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对于一个品牌而言，表达鲜明的政治立场总是一把双刃剑，有人会为你高唱赞歌，也会有人把你踩在脚下。耐克就又走了一步这样的险棋。

前旧金山49人队四分卫科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick）本来算不上什么绝对巨星，但是现在的他却成为整个美国体育界的焦点人物。他曾因在NFL赛前美国国歌仪式单膝下跪而出名，进而引发更多球员在国歌播放期间下跪、高举拳头以及静坐抗议。以美国总统特朗普为首的批评人士称这些球员不爱国，甚至强调NFL的老板们应该解雇任何拒绝在国歌播放期间站立的球员。

卡佩尼克正在起诉NFL联盟，因为没有哪个球队老板愿意为他提供工作机会。NFL联盟对这一风波的态度也十分强硬，就在不久前，NFL通过了一项规定，禁止场边和场内球员在国歌演奏期间坐着或者下跪，但是允许他们返回更衣室。如果有人违反规定，该球员所在球队将会被处罚，而球员的个人处罚由球队决定。

不过美国仲裁协会并没有完全站到NFL这一边，系统仲裁员斯蒂芬·伯班克（Stephen Burbank）就认为卡佩尼克的申诉还可以继续审判，他本人及其律师可以继续收集支持其立场的信息。

虽然耐克与卡佩尼克早在2011年就建立了代言合作关系，不过在巨星云集的耐克阵营中，他的存在感自然是可想而知的。然而在这次耐克“Just Do It”营销口号推出30周年纪念活动中，卡佩尼克也成为主角之一，与勒布朗·詹姆斯、小威廉姆斯、小奥德尔·贝克汉姆等巨星比肩。

耐克为这一活动推出了一支强有力的广告，上面显示一张大幅的卡佩尼克个人画像，并配有文字：“坚持信仰，即使它意味着牺牲一切。”耐克北美品牌副总裁吉诺·费萨诺蒂（Gino Fisanotti）表示：“我们相信科林是这一代最鼓舞人心的运动员之一，他利用体育的力量帮助推动世界前进。”“我们想让‘Just Do It’的意义更具能量，并将其传递给新一代运动员。”

耐克的这一系列广告宣传在美国舆论界引发巨大争议，很多网友在社交媒体上狂喷耐克，甚至有部分人表示不会再购买耐克的产品。如今耐克面临的情况有些复杂，今年三月份，耐克才与NFL联盟更新了长期赞助协议，从2020年开始，耐克将成为联盟32支球队的独家球衣和设备供应商，合同有效期长达八年。

耐克对于卡佩尼克的支持必然会让NFL倍感尴尬，毕竟卡佩尼克与NFL联盟之间还有尚未解决的纠纷。一位知情人士告诉美联社，在卡佩尼克遭遇NFL的制裁后，耐克就与其达成了一项新的合作协议，他将出现在广告牌、电视广告和一个新的服装生产线上。作为合同的一部分，耐克还会赞助他的个人慈善项目“Know Your Rights”，旨在提高人们在各种情况下与执法部门进行适当互动的意识。

美国总统特朗普对于耐克的这一举动自然不会满意，他在接受媒体采访时就表示，耐克传递了一个可怕的信息，一个不该被传递的信息。同时他也认为，耐克有它的行事自由，但是特朗普本人肯定会坚定地站在卡佩尼克对面。

Twitter上已经出现了大量“抵制耐克”的言论，这也让耐克公司股价在活动发布当天大跌逾3%。近几日，耐克公司股价都在低位徘徊，但是也逐渐展现出上扬势头。这对于耐克来说是一个危险的信号，众所周知，耐克在北美市场长期处于萎靡状态，直到上一季度才艰难恢复增长，甚至超出公司预期。上季财报发布后，耐克股价不断刷新历史纪录，最高曾达到过83.47美元。

围绕在卡佩尼克身上的风波已经对耐克产生了消极影响，这很有可能让耐克之前的努力付之东流。不过耐克也有自己的理由，公司发言人桑德拉·卡雷昂-约翰（Sandra Carreon-John）就表示，耐克与NFL有着长期合作，但是卡佩尼克现在并没有受雇于任何一支NFL球队，与NFL也没有合同关系。显然，这番言论忽略了卡佩尼克现在与NFL的对立关系。

在体育营销公司Synergy前首席执行官蒂姆·克劳（Tim Crow）看来，耐克的这一举动表明品牌对自己的目标受众感到满意，也很有信心。“在这场运动中与耐克竞争的品牌不是阿迪达斯、安德玛或New Balance，而是特朗普。”

“像所有聪明的公司一样，耐克意识到它所做的并不是它的本质，它需要代表文化中的某些东西。在这种情况下，它站在运动员、年轻的黑人孩子、民权支持者和反对特朗普的人一边。”尽管“抵制耐克”已经成为Twitter上的热门话题，蒂姆·克劳看到的却是耐克在美国民众心中强大的社会地位。

只有这样的理由才解释得通，那就是耐克意识到自己的目标受众站在卡佩尼克这边，至于那些想要烧掉耐克球鞋的人们，耐克并不关心他们的举动。耐克认为，想买自己品牌的人更年轻，更有影响力，这才是品牌关心的重点。蒂姆·克劳表示，耐克认为这将使他们站在历史正确的一边，更重要的是，他们最关心的消费者处于同一个地方。至于那些反对耐克的受众，耐克也不担心他们的疏远。

市场传播公司MullenLowe Mediahub战略总监纳姆迪·大卫（Nnamdi David）与蒂姆·克劳持有类似的观点：“耐克从本质上是在说，‘我们的观众、我们的客户、我们的影响者都认同这一点，如果你不认同，那你就不是我们的观众。’”

有研究表明，美国超过三分之二的耐克用户年龄都在35岁以下，它在“Z世代”群体中的影响力仍然远高于其他体育品牌。而据市场调研机构Morning Consult最近的一项调查显示，在城市地区，年轻人更倾向于支持运动员在国歌播放时下跪的权利。

不得不说，从商业的角度看，耐克的这一营销举措还是非常大胆的，毕竟很多舆论压力都是可以预见的。但是耐克在这一过程中展现出了自己的社会价值观，这能给品牌带来更多的积极影响。

耐克身处一个最为动荡而且敏感的政治环境中，但是它勇敢地选择参与其中。用纳姆迪·大卫的话说，“这是一个关注社会问题而且勇于跳出藩篱的品牌。”从长远来看，耐克的勇气与果决必定会为品牌带来无可估量的价值。