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在整个俄罗斯世界杯周期内，国际足联都在接受足球世界的道德审查，大赞助商更是不断以退出相逼，麦当劳就是其中一个。早在2015年国际足联腐败丑闻爆发时，麦当劳就呼吁时任主席布拉特下台，并要求国际足联设立独立改革委员会。

但是俄罗斯糟糕的体育环境还是让麦当劳一度萌生了撤退的想法，公司高层不得不考虑，面对国际足联的腐败争议，品牌是否值得为此付出更多精力。当然，结果显而易见，麦当劳还是出现在了俄罗斯的世界杯赛场上，这家世界知名快餐连锁品牌曾公开表示，它会继续以世界杯官方赞助商身份出现，不出意外，这项合作将至少维持至卡塔尔世界杯。

大多数美国品牌都是从1994年本土世界杯介入到国际足联赞助的，麦当劳也不例外，据悉，麦当劳每年要为国际足联贡献1000万到2500万美元的赞助费。作为体育营销领域的旗帜性品牌，麦当劳也开始考虑改变体育赞助的营销模式，为品牌启动全新的全球增长战略。去年，麦当劳与国际奥委会结束了长达41年的合作关系，这足以看出麦当劳改变的决心。

但是麦当劳不可能完全撤出大赛赞助，这就在某种程度上决定了品牌对国际足联的包容。像麦当劳与国际足联的合作方式早已范本化，这是最为稳妥的行为模式。在商业世界里，负面消息总是在所难免的，以往大家更倾向于冷处理，但是在社交媒体时代，事件的发酵速度超乎人想象，品牌没有太多时间解读市场和公众情绪。也就是说，市场的敏感度在增加。

市场敏感度增加对于赞助品牌来说当然是好事，这意味着更高的激活可能性，抛开负面因素不谈，现在仍是体育赞助的黄金时代，数字媒体和社交媒体的加成效应明显。相比于奥运会，世界杯的关注群体更加聚焦而且年轻化，这让品牌更容易找到着力点。

对于很多品牌来说，赞助世界杯并不是为了刺激销售。其实在世界杯期间，麦当劳的销量应该是不增反降的，因为很多人选择在家中看球。麦当劳之所以坚持赞助世界杯，是为了更好地与当地加盟商建立联系，并在社区层面借助体育与消费者交流。

在2014财年的第二季度，麦当劳仅六月份的销售额就下降了3.5%，这让公司的同比销售下降1.5%。虽然没有分析师将该结果与世界杯直接联系起来，但是很明显，世界杯应该是内在动因。早在2010年，时任麦当劳北欧地区总裁的现任公司CEO史蒂夫·伊斯特布鲁克（Steve Easterbrook）就曾表示，当世界杯比赛进行时，麦当劳的餐厅会有5%-6%的销售额减幅，大多数消费者会选择回家看电视。

针对这种情况，麦当劳扩大了自己的送餐服务。在美国，麦当劳从2016底开始与UberEATS合作，以扩大公司的送餐计划。截止到今年第一季度结束，麦当劳已经在全美11500家餐厅部署了送餐服务，这个数字还会进一步增长。千禧一代已经逐渐成为世界杯消费的主力军，而这也是麦当劳的主要客户群，他们的特点就是喜欢送餐而非外出就餐。麦当劳扩大送餐服务，就是希望通过增加订单平均支出来推动公司业绩增长。

麦当劳CFO凯文·奥赞（Kevin Ozan）曾表示，送餐的支票额度往往是店内消费的1.5到2倍，因为很多是集中订单。麦当劳开展的营销活动也是鼓励外送订单，同时也希望利用数字化工具为客户提供更多定制化服务。在美国之外，麦当劳在很多世界杯参赛国家都开通了送货上门服务，比如英格兰、西班牙、德国等。

千禧一代推动着以便利为导向的零售服务，自然也包括各式各样的外送业务，更重要的是，这一市场在未来几年还会收获稳步增长，麦当劳甚至可以增加晚餐的业务量。据伯恩斯坦研究公司的分析称，麦当劳的最大收入来自早餐和午餐，而世界杯很多关键比赛都是在亚欧地区的晚间进行，这正是推动麦当劳晚餐销量的契机。当然，配送服务是基础，这能为麦当劳创造更多的收入空间。

为了贴合世界杯主题，让更多消费者建立世界杯联想，麦当劳还推出了世界杯主题菜单，如果在线下消费，还有很多的互动游戏供顾客选择。有营销专家就认为，世界杯营销是麦当劳持久的品牌投入战略，这对品牌年轻化至关重要。麦当劳近期还赞助了西甲电竞联赛，我们可以很明显地感觉到品牌体育营销策略的转变，对于目标用户的把握以及投入产出比的考量成为更看重的部分。

世界杯是全球足球迷的狂欢盛宴，而麦当劳也要在各个市场与世界杯建立紧密联系。观看比赛直播无疑是最能吸引消费者的活动，在瑞典，麦当劳就与流媒体平台Red Bee Media签署了合作协议，顾客在瑞典全境的207家麦当劳门店用餐时，都可以通过该平台观看世界杯比赛直播。

这无疑是一笔双赢的买卖，Red Bee Media借助麦当劳的品牌效应得到了大范围推广，而麦当劳也通过世界杯直播留住了顾客，让他们感受到了富有新意的服务。更重要的是，这种合作模式可以作为世界杯遗产继续推广，毕竟数字媒体平台已然是年轻用户的聚集地。

麦当劳瑞典公司数字主管里卡德·伯特霍尔德（Rickard Berthold）表示，Red Bee Media把世界杯带到了麦当劳的餐厅，并且能够保证稳定性，这对球迷来说无疑是巨大的福音。Red Bee Media在线视频开发负责人安德斯·瓦森（Anders Wassén）补充道，同时在很多地方提供世界杯的高质量流媒体直播，这是了不起的成就。用户可以通过任何智能设备观看Red Bee Media的世界杯直播，这让麦当劳和世界杯联系得更为紧密。

麦当劳计划到2019年末削减5亿美元的开支，除了人员成本，营销成本也必受波及，但是世界杯却是麦当劳怎么也不愿舍弃世界杯这块肥肉。俄罗斯世界杯已经迎来了一个新时代，数字媒体和千禧一代的能量爆发，这会引发品牌营销革命。麦当劳也在企业改革的大潮中裹挟，数字化和年轻化是不能回避的主题。不是每个品牌都适合世界杯营销，而麦当劳的产品属性和价值导向决定它与世界杯的天作之合。