禹唐体育注：

“如果德国队都能输的话，英格兰队当然能赢”。和广大球迷们排队“上天台”的基调一致，在梅西、C罗、巴西队沮丧回国后，北京时间7月8日，世界杯诞生了超冷门的四强——法国、比利时、克罗地亚和英格兰。

自1930年起，世界杯一共举办了19届，其间夺冠次数最多的是巴西、德国，其次是乌拉圭与阿根廷。可以说，这届俄罗斯世界杯的阵容被彻底改变，当然，同样改朝换代的还有FIFA（国际足联）的赞助商们。

官方资料显示，本届世界杯因为各种各样的理由，34个赞助席位只卖出了15个，其中中国企业以8.35亿美元拿下7个席位。除了遍布赛场的“万达”、“海信”等广告牌外，中国企业的营销无孔不入。线下，支付宝覆盖俄罗斯、小龙虾远征莫斯科；线上，到处都是BOSS直聘、马蜂窝、知乎的魔性广告。

网友“马尔蒂尼”曾告诉《中国企业家》记者，因为满屏的汉字，本次世界杯有一种中超的即视感，但每当听到“升职！加薪！找工作！直接跟老板谈！”的广告语，都有砸电视的冲动。

洗脑广告的背后推手

球迷们当然是不满的，没有被三喵队的“快乐足球”击垮，却被这些“捆绑销售”的广告惹恼。只要你打开电视随意收看一场世界杯球赛，绝对会对这几分钟的广告印象深刻。

毫无逻辑的台词、洗脑式的重复、令人抓狂的频率，而这些简单粗暴的套路则可以追溯到十几年前的“远古”时代。比如脑白金的“今年过节不收礼”、恒源祥的“鼠鼠鼠，牛牛牛……羊羊羊”等，这些广告也早已成为了一代人的童年记忆，其背后的推手，则是著名的营销专家叶茂中，而叶茂中也正是本次世界杯期间，知乎与马蜂窝广告的策划人。

让更多网友及媒体人不解的是，为什么多年过去，脑白金式的洗脑广告依然能够大行其道，甚至占据主流地位。也正因此，叶茂中与“世界杯广告营销”又被推到了风口浪尖之上。

“实际上，没有人喜欢看广告，”在接受《中国企业家》采访时，叶茂中坦然说道。而在对不同企业进行采访时记者发现，就世界杯而言，大部分企业对知乎、BOSS直聘的“土味儿”营销方案流露出的都是“羡慕”与“赞赏”的态度。

“我对这些广告的态度真的很矛盾，如果是我，我也会这么设计广告，”懒熊体育创始人韩牧告诉《中国企业家》，“一方面，我很明白这些企业的投放需要，但另一方面作为球迷，我也的确觉得这些广告还能做得再好一点。”

雅与俗的争端，或许并不是广告人的原罪。

在罗兰贝格高级合伙人纪纲看来，广告重复是一种很重要的媒体传播策略，可以提高消费者对品牌和产品的认知、理解、以及记忆力。社会心理学上有这样一个说法：“如果一个观点得到了有效重复，在这个过程中，异议将不断弱化甚至不再存在，最终，绝大多数人都会对这个观点认同或接受。”

而在本次世界杯中，不管是马蜂窝、知乎还是BOSS直聘，也都是采取的这种原理。“实际上每条广告只有15S的时间，内容做的再漂亮也不会让观众印象深刻。”叶茂中的观点与纪纲不谋而合，反观本次世界杯马蜂窝与知乎的广告，也足以见叶茂中的营销策略。

“知乎”在找到叶茂中前，所面对的一直是“小知乎与大知乎”的冲突，在纪纲看来，知乎的市场定位正在从“精英知识分享社区”向大众型普惠知识平台进行转型，而“平台模式”需要大量用户支撑，知乎的用户群必然会多元化，在地域上也会下沉。

知乎的内部人员曾告诉《中国企业家》，近期的一系列营销动作，其核心目的都是为了提升全民对知乎的认知度，也就是为了吸引三四线的年轻人群，而叶茂中提供的方案则能够充分满足其诉求。

马蜂窝也是如此。据介绍，马蜂窝的原名叫做“蚂蜂窝，自由行”，叶茂中将其改为了“马蜂窝，旅游网”。去除旧定位，将其品牌进行战略扩容升级。而一直以来，马蜂窝的定位都是“自由行”，核心竞争力是旅游攻略和游记，从此举来看，马蜂窝将力求与携程、驴妈妈进行抗争。

“在我看来，三流营销是发现冲突，二流营销是解决冲突，一流营销则是制造冲突。我希望通过这两则广告，帮助企业洞察消费者需求，也可以帮他们解决核心冲突，杀出一条血路。”

实际上，叶茂中也一直是这方面的行家，将气质小生黄轩与惹人厌的话痨唐僧放到一起，制造冲突，多次重复品牌名、抽风似的投放，虽然被观众厌弃，但观众的抵制十分有限，从BOSS直聘与知乎提供的数据来看，本次的广告投放效果显著。

BOSS直聘CEO赵鹏告诉《中国企业家》记者，自6月15日开始，BOSS直聘的单日注册用户出现了成倍的增长，日活用户连续创新高。“后台单天接到了来自7个行业130余个新增岗位类型的上报申请。另外，在地域上，西藏和青海的日达成数量首次超过了4位数。”

知乎方也表示，从6月14日广告播出后，知乎的各项维度指数增幅显著。App Store的总排名也由第116位升至第9位。

而除了被广大网友嫌弃的“土味儿”营销外，在本届世界杯，包括vivo、海信在内的众多FIFA赞助商，也并没有发酵出正向的、有这样现象级的营销事件。

世界吻我以痛，金主报之以歌

有自媒体曾戏谑评论道，这届世界杯可能是克金主，从目前中国企业的赞助效果来看，不管是万达、海信还是vivo，都反响一般。在本届世界杯赞助商中，中国企业占了7个席位，然而，中国企业颇有接盘侠的嫌疑。

首先是FIFA的丑闻不断发酵。2015年，数名国际足联高级官员因为贪腐被逮捕，其中包括国际足联组委会主席布拉特，此后很多国际企业为了自己的品牌形象而退出世界杯赞助商名单。

另一方面，俄罗斯的政治地位也很尴尬，企业赞助世界杯其实就是赞助俄罗斯，全球政治的格局也使得很多欧美企业有站队的嫌疑。当然，目前全球的经济也不景气，这也使得本次世界杯流失了诸多的赞助商资源，而中国的很多企业急于国际化，这么好的露脸机会当然希望能够借机补上。俄罗斯又是友好邻国，纵使国家队从来没进过四强，中国球迷们对世界杯的热忱也绝对不输于任何西方国家。

这看似是一笔不错的买卖，但实际上，目前国内企业对于世界杯的“投资回报”还是一言难尽的状态。我们先来科普一下FIFA的赞助体系。

FIFA的赞助商分为三个级别，在中国的7家企业中，万达花费了1.5亿美元，成为了一级赞助商，在2018~2030年，除世界杯外，万达还可以参与国际足联举办的所有大型赛事的推广。但需要注意的是，万达的赞助合同是2016年就敲定的，而在之后，万达经历了一系列事件。

在纪纲看来，万达当初入主世界杯更多是希望能够布局体育产业。

公开资料显示，万达2015年入主了马德里竞技，以10.5亿欧元收购了瑞士盈方，后来又用6.5亿美元收购了美国世界铁人公司，而万达也同时将体育控股的全球总部设置在了广州。但之后，万达开始却步。

“但由于政府对海外投资监管等原因，万达也对其整个体育产业的布局和投资做了调整。而从本届世界杯也可以看出，万达的表现比较低调，并打起了公益牌，希望为世界融入中国元素。”纪纲表示。

此外，海信、蒙牛、vivo则成为了本次世界杯的二级赞助商，权益仅限于世界杯和联合会杯的相关推广。海信在2016年赞助欧洲杯后，整个品牌的议价能力增长飞快，而vivo这两年的海外战略也非常成功，在中美贸易摩擦加剧的当下，东南亚与欧洲市场已愈发重要。

但从本次世界杯来看，除了蒙牛因为梅西获得争议性眼球效应之外，海信与vivo的表现过于中规中矩。

华夏基石首席营销专家程绍珊直接表示，与BOSS直聘等互联网企业不同，蒙牛、海信、vivo投资世界杯的目的，绝对不是为了增加新的客流。

“我能理解vivo投资世界杯的目的，他们需要通过这样的世界级赛事，摆脱山寨手机或者是一个三四线手机品牌的形象。那么vivo就应该做一些深层次的或者更直接的营销目标，提高客单价以及顾客的忠诚度，但目前只是推出了一款新的机型，而且营销方案很苍白。”程绍珊表示。

最后就是第三级的区域支持商了，该级别赞助商仅限于世界杯的区域性推广，在中国区域，由双刃剑负责招商。

某不愿意透露姓名的业内人士告诉《中国企业家》，据其了解，一开始双刃剑的招商情况比较困难。“一是因为双刃剑的招商能力不行，二是国内的体育营销实在不成熟，折腾了好久才招到了一个雅迪”。

从最后结果来看，中国本次世界杯的区域支持商有“帝牌、LUCI、雅迪”三家企业，但这三家企业为什么要在世界杯打广告，大多人都直呼“看不懂”，“尤其是帝牌，一家男士西服企业，为什么要投资体育赛事，的确让人不解”。

中国品牌想要通过世界杯走出国门，但是从2018世界杯提名赞助商的品牌认知度来看，万达和蒙牛都比较靠后，当然，这也是必须经历的过程。

到底什么才是好的世界杯营销？

韩牧将在世界杯投资的企业分为三类。

第一类是在体育营销上特别有抱负、有经验的企业，比如阿迪、耐克、可口可乐等。“比如说阿迪达斯，它不仅仅是赞助出名的球队，还赞助了很多球星，品牌会给球星拍摄很多短视频用来曝光，不管球员发挥的好还是不好，阿迪都有应急小组，线上、线下联动合作。比如在德国队被淘汰的时候，该队的球衣全部半价出售。”

第二类就是像蒙牛这样，在体育营销上还不具备丰富经验的企业。

在更多专家看来，本次世界杯期间，蒙牛能让人印象深刻还是“歪打正着”。但在纪纲看来，蒙牛此次危机营销做的比很多企业出色，“实际上这次在阿根廷、冰岛的晋级之路上，梅西都是比较曲折的，世界杯有很大的不确定性，需要准备不同的营销计划。”

第三就是知乎、BOSS直聘这类投放央视广告的互联网公司了。实际上对于这类公司来讲，世界杯更多的是大的流量入口。也可以说，这些互联网企业大批量砸广告的背后，折射出的是集体的焦虑。

互联网平台上获取用户的成本越来越高，通过新的手段、大事件整合营销非常重要。而伴随消费升级的大背景，中国三、四线城市的消费能力崛起，原本聚焦一、二线青年的高端平台，也必须进行渠道下沉。

在纪纲看来，“这是没办法选择的，小众群体增长流量一定会遇到瓶颈，很难变现，实际上现在依然是流量为王的时代。当然，从小而美向大而全的定位转型中，会影响现有用户的黏度甚至部分流失。”

那么对于企业来说，究竟应该怎样去提升广告的转化效率呢？

在本届世界杯，除了蒙牛外，很多人都对华帝这个家电公司印象深刻。

5月31日，华帝在《南方都市报》发布整版广告，承诺：若法国国家足球队在2018年俄罗斯世界杯夺冠，凡是在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者，一律按所购“夺冠套餐”产品发票金额退款。

华帝将自己的营销方案与某一个球队的走向紧密结合，而后引起多家企业效仿。当然，这很难评估成本，但如果法国队真的夺得冠军，对华帝来说绝对是一个巨大的、无形的生意。这至少让很多消费者知道了这个家电品牌。

在程绍珊看来，纵使在这期间，华帝的经销商曾爆出负面新闻，但这更多是管理的问题，“而且整个A股都在下跌，这其中原因很多，包括中美的贸易摩擦，很多家电企业都受影响”。

实际上，无论是传统行业的广告主还是互联网的淘金者，说到底，世界杯争夺的焦点还是用户。在纪纲看来，中国现阶段的广告创意水平依然十分有限，实用主义依然是绝大多数中国企业主要的营销原则，但当营销的战场从一二线下沉到三四线市场，比差评更可怕的是默默无闻。

本文转载自中国企业家杂志，图片除署名外均来自网络，原标题：世界杯烂广告横行是小镇青年的错吗