禹唐体育注：

当卫冕冠军德国队带着吃不完的香肠、啤酒滚回老家的时候，无数人伤心落泪，感慨命运无情。

然而，世界杯就是这样，它不会怜悯弱者，也不会特别垂青昨日的巨人，胜利永远属于明日之子。面对不可预知的命运，所有人都要诚实地挥洒汗水，然后等待，等待命运的发配。

成功与失败、毁灭与重生，世界杯是人类的狂欢，也是生命的释放。如果没有互联网、没有电视、没有广播，没有成千上万的公司前仆后继。世界杯，就无法成为这个星球上最具影响力和商业价值的体育赛事。大众传播技术，让它超越了空间和时间，不再局限于一时一地。

我们今天看到的这一切，早已不再新鲜。但是它仍然能够打动我们，是因为生命的无常。

电视与广播

“球进了！球进了！球进了！比赛结束了。德国队获得了世界冠军。在伯尔尼决赛中以3:2击败匈牙利队……德国队完全处于欢呼的中心，旁边是匈牙利人……你们就当我疯了吧！”

1954年7月4日晚上6:45，瑞士伯尔尼Wankdorf足球场大雨磅礴，年轻的德国播音员赫伯特·齐默尔曼发出胜利的呐喊，他那激情洋溢的解说通过无线电波传送到1800万联邦德国人耳畔。

52年后的德国世界杯，一位名叫黄健翔的足球节目主持人，将用相同的方式在电视上表达喜悦。不同的是，他丢掉了国家电视台的工作，而赫伯特·齐默尔曼则成了德国的英雄。

赫伯特·齐默尔曼的声音如同电流，击中了每一个联邦德国人。1954年这场被誉为“伯尔尼奇迹”的决赛，发生在联邦德国经济腾飞前夕，也被视为“联邦德国的实际诞生”。

当时联邦德国成立五年了，二战也已结束九年，但是挥之不去的沮丧和萧条笼罩在国家上空，几乎摧毁了整个民族。这届世界杯联邦德国队终于被允许参赛。最后的决赛，面对四年半来从没输过比赛的匈牙利队，先是0:2落后，然后连追三球，在60000名现场观众注视下，逆风翻盘。

这届世界杯第一次采用电视报道，但是这场决赛只保留下来18分钟的电视画面。相比电视这个新媒体，广播仍然是主流媒体，决定性的场面也只能通过播音员的描述来复原。

局限于传播技术，世界杯最开始只是小众体育项目，影响力微乎其微，商业价值也几乎等同于零，没有广告、没有赞助，更谈不上什么内容变现。1930年第一届世界杯在乌拉圭举行，西班牙队、意大利队甚至连旅行费用都负担不起。1934年意大利获得世界杯举办权，为了扩大公众影响力，墨索里尼要求意大利广播电台进行直播，开启了世界杯直播的历史。墨索里尼不会想到，几十年之后，世界杯将成为地球上覆盖最广、影响最大的体育赛事。

到了1954年，二十年过去了，整个联邦德国大约只有2万台电视机，大多数德国人还只能通过收音机来收听比赛。决赛开始前，人们便早早地聚集到有电视机的酒吧、商店，就连修道院的僧侣也集体守候在收音机前。从乡村到城市，联邦德国的街道上，空无一人。

当时还没什么名气的阿迪达斯赞助了联邦德国队。公司创始人Adolf Adi Dassler随队出征。开赛前，天空飘起细雨，球员们穿上阿迪达斯特制的螺钉球鞋。随着小雨变成大雨，球场泥泞不堪，螺钉球鞋的优势发挥出来，最终帮助联邦德国队逆转比分，捧回德国历史上第一个世界杯冠军。

1954年来之不易的胜利激发了联邦德国人的国家精神，开启了此后长达三十年的经济高速增长。到1990年德国统一时，一片废墟上建立起来的联邦德国，已成为世界第四大经济体。

作为幕后功臣的阿迪达斯公司，也成为荡气回肠的世界杯历史上，一个重量级的参与者。

卫星直播

1978年6月，第十一届世界杯在阿根廷举行，中国内地的观众第一次在电视屏幕上看到了世界杯比赛。此前，他们对于世界杯的了解，仅限于广播、报纸上的一些零星报道。

著名解说员宋世雄说，“这是中国第一次转播世界杯足球赛，也是我国第一次通过卫星进行体育转播。”

宋世雄没说出口的事实是，央视并未取得官方授权，却借用了国际广播卫星的公共信号。

阿根廷足球场上的比赛实况，压缩成电视信号后传送到大西洋上空的通讯卫星，然后被英国的卫星接收站转发到印度洋上空的通讯卫星，中国的卫星接收转再转发到中央电视台。

那个时候，中国绝大多数农村都还没有通电，电视机就更稀罕了，一台12英寸国产黑白电视机售价300多元，顶得上普通人一年的工资，而且还要凭票供应。所以城市当中每一百户职工家庭只有不到14台电视机，几十个人围着一台电视机的情形是挥之不去的记忆。

电视机普及率低下，电视广告就更不用提了。实际上，直到1979年1月28日，中国内地才出现了第一条电视广告，上海电视台播出“参桂补酒”广告。所以1978年6月的晚上，内地电视观众能够连续看完两场世界杯比赛而不受广告打扰，这样的日子很快就到头了。

随着1978年改革开放，黑白电视机被尺寸更大彩色电视机替代，可口可乐、NIKE、雀巢咖啡、丰田汽车走进国门。它们投放的电视广告第一次让中国人见识到商品经济的魔力。

英国的两家电视台BBC和ITV掌控着世界杯在全世界的实况转播权。全世界的电视台要想转播世界杯，必须花钱向BBC和ITV购买版权。由于世界杯影响力还不大，电视转播权的价格也比较便宜。

1982年，中央电视台买到西班牙世界杯的转播权，不过由于条件限制，只是采用香港无线电视台的信号，在香港配上解说词以后，制作成录像带，通过民航班机送到北京播出。

当时中央电视台只有CCTV1一个频道，资源有限，只播放了22场比赛，除了决赛其他都是录播。意大利3:1战胜德国夺得冠军，宋世雄一个人解说了全场比赛，成为当时最红的体育节目主持人。

内地城市家庭的电视普及率已经上升到58%，广告开始成为电视台的“摇钱树”，钱袋子鼓起来的中央电视台，正大光明地购买世界杯的转播权，然后兑现成更多的广告收入。

1990年，意大利世界杯，中央电视台第一次租赁通讯卫星进行实况直播，还派出了一个前方团队。

这次卖给央视世界杯转播权的不再是英国人，而是瑞士国际体育代理公司（ISL）。这家公司在1987年投入3.4亿美金，一口气买下了1990、1994、1998三届世界杯的转播权。

由此，ISL将走上一条重金买转播权的康庄大道，也让世界杯变成了一门蔚为大观的生意。

生意

瑞士国际体育代理公司（ISL）的老板，正是阿迪达斯创始人Adolf Adi Dassler的儿子Horst Dassler。

与父亲身上兢兢业业的匠人精神不同，Horst Dassler拥有出类拔萃的营销天赋，以及广泛交际的才能，这让他在20岁的年纪就能把adidas的鞋子送上1956年奥运会的领奖台。

1972年，Horst Dassler观看了Ilie Nastase和Stan Smith之间的温网决赛。他们穿的比赛服装都是由阿迪达斯赞助，只印有很小的logo。这场比赛面向全世界的观众播放，Horst Dassler产生了一个大胆的设想：为什么不利用两名著名运动员的高度关注，把球员衬衫正面和背面的大块空白区域出售给出价最高的广告商？这个想法促使他成立了ISL公司。

1985年，Horst Dassler开始领导阿迪达斯，通过赞助大型体育赛事，把阿迪达斯打造成全球最知名的体育品牌，两年后他去世时，阿迪达斯的产品已经销售到世界160个国家。

Horst Dassler给阿迪达斯留下的最大遗产就是ISL公司。得益于Dassler的声望，ISL公司获得了许多大型赛事的营销策划权。它在1990年代全面出击，横扫田径、足球和奥运会等体育赛事的转播权，彻底改变了这些国际体育赛事的财务基础。因为垄断了这些顶级赛事的商业权益，ISL也成为当时最有影响力的体育营销机构，它誉为“国际体育守护神”。

尝到甜头的ISL公司在1996年故技重施，以7.8亿美金买断2002、2006两届世界杯在非洲和欧洲地区的电视转播权。它雄心勃勃地进军网球、F1等赛事，还买进了巴西两支顶尖足球俱乐部的股份，打算进军南美足坛。然而由于战线拉得过长，现金流断裂，2001年ISL正式破产。

随后在国际足联的游说下，德国第二大传媒集团kirch成为“接盘侠”，因此背上了沉重的财务包袱，最终自食苦果，于2002年4月申请破产，创下二战以来德国最大破产案。

瑞士盈方公司继承了Kirch集团的衣钵，它旗下子公司HBS负责2002年、2006年世界杯电视画面的生产和转播，而它则将这些转播权售卖到全球各国，其中也包括中央电视台。

央视以2400美元买下2002、2006两届世界杯内地的电视转播权，获取的广告收益却高达12.5亿人民币。广告成为世界杯商业化的显学，反过来刺激转播权价格疯涨。2010年南非世界杯，仅售出转播权国际足联就创下24亿美元收入记录，比2006年高出10亿美元。

但是到了2014年巴西世界杯，国际足联通过出售转播权，只获取了24.28亿美元，略高于2010年，预示着这项支柱业务碰到了天花板——“竭泽而渔”式的生意模式走到了尽头。

互联网的可能性

互联网提供了一条新的商业化路径。2010年南非世界杯，国际足联对全球互联网新媒体开放了转播权。

中央电视台旗下的中国网络电视台（CNTV）成为大陆第一家独家直播南非世界杯的互联网媒体。CNTV将点播权分发给刚刚崭露头角的优酷、土豆等六家视频网站，每家1500万，一转手就是9000万。而央视买断2010、2014两届世界杯的转播权，也不过花了1.15亿美元。

受制于宽带，CNTV最高可支持1000万人同时在线观看，2010年世界杯期间，日均观看量冲顶到2000万人次，相当于平时的6倍。这项国际顶级赛事的流量价值，赢得了中国互联网行业的承认。

然而，当时的CNTV只不过央视的一个互联网播放渠道，除了广告，并没有探索出新的可行的商业化模式。以至于2014年巴西世界杯，央视干脆采取了更为保守的独播策略。

于是，4年后的今天，这个重任落到优酷肩上，更是落到了母公司阿里巴巴的身上。

仅用三天，优酷便从央视手中拿下互联网直播权，不是因为优酷本身有多了不起，而是因为它背后站着阿里巴巴。借助阿里巴巴的生态体系，探索世界杯赛事运营，是坐困愁城中一线可见的生机。

6月14日晚，世界杯揭幕战，尽管这个时间段很多球迷在家中打开了电视机，仍有超过1200万观众通过优酷观看俄罗斯对阵沙特的比赛，创造优酷直播历史新高。有意思的是，包括中国网民在内，全球数十亿观众看到的世界杯直播画面，都是由瑞士盈方旗下HBS公司生产和播送，再由瑞士盈方出售给全球700多家媒体。而瑞士盈方早在2015年就被大连万达集团收入旗下了。

世界杯这个顶级体育IP，蕴含着的巨大流量，只有阿里这样的全能选手才有能力开发。

阿里巴巴业务遍及14亿中国人生活方方面面，此次为期一个月的世界杯直播则是最集中的一次释放，通过优酷牵引起来的阿里生态流量，也将成为中国互联网史上规模最大、最壮观的一场练兵。天猫、淘宝、口碑、盒马、支付宝、饿了么、阿里云……阿里巴巴旗下30多个bu全部投入战斗，提供24小时服务。因为它们的参与，世界杯第一次变得立体起来。

阿里的加入，激活了整个局面。抢红包雨、直播答题的背后，暗含着强烈的互动思维——让用户不再被动地接受信息，而是真正加入世界杯的狂欢，成为参与者、创造者和分享者。

天猫超市、淘宝心选、支付宝、飞猪的优惠券，虽然只是电商让利促销的一种手段，却蕴含着内容商业化的远大胸襟。相比早已失效的广告，这无疑是更为直接、简洁的变现模式。

值得一提的是，而线上线下加速融合的新零售，成为这届世界杯的亮点。口碑联合线下餐饮打造了烧烤小龙虾酒吧等看球场景。必胜客、麦当劳、海底捞等商家在饿了么推出“世界杯套餐”。世界杯开幕当天，饿了么、天猫超市的拉动下，杭州好邻居便利店的线上订单就比前一天增长了21%。世界杯前两日，天猫新零售平均每场比赛就能出售近600万只小龙虾。

两年前，马云在回答为什么收购优酷的提问时说道：“有了优酷，中国视频网站就有三家不同的风格，给大家多一个选择。我们阿里今天做任何事情，根本点就是用互联网思维推动社会进步。也许有的人干这个事情是为了更多的利益，我们希望是干好它，真正干好它。”

科技是第一生产力。这个夏天，优酷和阿里巴巴，让人们真正见识到了世界杯的新可能。

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