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安踏发力，FILA终于不再选择低调。这个诞生于意大利的百年服装品牌于2007年被FILA Korea完全接管，公司总部也迁到了首尔，这也意味着FILA的市场重心逐渐远离欧洲。FILA从上世纪70年代开始涉足运动服装领域，主要以网球为主，并且接连签下博格、麦肯罗、贝克尔、塞莱斯等知名网球代言人。随后，FILA又逐步进入高尔夫、滑雪等运动领域。

在韩国总部之外，FILA还在中国和美国单独出售了特许商标权。2009年，安踏以3.32亿元的价格从百丽国际手中收购了FILA在中国地区的商标使用权和经营权。经过近十年的经营，FILA已经成为安踏高端产品线的标志性品牌。其实安踏收购FILA的商标权在当时无疑是一次豪赌，因为彼时的FILA正经历连年亏损，已经成为百丽国际的烫手山芋。

但是安踏一心想发展国际业务，最简单的方法就是收购成熟品牌。而且安踏并不追求短期效应，再加上FILA主要瞄准中高端市场，有助于安踏提高品牌调性。2011年，姚伟雄出任FILA中国区CEO，品牌也做出了具有重要意义的战略转变，不再去挑战阿迪达斯和耐克，将消费目标聚焦在年轻人群体，品味定位则从运动转向时尚。

运动和时尚双线并进，这极大加速了FILA的复苏，舒淇、高圆圆等娱乐明星能够吸引很多年轻消费者，FILA逐渐成为大众生活方式的消费选择。更重要的是，FILA在中国重组了销售渠道，将所有经销商门店改为品牌直营模式，进一步增加品牌的时尚感。现在，FILA在中国的直营店销售比例超过了80%，虽然这会造成运营成本增加，但是能接近消费者，进而对市场趋势做出最准确的判断。

FILA在2014年终于实现了扭亏为盈，再到2016年，FILA已经是安踏不可或缺的重要增长引擎了。据公司2016年财报显示，FILA完美实现了运动与时尚的跨界，拉动服装品类的毛利率上升3.2个百分点，这主要归功于品牌的直营模式。现在，非安踏品牌对集团的零售推动作用明显，其中FILA的增速是最突出的，足矣与世界知名大牌比肩。

如今的安踏已经成为多品牌聚合的体育用品集团，寻求更多的海外收购也是安踏习以为常的操作方式了。包括韩国户外品牌Kolon、登山运动品牌Sprandi以及冬季运动品牌Descente等都已成为安踏的囊中之物，而这些都是以FILA的成功为基础的。

现在，安踏对于FILA提出了更高的要求，不但提出了短期内的百亿销售额目标，还要在高端运动领域站稳脚跟。虽然FILA整体发展势头向好，但是随着更多国际品牌开始着重开发中国市场，FILA也还没有积攒到足够多的竞争优势。因此，安踏必须将FILA推到台前，让其成为真正的时尚运动领军者。

随着移动互联网和数字渠道的发展，再加上千禧一代的崛起，国内消费者的眼界和口味会变得复杂和难以琢磨。FILA需要建立更多与年轻消费者交流的通道，同时也要跟上时尚的脚步，丰富产品线，这些其实是任何一个运动品牌都要着重思考的问题，一旦减速，就很有可能被对手甩在身后。

按照FILA 2016年底的设想，品牌在中国市场的门店数量会超过900家。而截止到去年年底，FILA在中国大陆、香港、澳门和新加坡共开设了1086家专卖店，其中独立童装门店都超过了200家。据安踏公司的去年财报显示，FILA在2017年平均销售增速超过50%，第四季度甚至一度超过85%，而品牌对集团总收入的贡献占比超过20%，甚至可能会接近50亿元的水平。

FILA在品牌营销层面的投入一直不多，自然就给人一种存在感不高的错觉。从去年开始，FILA想要进一步强化自己的时尚属性，而与娱乐明星合作依旧是不二法门。与陈坤的合作延续了FILA的一贯思路，娱乐明星能够在社交媒体上引领话题，同时每个个体也带有不同的话题属性，对于吸引不同层次的消费者很有帮助。

不久前，拥有众多年轻粉丝的王源也成为了FILA品牌代言人，FILA希望为品牌注入鲜活力量，从而进一步开发年轻消费者市场，这是一次全新的尝试。虽然FILA定位中高端，但是千禧一代的消费能力已经显现出来，这是FILA百亿销售目标的重要突破口。

不止在中国，FILA在全球都有着时尚野心，也可以说是品牌DNA。李宁在纽约和巴黎时装周上的华丽亮相颇有些震惊世界的意味，虽然李宁的产品不以时尚为核心理念，但是能够成为时尚聚光灯下的焦点也是很有意义的品牌背书。FILA远离欧洲时尚中心已经太过久远了，现在，它准备回来。

在今年9月份的米兰时装周上，FILA将举办时装秀，还会在米兰当代设计博物馆举办产品展览。FILA全球总裁认为这是品牌进入时尚舞台的最佳时机，FILA要不断打破规则。近几年，消费者对运动时尚表现出了浓厚兴趣，FILA已经与很多时尚设计师和零售商展开合作，包括纽约华裔设计师Jason Wu、俄罗斯潮牌设计师戈沙·卢布琴斯基（Gosha Rubchinskiy）以及美国时尚服饰零售商Urban Outfitters，这也激发了FILA的时尚潜力。

上个月，FILA在上海的两家旗舰店同时开业，这两家门店将集合FILA的全系列商品。类似的旗舰店并非只有销售的职能，还标志着FILA开始将品牌下沉，进入到一线市场的卡位战中。FILA想要在两到三年内实现百亿目标，产品和销售的配合至关重要。时尚的产品定位聚焦的是注意力经济，而门店的铺设既能刷存在感，也是市场竞争必不可少的一环。

2018年，FILA希望将门店数量扩张到1300-1400家，而且品牌要承担起集团的业绩增长重任。从2020到2025年，FILA的目标增长率要超过30%，这是要高于集团整体水平的。我们现在基本可以确定安踏收购FILA在中国的商标权是一笔成功的交易，这也客观促成了安踏单聚焦、多品牌、全渠道的经营管理模式。

对于安踏而言，想要实现从百亿到千亿的跨越，离不开新鲜血液的补充。FILA守得云开见月明，安踏也终于能两条腿走路了。