禹唐体育注：

耐克公司于3日宣布，NFL球员科林-卡佩尼克将成为公司“Just Do It”30周年纪念广告的代言人之一。2016年，卡佩尼克曾在比赛前奏美国国歌时不肯站立，以单膝下跪的方式抗议种族歧视，而卡佩尼克成为耐克新代言人的消息一出，立即成为美国网友关注和讨论的焦点。

对此，耐克北美品牌副总裁吉诺-费萨诺蒂表示：“我们相信科林是这一代最鼓舞人心的运动员之一，他利用体育的力量帮助推动世界前进。”耐克为这一活动推出了一支强有力的广告，上面显示一张大幅的卡佩尼克个人画像，并配有文字“保持信念，即使这意味着牺牲一切”。“我们想让‘Just Do It’的意义更具能量，并将其传递给新一代运动员。”费萨诺蒂补充道。

关于此次事件，禹唐已经在《运动员和赞助商该如何面对政治这把双刃剑？》中向各位进行了介绍与分析。而在本文中，我们想谈谈“Just Do It”这个经典广告语的故事。

上世纪80年代，耐克与锐步是国际运动用品市场上的两大巨头。当时，耐克的产品符合了男性消费者的需求，因此迅速占领了男性市场，尤其是在运动鞋方面，更是建立起了竞争壁垒。

然而到了1985年，美国女性有氧运动兴起，耐克却不幸与这块市场擦肩而过，但是对于重视女性市场的锐步而言，这无疑是一个绝佳的机遇，随着他们的运动健身鞋被抢购一空，锐步的收入也实现了快速增长，并在1987年时超过耐克，成为了全球第一的运动用品品牌。

如何拓展女性市场？这成为了当时摆在耐克面前的一大难题。于是，耐克委托了一家名为Wieden & Kennedy的广告公司，这家公司的创始人Dan Wieden被要求设想一句能够让初次参与健身运动的女性产生共鸣的口号，从而帮助耐克获得女性消费者的认可。

毫无疑问，这并不是一件容易的事情。据Dan Wieden回忆，在约见耐克老板菲尔-奈特的前一晚，他也还没有明确的想法，直到后半夜他关注到了一个罪恶滔天的死刑犯的遗言。

当年，35岁的美国人Gary Gilmore在犹他州抢劫并谋杀了两人，于是他被判在印第安纳州的监狱里度过了一段时间。然而在出狱后，他再次抢劫并谋杀了两个普通公民，考虑到当时美国已经恢复了死刑，于是他成为了美国恢复死刑以来被执行的第一人，这个案件也在全美范围内引起了轰动。而在被执行枪决前，行刑人问Gary Gilmore有什么临终感言，Gary Gilmore的回答则相当简单——Let's do it。

Dan Wieden回忆道：“我清楚地记得，那晚看到这个杀人事件的时候我很震惊。不过我很喜欢他临死前说的这句话，尤其是当中的‘do it’两个单词，这很潇洒，并且很符合体育精神。”此外，为了加强口号的感染力和语气，Dan Wieden还在“do it”之前加上了“just”。 

“之所以表达出这种洒脱的感觉，我是想让女性因此受到鼓舞，无所顾虑地投入到健康的体育运动当中，无论是竞技层面还是普通的健身，都不仅仅是男人的事儿。”Wieden补充道。

就这样，“Just Do It”诞生了，从1988年到2018年，耐克的“Just Do It”激励了无数人，直到今天，这句横跨30年的广告语依然经典。事实上，不过多考虑，以行动为准则的态度也是许多成功人士的人生经验。

例如阿里巴巴董事局主席马云近日在南非著名学府金山大学上表示：“我一直相信，当把所有事情都准备好了再去做，就太迟了。创业者就是要在一切都未就绪的时候去做事。如果什么事情都准备好了，马云就不会成功了。”

“机会永远藏在人们抱怨的地方。人们抱怨的声音越大，你就去解决问题，抱怨越多，机会越大。作为企业家，我们不抱怨，我们让其他人抱怨，让我们的竞争对手抱怨。我们从不哭泣，哭泣解决不了问题，让我们的竞争者哭去吧，让那些不相信我们梦想的人哭去吧，”马云分享道，“如果你不这么想，那就不会这么做，你也就没机会了。但如果你现在开始努力，你就有机会。”

毫无疑问，这就是“Just Do It”精神的一种体现。而对于运动员而言，场下日复一日的训练与场上永不放弃的拼搏精神同样与“Just Do It”的精神高度契合。或许正因如此，“Just Do It”被Advertising Age 评为了20世纪最棒的5条广告标语之一。

反观国内体育行业的品牌标语，令人印象深刻的并不算多，但这其中，从健身应用起家的Keep所提出的“自律给我自由”还是得到了广泛的市场认同。毕竟，健身需要自律，而自由则是一个流行的概念，通过日复一日的坚持健身来让自己变得更优秀，这与大部分健身爱好者的追求是相符的。

需要指出的是，将自律与自由概念并用不是Keep的首创，例如在德国古典哲学家康德看来，肯定意义的绝对自由概念就是自律，而作为自律的自由意味着理性的自由的行动永远具有内在产生的、受律法性约束的形式。不过整体来看，Keep对这一概念的使用还是相当巧妙与合适的，从市场效果来看也十分理想。

当然，如果只有一个合适的品牌标语是远远不够的，耐克之所以能够让“Just Do It”广为流传，离不开其品牌自身的不断发展与壮大。只有品牌自身的产品与渠道建设足够成熟，产品为消费者所认可，其品牌理念与广告标语才能从文化上持续影响消费者，从而产生良性闭环。