这对于版权方来说肯定是更有益的方式，但是从另一个角度看，用户对于内容精度的要求也更高了。

NBA一直是数字化版权内容的极致追求者，总裁萧华的思维也总是很超前。League Pass其实就是基于数字版权开发的订阅产品组合，它可以跨平台数字内容的无缝对接，其他几大美国职业体育联盟也都采用着类似的做法。全季通或者按场次付费应该是比较常见的订阅模式，不过NBA一直在思索将一场比赛分割，从而对标更精准的用户群。

萧华曾不止一次提到过，希望把一场比赛的最后阶段单独售卖，因为这事关比赛胜负，是所有球迷都关注的部分，对于那些没有足够时间关注整场比赛的球迷而言，这种形式是具备吸引力的。近日，NBA将这种想法付诸行动，League Pass推出了一场比赛第四节的单独订阅包，当然，这还是局限在市场外比赛，本土电视转播商的利益依然是要优先考虑的。

只要第三节的结束哨声响起，球迷就可以购买该场比赛的第四节观看权益，只需要花费1.99美元，而League Pass单场比赛的价格为6.99美元。萧华表示：“这是一个重要时刻，但也只是NBA迈出的一小步。这项技术目前还存在局限性，我们正在做更多工作，以便在不久的将来，球迷可以选择购买比赛的任何部分。”

“我们可以想象这样一种情况，球迷在八点普遍在吃晚饭，他们看比赛的时间可能只有30分钟，他们就可以选择购买任意半小时的比赛。”萧华补充道。另外，NBA做出这样的改变一定程度上也是为了配合体育博彩的发展，赌球者可能只关心自己下注的部分。

从本质上讲，在League Pass中加入微交易与手机上的付费游戏模式类似，而且在技术上实现的难度不大，因为目前只是将原来的单场订阅切割成四分之一。这种模式应该会吸引一些新球迷，不过NBA也要验证是否真的有足够多的用户愿意为此付费。萧华还表示，联盟并没有排除根据比赛场次来动态定价的可能性，就像球迷购买门票一样。

NBA尝试的这种新订阅模式其实就是TVOD的衍生版，可以预见的是，在未来的OTT视频服务中，TVOD模式所占的比例会继续上升。如果真能被市场任何，其攻占市场的潜力会对传统付费电视产生更大的威胁。数字化内容能够更好地适应碎片化的内容消费时代，这会让传统线性视频节目的处境愈发尴尬。