Gazprom——政治色彩浓厚的世界杯赞助者

Gazprom也是俄罗斯世界杯唯一一个来自本土的全球赞助商。

2018-07-17 11:15 来源:禹唐体育 0 102388


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法国4比2战胜克罗地亚,时隔20年大力神杯,这也宣告俄罗斯世界杯正式落幕。美国总统特朗普第一时间通过Twitter向普京和俄罗斯表达了祝贺,“俄罗斯举办了一届伟大的世界杯——有史以来最好的之一!”是不是史上最成功,见仁见智,但是有一点可以肯定,俄罗斯世界杯组委会的总开销足以独占历史鳌头。


俄罗斯世界杯的总花费约为142亿美元,远远超过巴西世界杯的110亿美元。虽然国际足联在本届世界杯狂赚61亿美元,但是俄罗斯世界杯组委会能得到的部分只有6.27亿美元,绝大多数开支还要俄罗斯自行解决。据俄罗斯商务资讯网报道,俄罗斯政府在世界杯筹备前期就投入了惊人的110亿美元,主要应用于新建或改建机场、酒店、电视转播中心等超过200个项目。


另外,本届世界杯共新建了6座球场,仅圣彼得堡体育场的总投入就达到17亿美元,这也是世界上建造成本最高的体育场。众所周知,基础设施的完善程度是世界杯申办成功与否的关键要素,从长期来看,任何与比赛有关的短期支出以及旅游业提升都会相对持久。



今年1月份,美国财政部发布了一份“克里姆林宫名单”,名单上公司和个人都是美国财政部的制裁目标,因为他们都与俄罗斯对乌克兰的军事干预有关,或者与俄罗斯干预美国总统选举有关。有意思的是,这些制裁目标几乎都是俄罗斯世界杯基础设施建设的主力军,是俄罗斯政府最为倚仗的经济后盾。


俄罗斯第六大富豪维克托·维克塞尔伯格(Viktor Vekselberg)控制的Renova Group负责四个世界杯承办城市机场的翻修工作;俄罗斯第11大富豪根纳季·蒂姆琴科(Gennady Timchenko)则帮助建造了位于下诺夫哥罗德和伏尔加格勒的世界杯体育场。


当然,名单中最为引人注目的还是Gazprom,它还有另外一个重要身份,那就是国际足联官方合作伙伴。它也是俄罗斯世界杯唯一一个来自本土的全球赞助商。不过Gazprom的付出还是有前提的,作为特许协议的一部分,圣彼得堡体育场将在世界杯结束后转让给圣彼得堡泽尼特俱乐部,而Gazprom正是圣彼得堡泽尼特的实际控制者。



Gazprom还要利用国际足联官方合作伙伴的身份,在本土世界杯上打好品牌宣传这一仗。不过Gazprom面对的还是俄罗斯国内市场,通过为赛事以及参与者提供服务,达到推广新业务的目的。在本届世界杯期间,Gazprom共开设了47个压缩天然气(CNG)站,移动式加油站需要辅以CNG站,而普通加油站也可以安装CNG模块进行升级。


此外,Gazprom一直对俄罗斯国内的天然气汽车(NGV)市场怀有野心。在世界杯开赛前,Gazprom就对俄罗斯的NGV基础设施进行了翻新,以确保世界杯期间可以启用NGV加油网络。仅在2017年,Gazprom就建造或翻新了23个NGV加油设施。


在俄罗斯的NGV市场,Gazprom去年的销售额相比2016年增长了9.5%,除了莫斯科、圣彼得堡等知名城市,伏尔加格勒、萨马拉、下诺夫哥罗德等世界杯承办城市,乃至克拉斯诺达尔、新西伯利亚等偏远地区都会顾及到。对于Gazprom来说,继续发展俄罗斯的NGV市场是重要任务,在基础设施之外,俄罗斯世界杯就是最好的提供服务的窗口。



在俄罗斯,体育与政治之间总是很难找到明确的分界线,而Gazprom在俄罗斯体育界一直有着特殊的存在。它是国家的后盾,也是城市的象征。Gazprom的老板阿列克谢·米勒(Alexei Miller)与普京一直是政治上的盟友,因此,Gazprom在俄罗斯世界杯上还承担着重要的“政治任务”。另外,Gazprom在圣彼得堡的魅力更是无可匹敌,除了圣彼得堡泽尼特俱乐部,全城有大约40万人为这家公司工作。在走向历史中心区的街道两旁,灯柱上面的展示板上都写着“Gazprom for the City”。


Gazprom分别是欧冠联赛和国际足联的顶级赞助商,这让它能够在欧洲乃至世界足球的大家庭里与阿迪达斯、喜力、麦当劳这样的品牌平起平坐。当国际足联陷入腐败丑闻危机的时候,很多赞助商向国际足联发难,甚至与之分道扬镳,Gazprom选择岿然不动。当然,从俄罗斯世界杯的大背景出发,Gazprom能做的选择只有这一种。


Gazprom每年用于体育赞助的投资大约在1亿美元左右,品牌在世界范围内有了更多的展示机会。不过受产业形态的约束,Gazprom并不追求在粉丝层面进行销售转化,在巨大的能源业态下,Gazprom很难与政治脱离关系,而在西欧或北美这样的成熟体育市场,体育都要尽量规避政治风险。因此,有些人就怀疑,Gazprom的体育赞助帝国可能会影响到欧洲的政治决策。



英国索尔福德大学体育营销教授西蒙·查德威克(Simon Chadwick)表示,Gazprom正在寻求影响各国的天然气消费,包括影像天然气分配的决策。“赞助一家俱乐部可以让Gazprom在谈判贸易协议的同时,向外国公司提供公共支持,同时也能接触到政界人士。”该公司垄断了俄罗斯的所有天然气出口,对全球市场产生了巨大影响。然而,欧洲政客经常指责它滥用权力,以推进俄罗斯政府的政治目标,包括提高价格向邻国施压。


不过俄罗斯方面对这种观点持怀疑态度。莫斯科卡内基中心的俄罗斯政治分析师安德烈·科列斯尼科夫(Andrei Kolesnikov)认为,Gazprom老板米勒只是遵循了其他赞助或者收购欧洲俱乐部的商业逻辑,这与其他俄罗斯寡头没什么区别。“几年前,支持体育俱乐部是俄罗斯寡头界的时尚。”对它们来说,支持那些意识形态相近国家的俱乐部是正确的。


Gazprom的很多足球投资都会与俄罗斯重要的外交政策相契合,这是其追随政治趋势的一种方式。早在2006年,Gazprom开始赞助沙尔克04俱乐部,当时该公司正推动建设从俄罗斯到德国的North Stream天然气管道,该项目后来获得了成功。四年后,该公司又开始赞助塞尔维亚的贝尔格莱德红星,因为当时俄罗斯正在推动开发South Stream管道,该管道贯穿塞尔维亚。



毫无疑问,Gazprom已经是体育赞助领域的重要参与者,但是几乎所有的行为都能找到政治的影子,并与俄罗斯政府紧密相连。通过体育赞助帮助俄罗斯政府实现进一步的政治目标,这也让Gazprom成为最特别的体育赞助企业。俄罗斯世界杯是Gazprom的又一次常规操作,至于后世界杯时代,Gazprom对于国际足联的态度也值得被关注。


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