禹唐体育注：

2018年温网于今天（7月15日）结束所有的比赛，对于这样的一个模范赛事，是什么特征让他们在“不景气”的当下继续成功的呢？

今夏一个重要的全球体育赛事已经接近尾声了。世界上体育成绩排名前列的一些国家，例如英国、比利时、法国和克罗地亚的很多优秀运动员都参加了这项赛事。

你知道这个赛事，它每年都在位于伦敦SW19区域的一个豪华的网球俱乐部举办。

温网，这个英国夏天的高潮，今年不幸因英格兰队出人意料地闯入FIFA世界杯而稍微有点跌出人们的关注焦点。但是全英草地网球俱乐部在一个方面却击败了其他的赛事，那就是在很多其他赛事都在挣扎与品牌保持合作关系的情况下，全英草地网球俱乐部却让人惊讶地与商业合作伙伴续约、签约新的合作伙伴。

有研究机构称，现在很多赞助商和版权方之间都存在不满意合作状况的情况，10个中有6个赞助商都想提前结束已有赞助中的某一个。另一方面，市场营销类媒体也报道了很多著名的体育赛事遇到了商业上的困难，例如F1车队迈凯伦和橄榄球比赛NatWest 6 Nations。

然而，就在费德勒穿着优衣库的装备走上温网赛场、获得了优衣库3亿美元赞助的同一天，全英草地网球俱乐部也宣布与汇丰银行、Lanson、依云、时代啤酒（Stella Artois）达成了多年续约，同时还签约了一个新的赞助商美国运通。

那么，在这个“不景气”的时代里，温网有什么其他赛事不具备的东西才让温网具有这样的优势呢？

不过，我们不妨先从温网所欠缺的东西说起。

媒体曝光

下次你看温网电视转播的时候，关注一下比赛场上的品牌露出，或者本该有的品牌露出。你可能会看到球员偶尔拿着依云矿泉水大喝几口，或者看到劳力士比分板上比分变换时的闪烁，但是总体上来讲，温网赛场的品牌露出非常少。你能想象在NatWest 6 Nations比赛里出现同样的场景吗？

今年，当我有幸陪一些客户去看温网时，我问其中一位客户他们愿不愿意赞助几乎没有媒体曝光或只有较少媒体价值的赛事。这个客户的回答很委婉（“我们的预算没有覆盖到这块儿”类似的），但是我明白他的意思。

不过，Lavazza、哈根达斯等品牌似乎并不在意。

赛事频率

温网每年举办两个星期。相比之下，F1每年有21个比赛周，英国和印度在英国打的一次板球系列赛也基本要一个月时间。

从技术角度看，有着较高比赛频次的赛事对品牌来说有更大的吸引力，因为它们可以经常举办，可以让品牌随着赛事的节奏来安排和制定自己的营销。

不过，这似乎也并没有成为全英草地网球俱乐部的一个障碍。

那么，既然现在我们已经排除了温网所欠缺的，就来看看温网有什么吧。

和品牌合作的独特方式

在温网，没有赞助商。所有想参与的品牌都必须是“供应商”。也就是说，除非品牌能够做出有意义的积极的贡献，否则温网是不会感兴趣的。

这是一个很有力度的定位，因为它直接把只想要存在感和曝光的品牌排除在外了。这也是一个大胆的商业策略，它支持了产业中认为赞助就应该通过积极的参与才能做得更好的观点。

积极变革的商业心态

报道最多的温网的长期合作伙伴可能就是IBM了，他们从1990年起就是温网的供应商。2015年温网和IBM合作开始采用人工智能科技，现在温网在使用大量的数据来给粉丝提供前所未有的沉浸式体验，例如人工智能驱动的自动精彩视频回放，以及在球场帮球迷解答各种问题的自动应答机。对此，一些评论员甚至觉得温网已经进入了“数字驱动的媒体商业”的领域，不再是一个纯粹的体育赛事了。

这种动作其实给潜在的合作品牌传递了一个巨大的信号——温网在商业上的先驱性，尤其是当现在我们所处的这个时代里数据和科技已经是市场营销计划中的热点话题。

远大的目标

全英草地网球俱乐部仍然全身心投身于让世界上最好的网球大满贯赛事更加好的目标。2019年温网将在一号场地上方加装一个新屋顶，最近他们还正在收购现在网球场街道对面的73英亩的高尔夫球场，收购完成后俱乐部面积会扩大三倍。

在宣传层面，温网开发了自己完整的营销计划，虽然行业的趋势是依赖转播商甚至是赞助商来替赛事发声。

比如今年温网就启动了#TakeOnHistory这个宣传项目，制作了三个动画展示温网的历史，一直播放到7月15日今年的比赛结束，提升人们对温网这个品牌的信任。

处于文化的中心

温网已经发展成为每年日历上的一个模范赛事，它穿越体育、扎根于英国文化中。它不仅仅吸引一批久经世故的忠实的观众（全英草地网球俱乐部报告2017年有473000名观众现场观赛），其中包括网球爱好者、社会名流和追求时尚流行的人，它还为品牌提供了一个机会真正融入到文化里去。

因此，总结起来，似乎在商业营收上，温网已经克服了新闻所报道的整体性行业困难。随着发展越来越好，接下去唯一需要考虑的事情可能就是调整赛事时间，不要再和复苏的英格兰队征战2020年世界杯发生冲突。

同时，温网的商业哲学对于在考虑赞助的品牌来说也有一些重要的提示：

1. 有清晰的激活策略是很重要的

全英草地网球俱乐部要求它的供应商们优先考虑自己在温网中的角色。很多品牌在签约了赞助协议以后才考虑激活的事情，温网强制品牌把这个模式倒过来，而且他们这样做也是对的。毕竟，如果一个品牌在开始协商之前没有清晰地规划出自己要做的事情，他们怎么能知道合作会是什么样呢？

2. 积极地参与而不只是在现场

供应商的身份要求品牌承担一定的角色，做出有意义的贡献。对于只想在现场的品牌是没有合作空间的。这个支持了行业的一个观点：品牌必须把赞助转变成积极参与的模式，来真正做出好的赞助效果。

3. 拥有积极进取的心态

积极进取的版权方可能有很多种样子，但是如果他们有如下的特征，最好是能同时拥有其中几个特征的话，那么对于任何品牌这都是一个好迹象：

对于加强自己的平台有清晰的计划和目标，可以让品牌成为他们故事的一部分。可以向品牌提供除了关联和曝光之外的其他解决方案。希望深入了解合作伙伴，主动地帮合作伙伴解决商业上的挑战，而不是仅仅提供有限的（通常还是标准化的）一些权益。愿意把数据放在粉丝体验的核心，愿意试验最新的技术。

声明：本文编译自The Drum。