禹唐体育注：

俄罗斯从政治上讲是一个欧洲国家，但是俄罗斯世界杯却刮起了东风。在整个世界杯周期内，所有的偶然与必然似乎都让这个世界大国远离了西方世界，这包括政治上的原因，当然也有经济层面的考量。

俄罗斯世界杯的赞助窘境直到开赛前一天也没有彻底反转，总共的34个广告席位只被填满19个，中国更是反客为主，力压东道主俄罗斯成为出现赞助商最多的国家。如果只看电视直播里的场边广告牌，真会给人一种世界杯在中国举办的错觉。

俄罗斯世界杯上无处不在的中国元素甚至震惊了全球。有统计数据显示，俄罗斯世界杯的广告收入总计24亿美元，中国企业就占据了四成，而俄罗斯本国企业的广告支出只有6400万美元，占比为可怜的2.1%。俄罗斯世界杯着实让世界感受到了中国力量的强大。

不过俄罗斯恐怕也无暇关注这些，面对着低迷的国内经济大环境，相信俄罗斯企业已经做了最大努力。而俄罗斯政府把世界杯看作是一项长期投资，短期盈亏早就不在可控范围内了。换句话说，如果俄罗斯能够迎来创纪录的游客，世界杯能够被全世界更多人看到，那么这就是一项值得做的投资。况且，国际足联至少是这个国家最大的“盟友”。

足球世界杯从来不能脱离政治独立存在，而国际足联也有自己坚持的立场，至少在主席因凡蒂诺看来，他就是足球去中心化的最大受益者。从俄罗斯到卡塔尔再到北美三国，世界杯悄然远离了欧洲政治中心。当然，中国也是国际足联极力拉拢的对象，因为我们具备力挽狂澜的能力，就像在今年世界杯上演绎“奔赴俄罗斯”的戏码一样。

世界杯扩军，背后注定是经济利益的驱使，但是政治诱因同样不可忽视。不要再考虑扩军后的世界杯比赛质量是否会打折扣的问题了，平衡各大洲的利益，让更多国家有机会参与到世界杯中来，这才是国际足联认为最有意义的事。无论如何，世界杯是最高水平的足球对决，这点不会改变。

世界杯是国际足联的标志性产品，要想其商业价值提升，就要让产品更有吸引力。世界杯扩军带来的直接效果就是影响力提升，至于副作用，眼下的国际足联也不愿意考虑太多。国际足联的腐败丑闻其实是必然结果，在版权和赞助水涨船高的商业足球世界里，世界杯已经成了国际足联的摇钱树。本届世界杯就会为国际足联带来61亿美元的收入，比上一届增长了25%。

不过由盛及衰的国际足联需要韬光养晦，世界杯依然能大赚特赚，但是国际足联内部的平衡被打破了，很多事情甚至需要从零开始。西方世界为何会疏远俄罗斯世界杯，这里面有俄罗斯的原因，当然也有国际足联的问题。

俄罗斯与英国之间的外交摩擦让东道主进一步远离了西方世界，这不仅是政客之间的战争，大牌企业也要选择性战队。更何况俄罗斯国内的体育环境也是问题多多，这让很多企业选择了明哲保身的稳妥做法。

《经济学人》杂志给出了自己的看法。首先，国际足联2015年被曝出的腐败乃至洗钱等丑闻，导致很多企业怕波及到自身形象，随着案件的调查深入，进一步打击了西方企业赞助世界杯的积极性。同样，俄罗斯也是不被信任的，如果世界杯在西欧大国举办，应该不会出现赞助商空缺的尴尬。要知道，巴西世界杯的广告席位早早就被一抢而空了。

国际足联腐败丑闻爆发后，嘉实多、大陆集团、阿联酋航空、强生和索尼都与之划清了界限，这也直接造成了俄罗斯世界杯赞助商数量的捉襟见肘，因为国际足联显然已经起到了反作用。对于国际性企业而言，它们选择走进体育赞助市场，目的是与备受尊重的竞争联系起来，这样才能对品牌声誉产生积极的作用。

体育赞助对品牌形象的提升是企业最为看重的效果，而足球乃至世界杯又是体育运动中最具影响力、最能吸引眼球的，因此，企业的考评标准也会相应提高。因为国际足联深陷道德泥沼，这就让赞助企业嗅到了过高的投资风险。

无论俄罗斯还是卡塔尔，世界杯的申办工作广受质疑，再加上俄罗斯国内的兴奋剂事件也为世界杯减分不少，里约奥运会和平昌冬奥会上，俄罗斯运动员只能以个人身份参赛。俄罗斯体育遭到国际环境的最大程度排斥，这就让赞助品牌对俄罗斯世界杯信心不足。

俄罗斯的政治文化环境也是很多品牌需要细细研究的，包括种族歧视以及对LGBT群体的态度也很容易将企业引入歧途。赞助企业会着重注意自己在当地市场的形象，同时也需要在重大问题上表明立场，如果品牌和市场在价值观上产生冲突，就会招致很多不可预估的麻烦，结果也是得不偿失。

一个最基本的原则就是，远离负面消息，鉴于世界杯的全球性影响，西方成熟企业的神经也会更加敏感。但是站在中国企业的立场，风险系数似乎降低了不少，因为我们的体系成熟度还很薄弱，很多企业甚至还处于试水阶段。西方世界的沉默给了中国企业机会，虽然赞助价格不菲，但是品牌曝光量也基本能够得到保证。

包括《经济学人》在内的一些媒体还认为，中国也是在向国际足联证明自己申办世界杯的意愿。随着中国足球职业联赛的发展以及企业对于足球投资的重视，中国已经展示出打造足球强国的野心。但是归根结底，现在谈申办世界杯还为时尚早，我们还有很多基础工作要做。

对于西方世界的企业而言，他们不可能永远对世界杯敬而远之，但是对于四年之后的卡塔尔世界杯，疑云仍然存在。至于在2026年的北美大陆，国际足联可能建立新秩序，但是想要重新获得信任也并非易事。世界杯的价值仍在，西方世界还会在意自己的话语权吗？主动权还掌握在他们自己手里。