营收回归高点,产品频现刷屏,李宁是怎样拯救李宁的?

体操冠军出身的李宁,如何腾挪起跃实现翻盘的?站在新起点,李宁公司又迎来怎样的机会?

2018-08-18 14:00 来源:21世纪商业评论 文/陈晓平 0 19295


禹唐体育注:

“‘中国李宁’形成独立产品线生意,需要时间”、“我们要改造的东西很多,渠道、产品和运营都要改造”、“南区做得不好,接轨市场或对标竞品,差得很远”……

 

8月13日中期业绩发布,李宁回答提问,不回避、也不遮掩,他领导的公司,已走出阴霾,创出新高:2018年上半年,营收47.13亿元,毛利22.94亿元,均超2010年的峰值,账上现金27亿,接近8年前的2倍,预计全年增长15%,首次达到百亿规模。

 

6年前,李宁公司启动转型,收入一度下降4成,一年报亏20亿,商业上,成功实现困境反转的案例,非常有限,李宁领导的李宁,历时3年半,业绩全面复苏,成为幸运的少数。


体操冠军出身的李宁,如何腾挪起跃实现翻盘的?站在新起点,李宁公司又迎来怎样的机会?

 

教科书式的拯救


大众印象中,温厚的体操王子,不是一个生意人,这是误解。

 

2014年底,李宁出任代理总裁,接手一线运营,局面棘手:连亏3年,现金“留血不止”,资产负债表岌岌可危;资本市场看空,配股融资的定价,只有2.6港元,股价跌到10年最低,不足高峰期1/10。

 

扭亏为盈是第一急务,又谈何容易?

 

2014年,净亏损7.81亿,行业告别高增长,竞争激烈,2015年,李宁收入增长11%,毛利增加4.75亿,扣除销售相关的运营、物流支出,仅增加2.5亿左右收益,自然增长填平巨亏,不可能。

 

李宁毅然决定,出售红双喜股权,加之坏账拨备转回,获得2.38亿收益,但是,尚缺整整3个亿,哪里来?

 

答案是,严格的成本控制。

 

对照费用支出细目,可以清楚看到,相比上年,2015年的广告及市场推广费用下降2.11亿元,出差成本、管理咨询等运营费用硬压9600万。策略执行得非常彻底,香港召开的业绩发布会,即从香格里拉酒店,挪到中环一栋写字楼的会议室,延续至今。


过往3年多,在李宁治下,成本意识贯彻始终,相对有弹性的营销支出、管理咨询和业务招待费用,一直严格控制,始终未超2014年的水平,由于业务持续增长,费用占比大幅减少,以广告及市场推广开支为例,2014年占比19.3%,2018年上半年只有10.5%。

 

节流空间终究有限,盈利后,改进重点转向内部运营。

 

以人力资源为例,工资薪酬总额温和上涨,人均产出的增长迅猛。2014年,雇员总数3735名(总部2158名,其余为附属销售公司),人均产值180万,2017年,雇员总数2182人(总部2008名),人均产值高达408万,营收连涨三年,雇员人数却在减少,直到2018年6月,总部人员规模才赶上2014年。

 

有鉴于当年的库存之类,李宁主政后,格外关注资产效率指标,尤其库存和应收账款。

 

过去3年半,公司收入规模上升约50%,存货绝对值从14.18亿下降到12.94亿,存货结构大为改善,“6个月以下的新品”占比,从57%提高到69%,“12个月以上”的存货占比,从24%下降到11%;应收账款绝对规模,也由18.39亿下降到14.41亿,“90天以下”的应收款从54%上升到61%。

 

绝对值的大幅缩减,助推资产效率指标持续向上。平均存货周转期,由109天降到83天,应收账款周转天数从71天下降为42天,现金周转期由96天缩短到45天,通俗地说,从花钱购买原材料到出售成品回收现金,以前超过三个月,现在一个半月就可以。

 

值得一提的是,李宁的资产运营效率一度远远落后安踏,如今,存货周转速度相当(安踏83天),现金周转速度上,甚至略胜一筹(安踏为69天),

 

管住了存货和应收账款,收入增长的每分钱,全部转为真金白银,而不只是账面富贵。最直接的体现是“净现金”(现金及等价物+短期存款+理财产品-借贷),2014年,公司净现金为-1.05亿,2018年上半年,已飙涨至30.52亿,公司没有一分钱的贷款。

 

过去42个月,李宁公司体量稳健增长,谈不上快速,但是,运营高效、健康,如同一个人的体量上升,增加的全是肌肉,结构的变化,行动就前所未有的轻盈,这与2008年北京奥运后的那轮增长,有着本质的不同。这部分解释了股价的表现,3年多来,市值上涨了2倍有余。

 

在大众眼中,李宁或许不是典型的商人,但是,严厉的成本意识、有效的运营管控,李宁拯救李宁的行动,好比他当年赛场的体操动作,张弛有度,到位规范,表现都是堪称教科书式。

 

关键时点的先手优势


2018年3月,就代理总裁来的表现,李宁做过自我评价,坦诚成绩主要来自效率优化,转型并未结束,“5.8%的净利润率我觉得很低,效率不行,有很多空间要改善,也说明我们模型有问题。”

 

8月的中报发布,多数时间,他同样表情严肃,提及要改进的地方比成绩多。

 

就公司而言,要解决的首先是增速,2015-2017年,收入同比增长分别是17%、13%、11%,(红双喜业务不再纳入报表,压低了核心业务的实际增速),更重要的指标,则是净利润率,目前只有5.7%,远低于理想水平。

 

至少在趋势上,形势正朝李宁有利的方向演变:2018年全年预计增长15%,营收重现加速迹象,增加的营销预算后续也会形成助力;盈亏平衡后,净利润率正处于爬坡状态,以经营利润率指标为例,2016为4.8%,2017年为5%,上半年达到6.2%,下半年会进一步攀升,虽然,大量投资新成长业务,客观上压制了利润率的表现。

 

显然,业绩全面复苏的李宁,站到了一个全新的起点,尤其从长期的视角,可以发现,除了强劲的资产负债表,他拥有不少的“先手优势”:


01、领先的主品牌


2018年,李宁将是中国体育界“唯二”的百亿级国产品牌。要说明的是,外界多以李宁、安踏两家公司的营收指标,代以两个品牌规模比较,这夸大了品牌的实力差距。FILA等非母品牌的业务,已占安踏集团营收的三四成,以此推算,“李宁”、“安踏”核心主品牌的业务规模,体量上差距有限。

 

难能可贵的是,“李宁”具有中国本土运动品牌罕见的溢价能力,这是品牌护城河的真正实力体现。


目前,国内运动品牌,在中高端价位段能实现稳定商业化规模的,只有李宁,比如,韦德之道6基础款的价格是1099元,巴黎时装周亮相的“烈骏ACE”定价999元。李宁本人在回应《21CBR》提问时,也格外强调“未来绝对不会陷入价格竞争的泥潭。”


02、专业的品类优势


专业运动是李宁产品的基调与定位,核心品类在零售流水的占比,达到96%,其中跑步占28%,训练22%,篮球23%,运动时尚23%,这意味着,核心品类均是20亿以上的生意,已站稳脚跟,且均保持20%以上增速。篮球这样的重要品类,占据着CBA、詹姆斯·韦德等核心体育资源,且研发投入也在快速增长。


相对时尚行业,主打功能性的专业运动品类,需求更稳定,生意更稳健,这都会增强未来业绩的可持续性。

 

03、进化的零售能力

 

转型以来,李宁一直以产品力和效率为核心,以建立符合零售效率的“精准+快速”经营模式,采用订单精准化策略,完善店铺分级管理,存货周转速度等指标的迅速改善,体现了零售能力的进化。

 

即便现在,李宁的零售渠道和运营,一直处于动态调整的常新状态,比如,店铺方面,根据购买习惯、商圈聚集、租金价格等不断优胜劣汰,2018年上半年,即调整超过300多个店铺;独立组建的南区团队,开始根据中国南方市场的特点,针对性地进行产品设计、组货、折扣等精细化管理。这种不计繁复、低调扎实的努力,会有效保障业务的平稳扩张。


04、鲜明的年轻气质

 

年轻人群是体育生意的关键。从纽约的“悟道”,到备受关注的“中国李宁”,2018年以来,多场营销活动成功“刷屏”,昭示28年的体育品牌,正以一种全新的气质回归年轻人的主流视野。向95后、00后的年轻人群渗透方面,李宁慢慢有了感觉,这是其他本土运动品牌都未有的。


年轻化战略渐入佳境,红利收获也已起步,比如,“悟道”等时尚产品线,助推了上半年服装分部的增幅达到30.7%,“中国李宁”发力,相信也会体现在下半年。

 

状态全面回升的李宁公司,正大力投资有成长性业务,促进旗下品牌组合的多元化,重点发力童装业务“李宁YOUNG”以及合作品牌Danskin,前者已覆盖29个省份,共有店铺631间;Danskin则定位为高端女子时尚运动品牌,以一线城市发展为主,循序渐进,预计2018年会发展至15-20家店铺。

 

宏观上看,中国体育用品行业已进入“淘汰赛”,市场集中度正不断提升,以在港上市的4家体育用品公司为例,呈现出“强者恒强”的态势。2013-2017年,李宁营收增长超过70%,安踏实现倍增,361度增长44%,特步是17.7%。


可预见的将来,中国本土体育用品的市场份额,会持续向头部企业聚集。而日本等国的消费研究表明,经济越发展,民众消费取向的本土意识越强,未来,赢家的奖赏将格外丰厚。

 

在这样关键的时间窗口,李宁公司的业绩重回历史高点,且在年轻化、品牌力、专业品类等多个关键维度,成功卡位,就格外有价值。这或许能解释,如此充裕的现金储备下,李宁一直坚持不派息的原因。

 

“我们不是做工厂的,关键是将品牌做到更有价值,走价值竞争的经营策略。对品牌、研发、市场营销会加大投入,不会因为某一项投入减少而保留资金,而是要努力开拓新生意机会和空间。”李宁这样告诉《21CBR》。

 

或许,没有任何人,会比他这样一个世界冠军更理解,第一和第二的差别。


本文转载自21世纪商业评论,图片除署名外均来自网络,原标题:营收回归高点,产品频现刷屏,李宁是怎样拯救李宁的?

声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

帮找
项目

禹唐体育公众账号