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世界杯决赛这一晚，与法国队一样成为世界杯大赢家的，还有来自中山的这家厨电企业—华帝股份有限公司，以及买了华帝世界杯营销套餐的消费者们。

华帝趁热打铁上线了“全额退款流程指南”，世界杯与华帝，同时在这一晚刷爆朋友圈。以至于不少网友的焦点纷纷转移到：“法国队若夺冠，承诺退全款”巨额赔款会让华帝“哭着上天台”吗？

7月16日一早，华帝股份高开7个点，盘中一度冲至涨停，时代君计算，截至当天收市，华帝总市值增加5个亿。

一位华帝高层向时代君透露，华帝的世界杯营销，始从3月签约法国队作为官方合作伙伴，其间华帝内部进行了多次评估调研，也做了很多跨企业、跨部门部署。华帝内部传出消息，在世界杯期间，营销活动为华帝带来了20%的销售增长。

押中“黑马”法国队，对华帝而言无疑是抽中了一个“上上签”。从表面上来看，销量升、股票涨、讨论多、声量大，这几个特点可以说皆是华帝此次世界杯营销的写照。以至于华帝股份证券事务代表王钊召此前毫不讳言地对时代据用了“四两拨千斤”一词来形容。

华帝是赚了还是亏了？营销活动背后的这笔账究竟应该怎么算？

华帝要不要“上天台”？

7月16日，被网友戏称“前晚睡觉要笑醒”的华帝股份董事长潘叶江在办公室可坐不住，他一大早带着一众高管和营销团队亲自下一线巡店，喊出的口号是“积极退款”，要确保消费者的退款体验能顺利进行。

华帝内部人士向时代君透露，早在尚未确定是否最终夺冠的时候，华帝就已经做好了全方位的预案。“因为如果法国队夺冠，将会有大量的消费者需要办理退款手续，当中包括如何制定妥善的流程，培训好门店人员，对接好电商企业，以及确保服务器、系统能撑得住高峰期的访问等，都需要一系列提前的部署。”

围绕世界杯，大多数企业都希望能“搭一波快车”做足营销，而华帝这次给出的方案则是“免单活动”，若法国足球队夺冠，则对于在2018年6月1日－7月3日期间，购买指定产品并参与“夺冠退全款”活动的消费者，华帝将按所购指定产品的发票金额退款，线上线下同时开展活动。

对于直接免单的高调，分众传媒董事长江南春7月1日就曾在微博上调侃道：“估计是买过保险，不然法国夺冠怎么办？”

7月2日，在接受时代君采访时，王钊召就曾独家向记者确认，华帝“夺冠套餐”销售金额总体在8000万元上下，其中线下占比要远高于线上。而华帝在此次营销中更多的是负担成本，可以看做是在做广告，并且皆落在“刀刃上”。

在网络和朋友圈上，关于华帝会不会“赔哭破产”，以及“值不值”的问题，近段时间以来引发了诸多网友的讨论。在梅西领衔的阿根廷队败阵法国队出局淘汰赛翌日，华帝股份的股价就曾一度应声而跌。

也有网友戏称，华帝可能在赛前就已经在法国队身上押下重注，“几十倍的赔率”，足以对冲赔付消费者的风险，怎么样都是“稳赢”。还有网友表示，几千万的赔付就做出了家喻户晓的效果，比起其他企业动辄好几亿的广告费来说，堪称是世界杯的大赢家。

7月5日，华帝发布公告称，活动期间线下渠道总零售额预计约为7亿元以上，同比增长20%左右。其中“夺冠退全款”指定产品终端零售额预计约为5000万元，占线下渠道总零售额约7%。

线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担，而经销商需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的进货成本和部分促销费用，该笔费用将低于5000万元。

至于线上方面，退款责任则由华帝总部承担。不得不提的是，虽然免单令人兴奋，但华帝的实际赔付相比不少网友的预期还是出现了一定的差距。

例如，之前宣传的“退全款”并没有讲明具体细则，最新的退款流程却显示线下买的才能退钱，网购平台买的只能退等额购物卡。而且，如果消费者购买“夺冠套餐”赠送了消毒柜，那也没法参与退全款。

活动期间，线上渠道总零售额预计为3亿元以上，同比增长30%以上。其中“夺冠退全款”指定产品终端零售额预计约为2900万元，占线上渠道零售额约9.67%。

实际上，今年厨电行业开年遇冷，负增长形势延续至整个上半年，被公认为厨电“冷年”，而华帝自6月份促销以来，全渠道20%以上的增速在行业内并不多见。

华帝方面向时代君强调称，“法国队夺冠，华帝退全款”的营销活动对终端零售业务有明显的提升作用，品牌知名度得到了提升。值得一提的是，活动产生的费用在公司年度预算内，属于公司可控费用，不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。

华帝财报显示，2017年，华帝的销售费用为15.99亿元，相比2016年的11.38亿元增长了40.51%。而今年以来继续攀升，2018年第一季度华帝销售费用为3.88亿元，同比增长31.05%。

华帝方面表示，主要是公司加大经销商支持力度，加大渠道、品牌等投入，导致业务宣传费、经销商促销费、渠道开发费等费用增加所致。

因此，上述近8000万元的“赔款”，实际上相较于华帝近年来超10亿元的年销售费用来说并不算大。在一位业内人士看来，仅损失不足8000万元的退款就能换来一波强势的广告宣传，“花小钱办大事”，这届世界杯，华帝堪称是最大广告商赢家。

世界杯营销靠赌运气？

有人说，在2018年俄罗斯世界杯32个参赛国名单上，即便没有中国队，但中国仍然是世界杯中参与度最高的，存在感最强的一股力量。

数据显示，单单在广告投放上，2018年世界杯期间，各国企业投入广告费用总计约24亿美元(折合154亿元人民币)，而仅万达、vivo、蒙牛、海信、雅迪、帝牌和指点艺境7家中国赞助商，就掏出了8.35亿美元(约合53.5亿元人民币)，中国企业撒的赞助费占据了超过34%的比例。

中国品牌参与度如此之高，营销的方式当然也五花八门。早在今年2月份，TCL已经开始备战世界杯，签下巴西国家队队长内马尔为全球品牌大使，等于从侧面赞助巴西队；OPPO也同样看重了内马尔，邀请其为最新的旗舰OPPO X代言，三大球员之一的C罗则由长城WEY签下。

家电圈依旧热闹非凡，华帝签约法国队，同为厨电的万和则签约了阿根廷队，彩电企业长虹和冰箱企业美菱则都看中了比利时国家队。

值得一提的是，除了华帝之外，还有几个品牌也同样采用了免单这一“花小钱办大事”的招数，万和表示阿根廷夺冠全免单，美菱宣称比利时夺冠M鲜生冰箱免单，来自德国的玛莎控股亦宣传德国夺冠全额返还合同首批贷款，但随着比赛赛果推进，没有押中冠军的品牌则逐渐在世界杯营销中慢慢淡下声势。

值得一提的是，时代周报记者独家查询数据统计分析平台百度指数获悉，在PC端与移动端，华帝近7天内的整体日均值为19978，同比增长超过1000%，近30天的数据显示，华帝搜索指数整体日均值为7978，同比上升379%。

而同样拿家电圈的海信来比较，近7天的日均值为2019，同比下滑52%；近30天百度搜索指数为2272，同比下降37%。

TCL近7天的整体日均值则为5184，近30天为9106，同比增长85%。

据悉，为获得世界杯赞助商资格，海信付出的代价是1亿美元，约合6.6亿元人民币，这还不包括海信为宣传投入的配套资金。

除此之外，TCL在年初签约内马尔之时，虽然没有透露签约的具体数额，但代价不菲。有一个小插曲。为了顺利签下内马尔，TCL找到了体育营销界“老司机”双刃剑公司的高层，通过后者与巴黎圣日耳曼俱乐部高层从中斡旋，并与内马尔“难搞”的父亲进行深度谈判，最终才排除万难敲定合作。

在此之前的2017年，内马尔从巴萨罗那转会到巴黎圣日耳曼，以2.22亿欧元的转会费刷新世界纪录。

由此看来，世界杯营销光“撒钱”似乎还不足以收获热度，受到各种因素影响。

厨电黑马的野心

华帝内部一位高层否认了世界杯营销靠运气的说法。该人士向时代君表示，华帝之所以签下法国队，因为法国队热情、时尚、年轻的品牌形象跟华帝高端化、智能化的形象有很高的契合度。

“另外一个很重要又机缘巧合的原因是，法国队球员的平均年龄是26岁，华帝从1992年初成立到现在，也刚好是26岁。法国队既年轻，又很有潜力，这点跟华帝在厨电行业的情况很像，只要拼一拼，冲击行业第一并非不可能。”

该人士称，在决定签法国队之前，华帝就做了很多的市场调研、分析和论证，包括球队实力对比、胜算，以及平衡过夺冠可以带来的效益等，最终认为它（法国队）会是一批黑马。 “最后是由潘总（潘叶江）拍板签下来的。”

据时代周报记者了解，此次世界杯营销项目执行的团队有五六十人，涉及市场营销、品牌公关、渠道、信息部、财务部以及法务部等公司各部门的合作和协同，还涉及对外与电商企业、调研公司等的沟通。

资深行业分析师刘步尘评价称，华帝董事长潘叶江一向认为，广告宣传要出奇制胜，不能靠砸钱来解决。在这样的营销思路指导下，近年来无论世界杯营销还是各种娱乐营销，华帝都坚持“剑走偏锋”，每一次传播都没花费太多金钱成本，效果却出奇地好。

比如，与新世相合作“你的味道”、在AWE展示“智慧大脑”、实施变形金刚营销、沈腾病毒视频营销、黄晓明夫妇电影式广告片营销，以及“蒙面唱将”机器人评委营销等。

去年华帝的销售费用占总营收的27.9%，老板电器这一数据则为23.9%。而去年华帝营收增速高达30.39%，净利润增速则高达55.6%；老板电器这两个数据则分别为21.1%和21.08%。

1977年出生的家电“创二代”潘叶江自己坦言，对于华帝转型他只做三件事，一抓战略，二抓产品，三抓品牌。

本文转载自时代周报，图片除署名外均来自网络，原标题：揭秘华帝8000万“赌球” 内幕