禹唐体育注：

从版权销售的角度看，世界杯越来越全球化，相信随着数字媒体走到台前，这种趋势会越发水到渠成。世界杯是全世界球迷的大party，届时才名副其实。然而世界杯很多时候并不能代表全世界，相反，它的地域性会更加凸显，这绝不仅仅是简单的足球问题。这种地域性在世界杯商务开发层面表现得尤为突出。

据尼尔森的一项研究显示，从巴西到俄罗斯，世界杯的赞助价值有所下降。尼尔森发布的《2018年世界足球报告》指出，国际足联的赞助收入从2014年的16.29亿美元下降到2018年的14.5亿美元。由于今年还没有结束，国际足联希望最终能够超过14.5亿美元这个数字。

显然，国际足联在俄罗斯世界杯周期内并不受追捧，但是国际足联和俄罗斯还是合力奉献了一届无与伦比的赛事，包括众多中国企业在内的新赞助商帮助国际足联渡过了一场潜在的“风暴”。俄罗斯世界杯的绝大多数赞助商来自欧洲、北美和亚洲，非洲企业曾经赞助过南非世界杯，巴西世界杯也吸引了不少南美企业，但是这两个地区都没在俄罗斯世界杯上有所体现。当然，欧洲和北美也表现出疲软之势。

所幸的是，亚洲赞助商强势杀出，填补了一部分空缺。俄罗斯世界杯上的亚洲赞助商占比达到39%。回溯到2015年5月份，国际足联腐败丑闻爆发，包括强生、嘉实多、大陆集团在内的多家国际足联长期合作伙伴都主动退出，最终，中国企业为国际足联解决了燃眉之急。万达集团成为国际足联的7个官方合作伙伴之一，而俄罗斯世界杯的5个全球赞助商中，中国品牌占据了三个位置。

对此，尼尔森的推测是，中国企业的这一行为可以看作是在幕后推动国家发展足球运动，吸引来自全世界的注意力，当然也包括国际足联。人们普遍预测中国会在未来申办世界杯，而且计划在2020年前建造7万块足球场地。

英国索尔福德大学体育营销教授西蒙·查德威克（Simon Chadwick）在接受采访时表示，因为将国际足联看作是一个有毒的品牌，很多西方公司都与之划清界限，中国正是抓住了这样的机会。对于道德与组织方面的问题，中国与西方世界有着不同的衡量标准。

不过从长远来看，世界杯的价值不会受到来自国际足联的更多牵绊，存在一些波动也是正常表现。总的来说，国际足联在俄罗斯世界杯周期的总收入是韩日世界杯周期的两倍多。在新的卡塔尔周期，国际足联自然期待着更高数量级的收入增长，这需要一些中东品牌的支持，毕竟世界杯来到阿拉伯世界的机会并不多。这也就回到了之前所说的世界杯商业地域性问题，这是国际足联面对收入增长问题必须要考虑的方面。

对于世界杯现在表现出来的商业地域性，国际足联首席商务官菲利普·勒弗洛克（Philippe Le Floc’h）表达了另一个层面的观点，他并不认同中国企业只是在填补西方品牌留下来的空缺这一说法。在他看来，俄罗斯世界杯的整体赞助遇冷还是受到了世界经济大环境的影响。总的来说，世界经济的风向在改变，而赞助世界杯又是一项巨大投资，这迫使很多企业做出取舍。

亚洲，特别是中国正在成为世界经济新的中心，而中国企业正在寻找与世界沟通的载体，以全球化的足迹来推动世界经济的发展。中国企业在世界杯上的亮相还处于起步阶段，在巴西世界杯上，太阳能电池板制造商英利绿色能源成为中国第一个世界杯赞助商。四年之后，7家中国企业都与世界杯建立了联系，其中不乏万达这样的国际足联最高级别赞助商。

勒弗洛克还认为，中国企业渴望学习、扩张和发展，当然也希望助力中国足球的发展，这也是国际足联想看到的局面。万达体育CEO杨恒明也支持勒弗洛克的观点，他承认该公司的重要目标之一就是推动中国足球和体育产业的发展。俄罗斯世界杯释放出了积极的信号，未来会有更多的追随者加入进来，中国体育必然会因此获益。

中国在某种程度上推动了俄罗斯世界杯的成功，这也超出了足球范畴。世界杯不仅为俄罗斯带来了超过10万名中国游客，它通过电视转播制造的影响力更是让全世界震惊。仅仅是有法国、巴西和西班牙参加的三场1/8决赛，单场收视峰值都超过了5000万，这也引来国际足联在官方微博上的声声赞叹。

与之相对的是，俄罗斯世界杯在美国的收视情况惨不忍睹。由于美国未能进入俄罗斯世界杯决赛圈，美国民众对于世界杯也兴趣大减。据尼尔森的数据显示，相比于巴西世界杯，福克斯体育的世界杯总收视人次缩水42%。当然，我们也不能忽视数字媒体对受众的分流。

杨恒明认为，本届世界杯让中国和中国球迷以前所未有的方式拥抱了这项赛事，对于中国体育而言，这是改变游戏规则的重要时刻。它为中国嵌入一种更有针对性的足球文化，这会在各个层面激发中国的足球产业，从草根、青训到顶层的职业足球。中国足球正在迈进一个新时代，而中国球迷也不会仅仅满足于简单的观赛需求。

瞄准下一代，这是中国足球更为现实的目标，也应该是与足球建立联系的中国企业最为关注的点。在今年的世界杯上，万达让384名年龄在12到17岁之间的孩子有机会在世界杯的舞台上担任旗手，这就是非常特别的经历。在未来，注定有更多企业以各种新鲜的方式参与到足球产业中来，这就是世界杯为中国足球带来的机会。

其实这也可以看作是世界杯的中国地域性表征。世界经济东风劲吹，国际足联也在不自觉地远离西方，这更像是适者生存的自然选择。总而言之，世界杯之于亚洲，之于中国，已经被赋予了更深层次的意义。