禹唐体育注：

作为世界第一运动，足球在社交网络时代依然强势。

Facebook排名前10的账号，有4个属于足球领域（如果不包括夏奇拉），这要感谢皇马和巴萨的共同努力。

为什么两大巨头有这么多粉丝？

原因很简单：他们巨星多、冠军多、踢得好看啊！

嗯，很多俱乐部老板也是这么想的。所以他们跟风买球星、争冠军，结果被卷入财务黑洞，只能申请破产或找人接盘。

这是典型的“知其然而不知其所以然”，学了皮毛、生搬硬套，最终只能昙花一现。

所以，研究一个俱乐部的吸粉大法，打法华丽、买人成功、社交运营套路都只是冰山一角，而城市背景、历史教训、以及足球之外的一些因素，则是水面下的那90%。这些因素既支撑了那些表象，又是俱乐部无穷魅力的一部分。

过去30年间，巴萨从一个欧冠零冠的准豪门，蜕变成无可争议的欧洲一霸，坐拥上亿球迷，长年不衰。

这源自于天时地利人和的统一，是一个无法复制的奇迹。但在粉丝经济盛行的今天，这也无疑是一个非常值得研究的案例。

一座城，兼收并蓄的奇迹之城

成功学讲师在讲故事时，最喜欢省略的一个信息，是主角的家世背景。

说起这个，确实很俗。就像相亲开头第一句话，就问你爹妈在什么单位工作。但这个信息，却无比重要。

在中超联赛中，你甚至要以“地名+金主”的命名方式来强调这一点。

而一家有着全球影响力的百年豪门，更需要一个金主爸爸，尤其是在这个资本肆虐的时代。

欧洲五大联赛为什么会是英超、西甲、意甲、德甲和法甲，而不是葡超、希超之流？一个明显的原因在于：德英法意西五国，是欧盟仅有的五个人口超过4000万、GDP超过1万亿美元的国家。

巴塞罗那2015年GDP为1678亿美元，与江苏南京大致相同，排名西班牙第二、欧盟第十。

当然，并不是人越多、越有钱的城市，就能有越顶级的足球豪门。伦敦和巴黎的GDP高居世界前五，欧洲TOP2。但历史上，两个城市总共只诞生了一个欧冠冠军——2012年的切尔西。

城市人口和经济，只是成为足球豪门的基本条件。至少，一个媒体稀少、商业凋敝、交通不便的城市，是肯定无法聚集行业头部资源的。

巴塞罗那之所以能脱颖而出，还在于所在城市的另一个特色——开放、多元、融合。这是贯穿本篇全文的一个特性，也是很容易忽视的一个重要因素。事实上，2018年法国能夺取世界杯冠军，也多得益于此。

根据2016年的一份调查表明，巴塞罗那有22.5%的居民出生在西班牙之外的国家，这和法国巴黎（23.4%）的比率不相上下。

1973年，落选阿贾克斯队长的克鲁伊夫，有很多转会的选择。但为什么这位当年的金球奖得主，却偏偏选择了13年联赛无冠的巴塞罗那？

不仅仅是因为他的恩师米歇尔斯在诺坎普呼唤他，还因为克鲁伊夫此前多次去巴塞罗那度假，对这个地中海海滨城市印象很好。而负责转会谈判的巴萨高管Armand Caraben，拥有一位荷兰太太，又拉近了彼此的距离。另外，在阿贾克斯，克圣要交72%的税，但当时在巴萨，却只要交30-35%。

27年后，13岁的梅西随着他的家人，漂洋过海来到了巴塞罗那。梅西14岁时，他的母亲便因思乡心切，和几位家庭成员返回阿根廷，只留下梅西和他的父亲豪尔赫。

虽然皮克、法布雷加斯和梅西都是巴萨“87年黄金一代”的核心人物，但年少之时，梅西并没有与这些本地人完全打成一片。若不是巴塞罗那有几个梅西特别喜欢的阿根廷餐厅，还有萨巴莱塔、马丁·波塞这几位同胞好兄弟互诉衷肠，梅西恐怕很难在欧洲坚持下去。

吉列姆·巴拉格在梅西自传中写道：“很多年后，梅西才不再在电话中对母亲哭泣。”而在梅西离开青年队后，巴西人西尔维尼奥和罗纳尔迪尼奥则成为“小跳蚤”的好大哥。在“巴西餐桌”上，阿根廷人梅西很好地融入了一线队。

巴塞罗那城市北部，是拉丁美洲人的聚集区，这里不仅有巴西、阿根廷人，更有玻利维亚、厄瓜多尔、哥伦比亚、乌拉圭等国的移民社区。2003年，苏亚雷斯的女友索菲亚举家迁往巴塞罗那，原因是她父亲所在的银行因为经济危机倒闭，而正好他有一个兄弟在西班牙。

11年后，苏亚雷斯加盟巴塞罗那，终于与妻子一家“会师”。而对巴萨而言，他们拥有了名噪一时的MSN组合，并在2015年问鼎欧冠。

不得不说，若非背靠这座兼容的城市，我们恐怕很难见识到这威力无穷的“南美三叉戟”。

这一点非常难得。要知道，加泰罗尼亚可是一个民族主义倾向非常强烈的地区。

《当代西班牙经济与政治》一书指出：同样是有强烈的民族主义倾向，加泰罗尼亚和巴斯克完全不同。加泰罗尼亚的民族主义建立在开放的、实效的和融合的理念上，可以成功地同化外来移民。而巴斯克的极端主义，趋向于民族极端主义或分裂主义，将保护民族特性寄托在排除外来移民的影响和从西班牙获得独立上。

开放和封闭，也决定了巴塞罗那和毕尔巴鄂竞技两支球队截然不同的建队思路。

巴塞罗那的这种特性，要感谢1888年世界博览会，当时有多达40万外国参观者来到了巴塞罗那，25个国家参展，多达12000个展位。这次展会，彻底改变了巴塞罗那的城市面貌和气质，让它成为世界冒险家的乐园。就像门多萨在《奇迹之城》中说的那样：“只要不缺乏想象力，只要有抓住机会的欲望，巴塞罗那有的是机会。”

这些，也为巴塞罗那足球俱乐部的成立，奠定了基础。

一项政策，坚持买巨星不动摇

1899年，瑞士人胡安·甘伯创立了巴萨。在12人的创始团队中，有6位外国人和6位加泰罗尼亚本地人。

巴萨在成立之初的前38年间，他们请了12位主教练，其中只有1个是西班牙人，反倒是有5位英国人和2位匈牙利人 。

巴塞罗那的国际化特性，帮助他们在1950年迎来了战后的第一位巨星——匈牙利人库巴拉。这位个子不高的前锋因为反对匈牙利政府的统治，流亡海外，最终被巴萨签下，并让他成为了西班牙公民。

作为巴萨史上最强的得分手之一，这位上古大神曾在西甲联赛中单场打入7球，并上演过14次帽子戏法。

尝到巨星甜头的巴萨，在1953年几乎签下了阿根廷人迪·斯蒂法诺，但由于多方面原因，后者加盟皇马。但巴萨在次年引进了路易斯·苏亚雷斯——至今唯一一位获得过欧洲金球奖的西班牙球员。

1961年，为了弥补修建诺坎普球场的财务黑洞，巴萨以创世界转会纪录的价格，将苏亚雷斯卖给了国际米兰。从此十余年无缘联赛冠军，直到他们以创世界转会纪录的价格引进了了另外一位巨星——克鲁伊夫。

这可能是巴萨历史上最成功的一次转会，贝肯鲍尔评价说：“如果贝尔和C罗值1亿欧元，那70年代的克鲁伊夫（去巴萨）的转会价值，就应该是10亿。”

前巴萨主席拉波尔塔对此终生难忘：“我们都是梦之队的儿子。1973年是荣耀的一年：当时我11岁，这个荷兰人彻底改变了巴萨，改变了一个国家。”

许多球迷热爱一支球队，确实就是从崇拜一位球星开始的。

历史上，巴萨曾三次打破世界纪录买人（1973年的荷兰人克鲁伊夫、1982年的阿根廷人马拉多纳、1996年的巴西人罗纳尔多），也曾五次打破世界纪录卖人（1961年的苏亚雷斯、1984年的马拉多纳、1997年的罗纳尔多、2000年的菲戈、2017年的内马尔）。

在大手笔的买卖上，巴萨很少做亏本的生意。历史上，巴萨共孕育出6位金球奖得主，他们共11次夺得金球奖，是所有俱乐部中最多的。

所以巴萨的巨星政策，单从个体效果而言，是很成功的。因为超级偶像的加盟，会掀起巨大的粉丝效应。最新的例子就是C罗，他加盟尤文图斯后，皇马的推特账户在24小时内失去了近100万粉丝，而尤文7月份在Instagram、脸书和推特三大平台总涨粉达到了620万。

但是与之同时，押宝在某个巨星身上，也会产生极高的风险、或者远未达到预期。

克鲁伊夫在巴萨球员生涯后期，不但将更多心思花在场外，而且还和主帅维斯维勒产生了矛盾，导致后者下课。

马拉多纳和舒斯特尔则都是被毕巴后卫戈伊科切亚搞得重伤，并且也都是桀骜不驯的性格。

作为史上最全能的球员之一，内斯肯斯在诺坎普广受好评，但他之所以在28岁的黄金年龄离队，也是与媒体曝出的私生活负面新闻有关。

另一方面，自1975年米歇尔斯下课开始，巴萨在10年内换帅12次，巨星名帅纷至沓来，将俱乐部会员数提升到了1986年的10.8万，但俱乐部的战绩却不够理想，连续10个赛季西甲无冠。

1982年至1984年，巴萨拥有马拉多纳和舒斯特尔这两位顶级巨星，却依然未夺得联赛和欧冠冠军。反倒是马拉多纳走后，英国人维纳布尔斯带领球队时隔11年问鼎西甲。

1987-88赛季，队中也有舒斯特尔和莱因克尔这样的顶级好手，但巴萨遭遇了1965年以来的最低联赛排名，诺坎普的上座人数不足4万，他们在场边挥舞着白手帕。

球员们和教练阿拉贡内斯甚至在酒店召开新闻发布会，公开反对俱乐部主席努涅斯，谴责俱乐部不愿为他们向税务机关支付税款和罚金，并且捍卫自己在肖像权方面的权益，史称“赫斯佩里亚叛变”。

直到这个时候，巴萨高层才彻底搞清楚：要保持俱乐部的稳定成功，必须拥有属于自己的核心技术和理念，而不是简单地依赖一两个顶级人才。

巨星，用得好是仙丹，用不好就是毒药。问题在于：如何提高炼丹成功率。

一个人，他改变了巴萨

于是，1988年，一位总设计师来到了诺坎普。

他是巴塞罗那人民的老朋友、也是努涅斯维持权位的终极武器：克鲁伊夫。

克鲁伊夫一个荷兰人，为什么会成为西班牙足球的教父？

克圣彼时在阿贾克斯当了三年主教练，1987年还率队夺得了欧洲优胜者杯冠军。但就在辉煌过后，克鲁伊夫和阿贾克斯董事会出现了不可调和的矛盾，克鲁伊夫希望继续补充强援、进行战术革新，但高层却对转会犹豫不决、并且进一步插手球队战术，矛盾愈演愈烈。

终于，双方在一次会议上火力全开，次日，克鲁伊夫辞职。不久后，他收到了努涅斯的邀请。

谈及为什么执教巴萨，克鲁伊夫在自传中指出：因为巴萨有钱，没有足够辉煌的历史，主席又忙着保住他的政权，所以留给自己发挥的空间很大。

另外，克鲁伊夫曾在巴塞罗那效力5年，对这座城市和这家俱乐部都非常熟悉。“荷兰人的思维方式，和德国、英格兰、西班牙的思维方式完全不同，你必须按照荷兰人的方式去办事。如果你在荷兰想按照意大利人的方式去踢球，是万万不行的。”

但是在开放的巴塞罗那，他有信心改变一切。包括整个城市的足球氛围、媒体和俱乐部的关系、球迷和球员的距离、以及传统足球风格：“这里的足球风格缺乏侵略性，我会改得更加技术化、更加崇尚进攻。”

简单说，克鲁伊夫之所以能在巴萨改革成功，最关键的原因是这里的改革阻力最小。如果是在AC米兰或利物浦，他很可能会像在阿贾克斯那样，与老板一拍两散。

但颠覆性的改革，从来没有“容易”二字。

克鲁伊夫说：“要达到最巅峰的状态，这会花费超过10000个小时去训练打磨，直到成为所谓的‘梦之队’”这是一种内涵极其丰富的足球哲学，从选人到训练、再到跑位和阵型，都有非常详细的内容。

他告诉前锋，你是第一个防守者；告诉门将，你是进攻的发起者；告诉后腰，你跑得不快没关系；告诉后卫，你应该跑得比前锋多。

这在30年前，并没有那么容易被球员理解，毕竟当时没有球员能像梅西和哈唯一样，从小就接受这种理念。

但大部分球迷，哪管得了这些？

1989-90赛季中段，由于战绩不佳，俱乐部前体育总监拉蒙·马丁内斯甚至提交了四份报告，指责球队的战术体系，并对主帅的性格大为不满。与之同时，部分球员因为思想懈怠，被克鲁伊夫严厉批评；部分球迷也反感克鲁伊夫的性格，要求其下课。

风雨飘摇之际，主席努涅斯站在了克鲁伊夫这一边。更幸运的是，前四赛季，巴塞罗那都能斩获冠军，这帮助他稳定了帅位。

克鲁伊夫执教的第一个赛季，喜提欧洲优胜者杯冠军；第二个赛季，国王杯冠军；第三个赛季，西甲冠军；第四个赛季，西甲+欧冠冠军。

由此，第一支“梦之队”才真正成型。欧冠夺冠后，巴塞罗那共有100万人上街，庆祝俱乐部首次拿下大耳朵杯。

克鲁伊夫几乎是巴萨成立以来，对这家俱乐部影响最大的人物。著名足球记者格拉汉姆·亨特写道：“哪怕17.5万名巴萨会员天天排队给他做足疗、替他下厨、照顾他入睡；哪怕他们在蒙塔尼亚高尔夫俱乐部伺候着他的18洞，将自己50%的年收入都捐给他……对于热爱这家俱乐部的人们来说，所有的这些都无法回报克鲁伊夫的贡献。如果没有他建立起来的足球文化和哲学，梅西会被当做一个发育不良的13岁小孩送回家，伊涅斯塔也不会被选入拉玛西亚。”

克鲁伊夫创造一个标准，让后人知道，哪些球星适合巴萨、哪些不适合。所有人都知道，梅西为巴萨带来上千万的粉丝，但问题是，如果没有巴萨的冒险选人、悉心培养，这匹千里马恐怕很难成材。

1996年，我行我素的克鲁伊夫，再度与他的老板闹掰。但他对巴萨的影响力犹在。拉波尔塔直言不讳地说：“我选择了里杰卡尔德（梦二主帅）、贝吉里斯坦（前巴萨技术总监）、瓜迪奥拉（梦三主帅），就是因为克鲁伊夫告诉我这么做的。”里杰卡尔德和瓜迪奥拉的执教伊始，曾遭遇过媒体和球迷的批评，但克鲁伊夫的支持，呵护了两支“梦之队”的成长。

“梦之队”，是对一支队伍最高的赞誉。它不仅意味着这是一支王者之师，还意味着这是一支美轮美奂、深受观众喜爱的球队。一直以来，克鲁伊夫都希望把足球演绎为艺术，称之为“Beautiful Game”，强调技术和进攻，以取悦观众作为踢球/执教的最大动力。

正是如此，巴萨每夺一次欧冠，都能吸引大批拥趸。近30年，他们成为全球粉丝增长最快的体育俱乐部之一。

一家俱乐部，球迷才是真正的主人

巴萨成就了克鲁伊夫，克鲁伊夫不但成就了巴萨，还成就了努涅斯和拉波尔塔。

如今在巴萨官网上，依旧存留着拉波尔塔的丰功伟绩：在他担任主席的7年时间里，球队赢得1座世俱杯、2座欧冠、1座欧洲超级杯、4个联赛冠军、1座国王杯、1座西班牙超级杯以及3个加泰罗尼亚杯。在经济和社会领域，年度预算由1.7亿上升至4.455亿欧元，会员人数从106135上升到173701。

这确实是巴萨历史上粉丝量飙升最快的七年，没有之一。原因很简单：他们巨星多、冠军多、踢得好看啊！

正是因为球迷喜欢这些，巴萨的竞选者们也以这些为噱头，去赢取会员的选票。如今俱乐部的最大牌是梅西，很多球迷也是因为喜欢梅西而喜欢上巴萨。但对巴萨而言，即使没有了梅西，他们也会竭尽全力去打造或者引进“下一个梅西”，因为这关乎选票。

2003年，拉波尔塔之所以能上台，也是得益于三大因素：极具活力的年轻团队、克鲁伊夫的支持、以及买下贝克汉姆的承诺。

虽然最终贝克汉姆去了伯纳乌，但诺坎普迎来了罗纳尔迪尼奥。

拉波尔塔上台初期，实施了大刀阔斧的改革：奉行“良性循环”策略，引进顶尖球星；设置“巨大挑战”和“开放贵宾席”等活动，扩大俱乐部会员数量；限制极端球迷组织， 整治球场乱象……这些举措，顿时让巴萨上下焕然一新。

当其他欧陆豪门逐渐成为全球各大资本的独家谋取利益的工具时，巴萨的高层却依然需要讨好球迷。

换句话说，许多豪门已蜕变成了老板独裁的组织，而巴萨则固守民主的氛围。

克鲁伊夫回忆说：“你知道吗？来到这里之后，每次赢球，最令我感兴趣的是球迷会走过来说‘谢谢’，而不是‘恭喜’。”

当然，两种形态并没有绝对的优劣。曼城和巴黎圣日耳曼背靠中东财团，短时间便完成了国内称霸的目标，未来可期。而巴萨的民主制度，也会因为各大势力的争权夺利，导致俱乐部乌烟瘴气。

但总归，选票是在球迷手中。而且巴萨的价值观，也一直引导俱乐部朝正确的方向前行。

1974年11月27日，在俱乐部的75周年庆典上，78支合唱团、近3500名歌手齐聚诺坎普，演唱了《巴萨之歌》。

我们在球场呐喊/我们是红蓝巴萨的球迷/我们从四面八方赶来/不分年龄和肤色/一面旗帜将我们凝聚/红蓝旗帜迎风飘扬/让我们勇敢呐喊出/我们共同的名字/巴萨！巴萨！巴萨！

球员和球迷紧密团结在一起/我们坚定信念/我们屡屡进球/我们一次次证明/强大的巴萨无往不胜/红蓝旗帜迎风飘扬/让我们勇敢呐喊出/我们共同的名字/巴萨！巴萨！巴萨！

巴萨的队歌中，包含着团结奋进、开放融合、勇往无前这些价值观。每当球迷饱含激情合唱，我们都能感受到球迷对于俱乐部的极高要求：不止是一家俱乐部。

巴萨确实不止是一家俱乐部，它还是加泰罗尼亚追求民主和自由的载体。

尤其是独裁者弗朗哥统治时期，这家俱乐部诞生了许多悲壮惨烈的故事。上世纪60年代，巴塞罗那战绩平平，但每年依然有近1000名新会员加入。

克鲁伊夫在1973年放弃皇马、选择巴萨，也或多或少与此有关。1974年，为了好好准备与皇马的国家德比，克鲁伊夫选择让妻子提前一周在阿姆斯特丹剖腹产，并给小克鲁伊夫取名“约尔迪(Jordi)”——一个典型的加泰罗尼亚名字（Sant Jordi是加泰罗尼亚人的守护神）。西班牙官方拒绝注册这个名字，但克鲁伊夫的回应是：“我的儿子有荷兰护照，我想取什么名字就取什么名字，所以他的名字就是约尔迪。”

拉波尔塔认为：“人们说体育无关政治，但两者脱离不了关系。有人自称不会在看足球比赛时谈论政治，但他们实际上也会那样做。一家俱乐部需要灵魂，胜利会让你感到自豪，如果这种自豪属于一座城市或者一个国家，那就更棒了。

的确，足球离不开政治。如今，巴萨已被许多当地人视为“加泰罗尼亚国家队”，同时也存在这样一种观念：要想成为真正的加泰罗尼亚人，你就必须支持巴萨。

民族主义，会让本地球迷拥有更高的忠诚度；敢于反抗的精神，也让巴塞罗那博得了更多人的同情和喜爱。

但这也是一把双刃剑。一旦被政治绑架，就很可能成为政客们谋取利益的砝码。幸亏去年加泰罗尼亚最终没有独立，否则巴塞罗那俱乐部必然会受到严重影响。

不论如何，过去30年间，加泰罗尼亚的民主和民族主义，的确是巴萨快速崛起的重要因素。

一种内涵，值得球迷追随一生

在中国，巴萨是最受欢迎的足球俱乐部之一。但相比一些流量明星，巴萨在社交平台的活跃度相去甚远。

很明显，中国的足球氛围还不够好，巴萨没有批预算去买转发，也没有那么多化妆师、摄影师和美图大师。

不过最重要的，还是大众普遍更容易迷恋上表象：符合自己审美的颜值、气质、身材、人设。

但在这个大众喜新厌旧的快节奏时代，单一而肤浅的卖点，很难熬过“七年之痒”。如果没有更深的内涵、或者无法产生新的爆点，影响力只会越来越小。

这是人之本性，就像你对某个异性一见钟情，可能只是因为确认了一下眼神。但你若要追随他一生，则必须要有你所认同的三观。

网红巴萨，深谙此道。

巴萨一直在推广自己的slogan：不只是一家俱乐部，强调自己的加泰罗尼亚身份、全球性、社会责任和民主体制。

对球迷而言，这里确实蕴含了太多的元素。你可以欣赏绝妙的艺术足球、梅西的顶尖球技，可以喜欢皮克的逗比、罗贝托的颜值，也可以在看台上尽情发泄、在YouTube上观看短视频、参加俱乐部的公益活动、发起投票和签名。即便这批球员老了、走了，还有下一批别具魅力的小鲜肉涌上来……

每个人都能找到自己喜欢的元素，而俱乐部则是不断提供新元素的生态共同体，但这只是最基础的展现。

伊涅斯塔说：“我成长过程中所学习到的尊重、教育、谦逊和相信你的队友，这些方面每年都要反复地学习，并且不断提升。”

这很好地解释了：一个业余爱好，为什么能让人热爱这么多年？可能更多是因为他有一些更直达人性、更健康、更有深度的东西。所以如果你是因为喜爱一支球队多年的球迷，那你一定会比最初爱上他时，更加了解什么是牺牲、陪伴和热爱。

这些品质，往往在一两场比赛中能够得到最大程度的爆发。2017年3月，巴萨创造了近10年欧冠历史上最伟大的奇迹——他们在首回合0-4落后的情况下，6-1逆转巴黎圣日耳曼。

比赛前后不到2小时，推特上就有多达610万推文关于这场比赛，这不仅极大提升了巴萨的曝光度，而且将巴萨的精神体现得淋漓尽致。

这场比赛的故事，必将被被后世无数次谈起，成为一段英雄传说，成为巴萨历史形象的一部分。这就像一副气势磅礴的壁画，让巴萨这座圣殿更加熠熠生辉。

近些年，尤文图斯、曼城都在制作俱乐部纪录片，各支俱乐部也在完善自己的博物馆，这并不是简单地追风烧钱，而是他们彰显自己俱乐部文化的重要手段。

他们都想告诉自己的球迷：你可能是在球队最巅峰之时爱上了这支俱乐部，但任何球队都不可能一直维持在巅峰。当你度过了甜蜜的热恋期，准备抽身而去的时候，你定睛一看，你的内心会告诉你：“这是我认同的文化，这是我值得追随一生的俱乐部。”

就像很多巴萨球迷常说的那句：巴萨是一种信仰。

本文转载自球知社，图片除署名外均来自网络，原标题：网红巴萨，是如何做到粉丝上亿的？