禹唐体育注：

“‘中国李宁’形成独立产品线生意，需要时间”、“我们要改造的东西很多，渠道、产品和运营都要改造”、“南区做得不好，接轨市场或对标竞品，差得很远”……

8月13日中期业绩发布，李宁回答提问，不回避、也不遮掩，他领导的公司，已走出阴霾，创出新高：2018年上半年，营收47.13亿元，毛利22.94亿元，均超2010年的峰值，账上现金27亿，接近8年前的2倍，预计全年增长15%，首次达到百亿规模。

6年前，李宁公司启动转型，收入一度下降4成，一年报亏20亿，商业上，成功实现困境反转的案例，非常有限，李宁领导的李宁，历时3年半，业绩全面复苏，成为幸运的少数。

体操冠军出身的李宁，如何腾挪起跃实现翻盘的？站在新起点，李宁公司又迎来怎样的机会？

教科书式的拯救

大众印象中，温厚的体操王子，不是一个生意人，这是误解。

2014年底，李宁出任代理总裁，接手一线运营，局面棘手：连亏3年，现金“留血不止”，资产负债表岌岌可危；资本市场看空，配股融资的定价，只有2.6港元，股价跌到10年最低，不足高峰期1/10。

扭亏为盈是第一急务，又谈何容易？

2014年，净亏损7.81亿，行业告别高增长，竞争激烈，2015年，李宁收入增长11%，毛利增加4.75亿，扣除销售相关的运营、物流支出，仅增加2.5亿左右收益，自然增长填平巨亏，不可能。

李宁毅然决定，出售红双喜股权，加之坏账拨备转回，获得2.38亿收益，但是，尚缺整整3个亿，哪里来？

答案是，严格的成本控制。

对照费用支出细目，可以清楚看到，相比上年，2015年的广告及市场推广费用下降2.11亿元，出差成本、管理咨询等运营费用硬压9600万。策略执行得非常彻底，香港召开的业绩发布会，即从香格里拉酒店，挪到中环一栋写字楼的会议室，延续至今。

过往3年多，在李宁治下，成本意识贯彻始终，相对有弹性的营销支出、管理咨询和业务招待费用，一直严格控制，始终未超2014年的水平，由于业务持续增长，费用占比大幅减少，以广告及市场推广开支为例，2014年占比19.3%，2018年上半年只有10.5%。

节流空间终究有限，盈利后，改进重点转向内部运营。

以人力资源为例，工资薪酬总额温和上涨，人均产出的增长迅猛。2014年，雇员总数3735名（总部2158名，其余为附属销售公司），人均产值180万，2017年，雇员总数2182人（总部2008名），人均产值高达408万，营收连涨三年，雇员人数却在减少，直到2018年6月，总部人员规模才赶上2014年。

有鉴于当年的库存之类，李宁主政后，格外关注资产效率指标，尤其库存和应收账款。

过去3年半，公司收入规模上升约50%，存货绝对值从14.18亿下降到12.94亿，存货结构大为改善，“6个月以下的新品”占比，从57%提高到69%，“12个月以上”的存货占比，从24%下降到11%；应收账款绝对规模，也由18.39亿下降到14.41亿，“90天以下”的应收款从54%上升到61%。

绝对值的大幅缩减，助推资产效率指标持续向上。平均存货周转期，由109天降到83天，应收账款周转天数从71天下降为42天，现金周转期由96天缩短到45天，通俗地说，从花钱购买原材料到出售成品回收现金，以前超过三个月，现在一个半月就可以。

值得一提的是，李宁的资产运营效率一度远远落后安踏，如今，存货周转速度相当（安踏83天），现金周转速度上，甚至略胜一筹（安踏为69天），

管住了存货和应收账款，收入增长的每分钱，全部转为真金白银，而不只是账面富贵。最直接的体现是“净现金”（现金及等价物+短期存款+理财产品-借贷），2014年，公司净现金为-1.05亿，2018年上半年，已飙涨至30.52亿，公司没有一分钱的贷款。

过去42个月，李宁公司体量稳健增长，谈不上快速，但是，运营高效、健康，如同一个人的体量上升，增加的全是肌肉，结构的变化，行动就前所未有的轻盈，这与2008年北京奥运后的那轮增长，有着本质的不同。这部分解释了股价的表现，3年多来，市值上涨了2倍有余。

在大众眼中，李宁或许不是典型的商人，但是，严厉的成本意识、有效的运营管控，李宁拯救李宁的行动，好比他当年赛场的体操动作，张弛有度，到位规范，表现都是堪称教科书式。

关键时点的先手优势

2018年3月，就代理总裁来的表现，李宁做过自我评价，坦诚成绩主要来自效率优化，转型并未结束，“5.8%的净利润率我觉得很低，效率不行，有很多空间要改善，也说明我们模型有问题。”

8月的中报发布，多数时间，他同样表情严肃，提及要改进的地方比成绩多。

就公司而言，要解决的首先是增速，2015-2017年，收入同比增长分别是17%、13%、11%，（红双喜业务不再纳入报表，压低了核心业务的实际增速），更重要的指标，则是净利润率，目前只有5.7%，远低于理想水平。

至少在趋势上，形势正朝李宁有利的方向演变：2018年全年预计增长15%，营收重现加速迹象，增加的营销预算后续也会形成助力；盈亏平衡后，净利润率正处于爬坡状态，以经营利润率指标为例，2016为4.8%，2017年为5%，上半年达到6.2%，下半年会进一步攀升，虽然，大量投资新成长业务，客观上压制了利润率的表现。

显然，业绩全面复苏的李宁，站到了一个全新的起点，尤其从长期的视角，可以发现，除了强劲的资产负债表，他拥有不少的“先手优势”：

01、领先的主品牌

2018年，李宁将是中国体育界“唯二”的百亿级国产品牌。要说明的是，外界多以李宁、安踏两家公司的营收指标，代以两个品牌规模比较，这夸大了品牌的实力差距。FILA等非母品牌的业务，已占安踏集团营收的三四成，以此推算，“李宁”、“安踏”核心主品牌的业务规模，体量上差距有限。

难能可贵的是，“李宁”具有中国本土运动品牌罕见的溢价能力，这是品牌护城河的真正实力体现。

目前，国内运动品牌，在中高端价位段能实现稳定商业化规模的，只有李宁，比如，韦德之道6基础款的价格是1099元，巴黎时装周亮相的“烈骏ACE”定价999元。李宁本人在回应《21CBR》提问时，也格外强调“未来绝对不会陷入价格竞争的泥潭。”

02、专业的品类优势

专业运动是李宁产品的基调与定位，核心品类在零售流水的占比，达到96%，其中跑步占28%，训练22%，篮球23%，运动时尚23%，这意味着，核心品类均是20亿以上的生意，已站稳脚跟，且均保持20%以上增速。篮球这样的重要品类，占据着CBA、詹姆斯·韦德等核心体育资源，且研发投入也在快速增长。

相对时尚行业，主打功能性的专业运动品类，需求更稳定，生意更稳健，这都会增强未来业绩的可持续性。

03、进化的零售能力

转型以来，李宁一直以产品力和效率为核心，以建立符合零售效率的“精准+快速”经营模式，采用订单精准化策略，完善店铺分级管理，存货周转速度等指标的迅速改善，体现了零售能力的进化。

即便现在，李宁的零售渠道和运营，一直处于动态调整的常新状态，比如，店铺方面，根据购买习惯、商圈聚集、租金价格等不断优胜劣汰，2018年上半年，即调整超过300多个店铺；独立组建的南区团队，开始根据中国南方市场的特点，针对性地进行产品设计、组货、折扣等精细化管理。这种不计繁复、低调扎实的努力，会有效保障业务的平稳扩张。

04、鲜明的年轻气质

年轻人群是体育生意的关键。从纽约的“悟道”，到备受关注的“中国李宁”，2018年以来，多场营销活动成功“刷屏”，昭示28年的体育品牌，正以一种全新的气质回归年轻人的主流视野。向95后、00后的年轻人群渗透方面，李宁慢慢有了感觉，这是其他本土运动品牌都未有的。

年轻化战略渐入佳境，红利收获也已起步，比如，“悟道”等时尚产品线，助推了上半年服装分部的增幅达到30.7%，“中国李宁”发力，相信也会体现在下半年。

状态全面回升的李宁公司，正大力投资有成长性业务，促进旗下品牌组合的多元化，重点发力童装业务“李宁YOUNG”以及合作品牌Danskin，前者已覆盖29个省份，共有店铺631间；Danskin则定位为高端女子时尚运动品牌，以一线城市发展为主，循序渐进，预计2018年会发展至15-20家店铺。

宏观上看，中国体育用品行业已进入“淘汰赛”，市场集中度正不断提升，以在港上市的4家体育用品公司为例，呈现出“强者恒强”的态势。2013-2017年，李宁营收增长超过70%,安踏实现倍增，361度增长44%，特步是17.7%。

可预见的将来，中国本土体育用品的市场份额，会持续向头部企业聚集。而日本等国的消费研究表明，经济越发展，民众消费取向的本土意识越强，未来，赢家的奖赏将格外丰厚。

在这样关键的时间窗口，李宁公司的业绩重回历史高点，且在年轻化、品牌力、专业品类等多个关键维度，成功卡位，就格外有价值。这或许能解释，如此充裕的现金储备下，李宁一直坚持不派息的原因。

“我们不是做工厂的，关键是将品牌做到更有价值，走价值竞争的经营策略。对品牌、研发、市场营销会加大投入，不会因为某一项投入减少而保留资金，而是要努力开拓新生意机会和空间。”李宁这样告诉《21CBR》。

或许，没有任何人，会比他这样一个世界冠军更理解，第一和第二的差别。

本文转载自21世纪商业评论，图片除署名外均来自网络，原标题：营收回归高点，产品频现刷屏，李宁是怎样拯救李宁的？