禹唐体育注：

北京时间7月16日凌晨，为期一个月的俄罗斯世界杯终于落下了帷幕。年轻的法国队时隔20年，再次登顶世界之巅。据禹唐的收视数据显示，该场比赛在CCTV-5的收视率高达7.17%，创造了频道本年度新高，体现出赛事无与伦比的影响力。

毫无疑问，世界杯是属于全世界球迷的狂欢盛宴，而对于国内各家媒体而言，世界杯同样是一个必争之地。这其中，主打年轻化“好玩视界杯”的腾讯体育不仅在赛事报道与自制节目等内容制作上取得了成功，更通过以《全民星战》为代表的线下活动，吸引更多球迷亲身参与到了世界杯狂欢季中。

一、传奇球星遇到中国草根足球

今年5月5日到7月15日，腾讯体育配合世界杯在北京、广州、重庆、南京、天津、上海、大连、杭州、西安与深圳等10座城市推出了以寻找最佳射手为主线的《全民星战》活动。无论男女老少，均可报名参与。每个人通过3次射门计算积分，各站胜利者前往深圳参加总决赛，总冠军则获得了“英伦观赛+豪门探访之旅”的奖励。

不难发现，这是一个目标为草根人群，重在激发人们参与热情的活动。不过与其他类似大众参与类的活动相比，这个活动又有着十足的星味——包括欧文、斯科尔斯、里瓦尔多、罗比-基恩、罗比-福勒、皮雷斯等10位足坛名宿去到各站现场，与球迷进行了互动，也让球迷得以于世界杯期间，在自己的城市一睹这些传奇球星的风采。

据悉，《全民星战》每站活动都吸引了不少于2000人参与，总覆盖人次超过了100万。到了7月15日深圳总决赛活动，阴雨的天气也并未阻挡人们的热情。现场人山人海，各个项目前都排起了长龙，核心互动“非凡一刻”受到了球迷的热捧，而郝海东的现身更是将现场氛围推向了高潮。当晚的总决赛环节，包括徐亮、苏醒、101小姐姐王莫涵、戚砚迪在内的众多明星也到场助阵，与现场球迷一起见证了总冠军的诞生。

通过《全民星战》，球迷在世界杯期间除了观看精彩的比赛外，拥有了更多参与其中，并获得了和传奇巨星近距离互动的机会。对于腾讯体育而言，他们也得以持续同球迷展开直接对话，为用户带来更多的世界杯玩法，满足用户的互动需求。此外，这类大众参与类活动也利于足球文化的推广与足球人口的增长，为中国足球产业的发展提供了一定的助力。

二、三大维度打出营销组合拳

目前，国内大众参与类的活动数量日益增多，然而这其中有着成熟运营体系的却相当罕见。与之相比，虽然《全民星战》这项活动是首次推出，但腾讯体育团队却从三大维度打出了一套“营销组合拳”，让人眼前一亮、

首先，是与多媒体形式的深度结合。众所周知，无论是视频、图片还是H5，都是时下不可或缺的内容承载形式，比起文字有着更丰富的表达能力。

从官方预热视频，态度视频、三大病毒视频，对李毅视频的讨论，微视频对活动视频的推荐，到城市DNA长图的发布以及互动H5内容推广，在《全民星战》的传播中，腾讯体育充分利用了多媒体形式，将活动内容以更有趣生动的方式进行了多渠道传播。

城市DNA长图

李毅视频

其次，是在社交媒体上的曝光。世界杯期间，每场比赛都会在社交媒体上引发热议，借由社交媒体，各类有趣的世界杯梗也广为传播。可以说，社交媒体是人们相互沟通交流的重要渠道。

为了提升全民参与活动的热情，与球迷进行深度互动，腾讯体育在社交媒体上发起了#2018世界杯最佳射门#、#好脚法别藏着#、#全民星战触发非凡一刻#三大话题，其中#2018世界杯最佳射门#与#好脚法别藏着#分别荣登微博话题总榜TOP3和TOP7，促进了《全民星战》的整体宣传与推广。

微博话题榜

据统计，活动相关内容在微信的总阅读量突破26万，覆盖人次超过52万；在微博总阅读量突破6500万，总互动量超过14万。活动传播覆盖人次超过7713万，视频总播放量突破1114万，取得了理想的传播效果。

最后，是对体娱结合的强调。世界杯之所以是全民狂欢，是因为其受众不仅仅是核心球迷，更覆盖了每一位泛体育迷。也正是得益于全球所有泛体育迷的共同参与，世界杯才得以拥有如此庞大的影响力。

而在《全民星战》的推广中，我们也能看到腾讯体育对体娱结合的强调。例如苏醒、101小姐姐王莫涵、戚砚迪等娱乐明星的到场，就加重了现场的娱乐氛围。此外，活动总冠名赞助商蒙牛冠益乳“泛娱乐”的体育营销玩法以及各类足球趣味游戏的加入同样凸显出泛体育化运营的大势所趋。

三、如何实现商业化的良性互动？

作为《全民星战》的总冠名赞助商，蒙牛冠益乳打出了“冠菌挺你，助力FIFA世界杯”的口号。考虑到此前蒙牛已经携手FIFA成为了俄罗斯世界杯的官方赞助商，以及签约梅西推出了引发热议的“天生要强”TVC广告，因此在赞助了《全民星战》后，蒙牛形成了赛事——球星——活动的全线布局，令自身的世界杯营销版图变得更为完整。

与此同时，深度参与《全民星战》这样的大众参与类活动也利于蒙牛拉近与国内消费者之间的活动，引发球迷群体的情感共鸣，增加品牌在球迷群体中的影响力与美誉度，实现目标人群触达，从而高效实现营销目标。

另一方面，据腾讯体育发布的世界杯项目总结报告显示，世界杯期间，腾讯全平台视频播放量高达67亿，用户覆盖量多达7.7亿，广告招商冠名客户也达到了72家，整体上实现了商业化的良性互动。而《全民星战》作为其中的一环，自然也是腾讯体育世界杯生态的受益者。

最后，《全民星战》之所以能取得商业上的良性互动，离不开腾讯体育团队丰富的线下运营经验。此前，腾讯体育推出的“超级企鹅足球名人赛”吸引了1500万人次观赛，现场观众超过2万。另外，腾讯体育也开展了各类进校园活动，还在世界杯期间通过分布全国66城的393家企鹅酒吧，推动200万人共同参与线下观赛互动，探索出了成熟的线下活动运营模式。加上专业营销体系的方法论指导，这些都是新生的《全民星战》得以成熟化运营的关键所在。

结语：

整体而言，本届世界杯期间，腾讯体育通过《全民星战》点燃了全民参与足球运动的热情，让更多中国球迷切身体验到了世界杯夏日狂欢的魅力所在。同时，腾讯体育也携手蒙牛冠益乳等企业实现了多方共赢。

不仅如此，随着中国体育产业的不断发展，未来大众参与类活动将愈发频繁地出现。凭借着《全民星战》运营上的成功经验，腾讯体育也为行业带来了一则经典案例，树立了线下活动运营的典范。