禹唐体育注：

外国人有个说法： 时髦先从脚下开始。中国人有句俗话：脚上无鞋，穷半截。在许多一线城市消费者看来，以安踏为代表的晋江系运动品牌往往是一副“土豪”的形象，产品设计不够上档次，而耐克、阿迪达斯等世界名牌更会是他们购买运动装备时的首选。

仅仅2个月过去，国产体育用品刚刚从沽空的旋涡中走出来，又陷入了赞助风波。8月19日，在雅加达亚运会游泳首日比赛中，“孙杨夺冠后穿361°领奖，引起国产体育品牌安踏的震怒”一事游到舆论的风口浪尖。随后安踏又发布声明：“同一国家的运动员身着不同的领奖服登台，在世界体育史上史无前例，对于中国的国家形象和规则的尊重有重大影响。个人利益决不能凌驾于国家利益之上。”

在体育用品这片资本热衷之地，虽已与阿迪耐克跻身全球三强，回顾“中国鞋王”安踏的进阶之路，并不太顺利。

说到命运,人们往往会引用闽南语歌:“三分天注定,七分靠打拼,爱拼才会赢”。

晋江位于福建省泉州市东南部，三面临海，是闽南金三角的核心，号称“世界的鞋都”，中国大部分的鞋子都是这里生产的，包括耐克、阿迪达斯等世界名牌也都是在这里代工生产的。2017年末，晋江当选中国工业百强县，实现地区生产总值1981.50亿元，是1978年的1336倍，晋江的快速发展诠释了晋江人民多年以来爱拼才有会赢的精神，也是晋江的民族品牌不断砥砺前行的结果。

最早的国产球鞋品牌安踏的创始人丁世忠的老家在晋江陈埭镇，在1978年之前，土地资源匮乏的陈埭是出了名的穷镇，人均年收入仅52元，但更多晋江人依靠东南沿海这一地理优势，许多下南洋谋生的华人在新加坡、马来西亚挣了钱之后输送资本回老家，在陈埭形成一个兜售港货的集市，制造业的火苗在那时被点燃。

上世纪70年代末，制作门槛低、需求量巨大的旅游鞋成为晋江人瞄准的目标。因为手工作鞋成本低，中国劳动力便宜，资金投入又小，全村上下家家户户都开了小作坊。丁世忠于1970年出生，小时家里很穷，靠着父亲丁和木一人捕鱼来维持生计。丁世忠的父亲看到别人开小作坊赚了钱，他也动心了。觉得鞋子这个东西似乎也不难生产，于是他东拼西凑借了几千元，就在家里搞起了小工厂。此后，家里的情况慢慢好了起来。

由于从小就在皮鞋作坊里长大，丁世忠每天见到的就是锤子和缝纫机这些东西。但他想，同样是卖皮鞋，别人家的大场子为什么能卖出去几百块钱一双？丁世忠对这个商业逻辑产生了浓厚的兴趣，而他当时最大的理想就是有朝一日能独立赚钱给家里买一台电视机。

那时候几乎每个晋江人都是在家里等着订单上门，初中毕业后，丁世忠跟父亲说，我们为什么不主动出去找生意，为什么北京能收走那么多的皮鞋呢？并想去北京看看市场。虽然当时家人不同意，不过丁和木知道玉不琢不成器，所以还是支持儿子出去闯一闯。1987年，凭着初生牛犊不怕虎的精神，丁世忠带着父亲东拼西凑的1万元，然后背着600双球鞋，坐着绿皮火车就去了北京。

丁世忠从来没出过晋江，来到北京的他就像一只无头苍蝇一样乱撞。

他带着自己的几百双鞋子天天去商场跑，不过人家商场进货有一定的流程。丁世忠完成不懂门道，结果几个月都没卖出一双鞋子。经过一段时间，丁世忠才把北京的鞋业市场摸清了。

晋江的鞋子果然真金不怕火炼，600双皮鞋上架，当天就卖出100多，丁世忠首战告捷。自此以后，丁世忠租了一个柜台，专门批发晋江鞋，丁世忠请了几个老乡看店，自己每天就出去跑生意，力争把晋江鞋打进各大市场，很快北京的所有商场都在出售晋江的鞋子。

在改革开放之后，中国人对于物质的需求大幅度提升，对于中国人来说，鞋有的时候是一种尊严，一种地位。丁世忠很聪明，经常在北京各大运动鞋皮鞋的柜台上反复观察：为什么别人家的鞋一天能卖1万双，我们晋江鞋只能卖出3000呢？发现其实并不是鞋子质量的问题，而是品牌能够带来的高附加值。

1991年，怀揣着造鞋梦想，丁世忠回到了老家。在北京待了四年的丁世忠一共挣了20万，这是他捞到的第一桶金。

这时候丁世忠21岁，父子在老家创办了一家鞋厂，起名叫“安踏”，就是安心创业，踏实做人的意思。

1993年前后是陈埭鞋业发展史上的黄金史，之后接连涌现出361度、特步这些如今被人熟知的品牌。其实，当时的安踏跟福建晋江陈埭镇其他的鞋厂没什么区别，主要做来料加工，大量是海外订单，同时在国内做一些批发业务，收获了相当多丰厚的利润。

然而对当时的安踏来说，在这些品牌之中，就像是一只鞋扔进了一堆鞋里，根本找不着。 

虽然海外代加工订单很多，但创始人丁世忠很明确地认识到，如今的挣钱法是为别人做嫁衣衫，靠天吃饭，明天人家不给你订单的时候，难道去喝西北风吗！ 

不得不说，丁世忠的直觉很敏锐，早已意识到中国国内的市场才是最终要占领的市场，原来老百姓只能买昂贵的外资品牌的鞋，我们为什么就不能把这些鞋卖给中国自己的老百姓呢？所以丁世忠一边给别人做代加工，另一边琢磨着出去开一些专卖店，拓展自己的分销渠道。

由于分销赚的利润比较少，当时很多人都觉得丁世忠是瞎折腾。上天总是眷顾有准备的人，1997年东南亚金融危机之时，经济形势恶劣，海外订单说没就没了，曾经辉煌的晋江系的鞋厂一倒一大半，唯独安踏凭着日渐成熟的代理分销模式，在全国有数千家专营店，没有受到太大的冲击。 

几年之后，丁世忠父子一年已经有几百万的利润了。为了扩大生意，丁世忠决定请2000年悉尼奥运会乒乓球世界冠军孔令辉做代言人。当年销售额突破了三个亿！ 

这次孔令辉代言是安踏历史上一个重要转折点，从此不光是名扬天下，也开启了安踏品牌化发展的大幕。从1999年安踏的销售量一年两个亿到2006年安踏的销售量增长到一年12个亿，应该说这里边有很大是孔令辉的功劳。

体育用品市场是一片资本热衷之地，想象空间巨大。2008年，中国体育产业规模大约在1700亿左右，2016年达到约1.7万亿，预计在2025年将达到7万亿的规模。

2007年7月10日，创立于1991年的安踏在港交所主板上市。却没有预测到2008年的金融危机以及2011年体育行业的库存危机。

不到2011年，体育运动消费产业陷入异常痛苦的泡沫期，所有品牌都在降价清库存，本土品牌的日子更难熬，安踏、李宁、匹克、361度等等，谁也没躲过，纷纷迎来关店潮。2012年度，安踏营业收入同比下降14.4%；李宁的情况更为严重，全年营收同比大跌24.5%。从营收的绝对值上看，安踏已经成功超越李宁成为了国产运动品牌的一哥。

“不转就死，没什么好顾虑的。以前安踏是批发商，和消费者有距离，我们当时就决定转型。”丁世忠后来这么回忆道。而下定决心改革和品牌升级的安踏，2012年底便基本完成库存处理，最先走出危机。

随着行业复苏，公司很快在2014年恢复增长，成为营收份额第一的国产体育用品公司，着力开展“单聚焦，多品牌，全渠道”的战略，加速收购步伐，紧跟潮流趋势，不断吸引新的年轻消费者。

“多品牌”战略的尝试，始于安踏2009年对FILA的收购，危机中的FILA成为安踏旗下第一个国际品牌。借助收购海外品牌已有的知名度，迅速打开市场。随着品牌丰富，2015-2017年，公司营收增速维持在20%左右，利润增速保持在15%以上。

8月14日，安踏发布2018年中期业绩，这是一份“近乎疯狂”的财务报表，也是上市以来的最好成绩。收入同比增长44.1%，达105.5亿元。从全年百亿到半年百亿，安踏只用了两年半。

截至报告期末，安踏集团在全国共有9650家门店，较去年同期净增加183家门店。其中有1248家FILA门店，较去年年底增加162家；作为安踏的主要增长引擎，FILA推出全新年轻品牌Fila Fusion，并邀请90后明星王源担任代言人，旨在吸引更多年轻消费者。

“不做中国的耐克，要做世界的安踏。”安踏创始人丁世忠曾说。安踏也一直这样践行着。

岁月激荡、风雨飘摇，从显露雏形到沥尽黄沙的三十多年里，晋江的辉煌已不必赘言。

红极一时的德尔惠、喜得龙、金莱克已被时间和潮水冲走，安踏的进阶之路仍在继续......

这一次，千亿市值的安踏能否取代耐克阿迪，撑起国人所谓的“面子”？

本文转载自港股那点事，图片除署名外均来自网络，原标题：中国鞋王的“里子”能否撑起国人的“面子”？