禹唐体育注：

去年，奥迪德国总部体育营销主管托马斯·格拉斯曾向禹唐介绍过奥迪在冰雪营销中的种种战略。事实上，除了冰雪项目外，奥迪也在足球与高尔夫等项目上进行了深入的探索。这其中，奥迪与德甲豪门拜仁慕尼黑的携手就令人印象深刻。

延续16年的拜仁保卫战

2002年，欧宝选择结束与拜仁慕尼黑长达13年，总价值3.9亿马克的赞助合作。奥迪凭借着在足球领域更积极的投入姿态在与宝马的竞争中胜出，自那时起，奥迪就成为了拜仁慕尼黑最重要的赞助商之一。

2011年，奥迪出资9000万欧元获得了拜仁9.09%的股份。2015年，总部位于慕尼黑的宝马公司希望顶替奥迪与拜仁进行合作，并开出了优厚的条件，但奥迪立即做出反应，提高了价码，最终以主赞助商的身份与拜仁续约到了2025年6月30日。

当时领导奥迪做出这一决议的，是时任大众公司，也就是奥迪母公司的CEO文德恩。同时，文德恩也是奥迪监事会主席。虽然受大众汽车尾气门事件影响，文德恩在2015年底卸任了大众公司CEO一职，但他现在也仍是拜仁监事会的成员。

今年，奥迪又被曝出柴油车排放造假一事，奥迪公司CEO施塔德勒因此被捕入狱，肖特成为了奥迪公司临时CEO。在这一关口，宝马再次向奥迪发起冲击，希望借此成为拜仁的赞助商。

虽然距离奥迪与拜仁的合同到期仍有近7年之久，但包括赫内斯在内的俱乐部高层却倾向于提前解除与奥迪公司的赞助合同，转而支持宝马公司。宝马公司自然也希望拜仁与奥迪能够提前解约，此外，他们还愿意花费超过1亿欧来继承奥迪目前持有的9.09%股份。

上周二，奥迪公司临时CEO肖特与拜仁高层进行了会面，试图劝说拜仁保留奥迪所持有的股份。奥迪方面表示会提供更高的赞助金额，并将新的赞助合同延续至2030年。鉴于目前双方的谈判结果仍未公开，因此宝马依然有机会取代奥迪，携手拜仁。

据《图片报》报道，宝马之所以如此热衷入主拜仁，是因为他们的CEO克鲁格是个狂热的足球迷，早年他还曾是布伦瑞克青年队的球员，而宝马目前在体育营销方面主要集中在网球、高尔夫和赛车等项目。

当然，宝马的决策绝不仅仅是出于高层个人偏好的考虑，就像大众CEO蒂斯在接受媒体采访时所说的那样，“在奥迪的柴油门事件以及CEO施塔德勒被捕之后，宝马想借机取代奥迪。”

除了成为拜仁赞助商所带来的特定球迷群体认同外，这更关乎宝马与奥迪这两大顶级品牌的形象之争。如果在柴油门事件后再次曝出失去拜仁认可的消息，那么这对于奥迪的打击无疑是远超足球层面的。正因如此，奥迪才会积极提供更高的赞助金额，并延长合同年限。

从皇马、巴萨到奥迪杯

在此前的合作中，拜仁慕尼黑的球员和教练组成员们每年都会集体去到奥迪公司总部所在地因戈尔施塔特，领取奥迪公司为他们配发的新车。需要指出的是，在足球营销上，奥迪也不仅仅只同拜仁一家俱乐部展开了合作。以皇马与巴萨为代表的豪门俱乐部，也均为奥迪的合作伙伴。

与拜仁类似，奥迪从 2003 年起就成为了西甲豪门皇家马德里的官方赞助商，每年奥迪也都会向皇马球员提供私人用车一年的使用权。去年，还在皇马的C罗选择了一台黑色 RS7 Sportback Performance，拉莫斯选中了奥迪头牌跑车 R8 V10 Spyder，而多达14名皇马球员则均看中了奥迪Q7。

另据《每日体育》透露，自奥迪在2006年成为巴萨的赞助商以来，巴萨球员虽然获得了奥迪私人用车的一年使用权，但他们的合同中也随之增加了一条约定，即球员必须开奥迪车前往训练基地或诺坎普球场参加主场比赛。而当人们发现球员没有开奥迪车时，俱乐部经常得到的理由就是球员将空间更宽敞的奥迪车借给了家人去接送小孩。

值得一提的是，在长期足球营销的方向上，奥迪不仅仅为俱乐部提供资金与车辆，他们还会举办特色赛事，这在体育营销中并不常见。2009年，在品牌迎来一百周年诞辰之际，奥迪公司决定在日内瓦汽车展之前举办首届“奥迪杯”，邀请了拜仁、曼联、AC米兰与博卡青年前来参赛。

之后，在2011、2013、2015与2017年，奥迪杯还吸引了包括巴西国家、巴萨、曼城、圣保罗、热刺、皇马、马竞、利物浦与那不勒斯等队参赛。总体来看，赛事做到了延续性，每两年一届的奥迪杯令品牌的足球营销版图变得更为完整。

最后，在奥迪与俱乐部高层的推动下，拜仁近年来也常常造访中国，为球迷带来精彩的赛事与近距离感受德国足球魅力的机会。奥迪方面表示，“战略规划不是为了一时的投机，自己组织营销赛事，绝对不是刚开始锣鼓喧天办一届就跟着后面各种糊弄事，始终坚持和造车理念一样把品质放在第一位，一届比一届精彩。”

结语：

对于奥迪而言，通过长时期在足球领域的耕耘，他们已经在足球营销上有了颇多建树。而在诸多资源中，拜仁慕尼黑无疑是重要的一项。因此，身处柴油车排放造假丑闻的奥迪对这场拜仁保卫战可谓十分重视。至于他们最终能否赢下此次战役，我们不妨拭目以待。