禹唐体育注：

俄罗斯世界杯曲终人散，中国各大企业品牌成为世界杯营销舞台的绝对主角，无论是电视屏幕还是比赛现场内外，无处不在的中国企业身影大有百花争艳的姿态。然而，从热闹的氛围中冷静下来会发现，中国企业的国际化之路，进军世界体育产业的梦想和努力，仍然“在路上”。

中国企业忙碌又风光

在经历了几次世界杯和欧洲杯的积淀后，2018俄罗斯世界杯中国企业的营销活动更加丰富，除沿袭早期与国际足联合作场地广告外，通过赞助国家队、签约大牌球星等多种手段，中国企业场内场外很忙碌、很风光。

几乎每场比赛都能看到中国企业的广告，看到中国企业签约的球星出场，看到中国企业赞助的球队取得佳绩。同时，在国内社交媒体上，由于国内企业签约的球星偶尔糟糕的表现或是尴尬一幕，而形成巨大流量的娱乐化传播，都在无形间形成了良好的世界杯营销氛围，企业品牌热度大增。

从数据上看，俄罗斯世界杯，中国企业万达成为国际足联七大顶级赞助商，这个级别的赞助费约在1.5亿美元，而蒙牛、海信和vivo成为世界杯二级赞助商，中国企业占据全部二级赞助商一半的数量，赞助费超过5000万美元以上，而更多的中国企业成为区域赞助商，赞助费在2000万美元以上。

万达、蒙牛、海信等七家中国企业，已占据世界杯赞助席位三分之一。中国企业无论是投资规模，还是参与数量，都超过以往历届世界杯，中国企业进军国际的步伐越发有力而快速。

世界杯后仍需发力

世界杯的传播力、影响力，虽然可以和奥运会相提并论，但是一个月的世界杯无论如何也难以回避周期问题。对于很多赞助世界杯的企业而言，在一个月内充分宣传，而世界杯后，赞助效果必然会大打折扣。如何让消费者和市场长久记住企业的名字、了解企业，是非常大的难题。

世界杯期间，身价最高的球星C罗、梅西、内马尔、苏亚雷斯、阿扎尔、莱万多夫斯基等人都成为中国企业的形象代言人和广告主角，在这些球星身上花费的巨额资金丝毫不会少于成为世界杯的合作方，这些天价球星扎堆在中国电视上露面，的确创造了“中国品牌与国际明星同闪耀”的奇景。   

客观地说，如果世界杯过去了哪怕只有一个月，上面所说的这些企业和球星代言的品牌，还会有多少继续留在球迷心里？还会有多少持续保持影响力和推广力？恐怕谁都不敢给出肯定答案。如何让品牌效应持续发挥，如何让世界杯之后继续保持关注度，是摆在许多志在进军国际市场的中国企业面前的大课题。

可喜的是，已经有很多中国企业注意到这个问题，在世界杯后，持续性的品牌输出计划即将和大家见面，以往一锤子买卖的时代已经过去，持续发力才是王道。

深耕体育文化

很多企业都在世界杯赛道上飞驰，但是并非所有人都可以抓住足球的魅力价值。本届世界杯，一些超级球星参与的广告让足球爱好者莫名其妙，甚至嗤之以鼻，花如此多的钱就给出这个效果？同理，很多赞助企业直到今天也并不被绝大多数球迷所了解和知晓。很多国际品牌的经验告诉我们，足球营销没有捷径，只有文化积累。

如果分析赞助世界杯的外国企业，会发现顶级赞助商中的万达、阿迪达斯、可口可乐、俄罗斯天然气公司、现代、VISA、卡塔尔航空等都具有深厚的体育背景，比如现代仅在韩国国内就是两支顶级足球队的投资人和赞助商，而VISA和卡塔尔航空是欧洲足球各类顶级比赛的常年参与者。看到这些顶级企业，就会很自然地和足球文化联系在一起。在全世界球迷心中，这些企业即便不再赞助世界杯，他们也是具有深厚体育背景的成功企业。每个在足球领域取得成功的企业，都能在自身的产品特性上找到和足球的契合点，在长期的企业特质和足球文化融合过程中形成了强大的品牌认知度。

足球文化的缺失表现在许多方面，在足球产业发展上的短板就更加突出，中国企业已经认识到足球的价值，看到市场的机遇，现在他们需要的是真的愿意去了解足球文化，尊重足球传统，耐心地用专业的人和专业的态度去挖掘自身和足球的结合点。足球市场够外国企业吃了三十年红利，也可以让中国企业继续分享。

世界杯，只是中国企业成功的开始，但我们仍然在路上。

本文转载自中国体育报，图片除署名外均来自网络，原标题：足球世界杯营销舞台比武亮剑 中国企业国际化征程仍“在路上”