禹唐体育注：

随着小组赛进行到第二轮，俄罗斯世界杯正逐渐走向白热化。对于涉足世界杯营销的企业而言，他们同样在硝烟弥漫的商战中争夺着每一寸土地。

今年，世界杯相关广告引发的热议似乎远超过往。从冰岛门将哈尔多松爆红的可口可乐广告到被球迷恶搞的蒙牛“慌的一比”系列，在社交媒体上引发病毒式传播的广告内容不在少数。

从实际口碑来看，可口可乐在冰岛地区投放的广告片受到了大众的赞许，至于蒙牛，虽然想突出“面对艰难，生而要强”的精神气质，但在世界杯的大环境下却有些隔靴搔痒，当然广告本身并未引来太多差评，只能说是中规中矩。

然而，BOSS直聘、马蜂窝、优信二手车与知乎等企业在央视上投放的广告片却遭遇了不同程度的批评。用户对这些广告不满的理由是相似的，就是内容太过简单粗暴，洗脑式的播放很容易让人产生反感。

我们先来看下这些广告的大致内容——

BOSS直聘：一群打着鸡血的年轻求职者模仿大喊：找工作！上boss直聘！找工作！直接！跟老板谈！升职！加薪！升职！加薪！升职！加薪！找工作！上boss直聘！

马蜂窝：黄轩拿着手机说“旅游之前，先上马蜂窝”，旁边一个模仿《大话西游》中唐僧角色的人则问道“为什么要上马蜂窝”，然后就这样重复了三遍，最后又说了一边“旅游之前，就要先上马蜂窝”。

优信二手车：“优信二手车网上车商城，三天无理由退车，大平台更省心”重复三遍。携手莱昂纳多是特色。

知乎：刘昊然问道：“你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗？有问题上知乎。上知乎、问知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎，有问题，上知乎。”

不难发现，这些品牌在央视世界杯期间投放的广告都相当直白，没有足够的广告创意与剧情，在有限广告时间内重复标语，洗脑式地强调品牌的功能与定位，希望广大球迷群体能够借此产生品牌认知。

“央视广告经营管理中心”表示，“马蜂窝广告主打一句‘旅游之前先上马蜂窝’，通过唐僧反复刻意打断，将这句广告语不知不觉印到观众心中。拼多多通过魔性的广告歌，风格鲜活同时富有生活气息，将earworm effect（耳虫效应）发挥到了最大。BOSS直聘则更为极致，采取了多人喊口号的方式，广告中的年轻人们精神亢奋列队整齐，手举横幅嘶喊出‘升职、加薪、直接跟老板谈’的愿望，冲击力十足。”

据介绍，仅6月15日当天，央视世界杯转播与报道在全国的跨屏总触达观众人次就达到 6.29 亿次，品牌主也因此获得超量曝光。因此如果单从希望用户产生品牌认知来看，禹唐认为这些洗脑式广告还是实现了一定的营销效果。

然而考虑到这些品牌的目标人群都以年轻人为主，因此如何将品牌营销活动中的精神气质与目标人群相关联，也是每个品牌不得不考虑的一大重点。令人遗憾的是，针对这点，这些品牌通过广告内容展现的精神气质却同目标人群的特质相去甚远。作为结果，自然也无法获得目标人群的认同。

以BOSS直聘为例，年轻球迷们在日常工作中固然希望升职加薪，但真的会对广告中类似传销洗脑式的表达方式感到认同吗？禹唐对此表示怀疑。如果真的认可这样的广告形式，或许这样的员工也很难在激烈的市场竞争中升职加薪吧。

另一边，知乎呈现的广告内容与其品牌定位更是截然相反。知乎用户本来以高格调与知识分子自居，然而这则广告却让他们感觉格格不入，甚至表示看完以后想要卸载软件，注销账号。一方面，我们固然可以认为这则广告面向的是还未了解知乎的大众，但另一方面，既有用户感到不满也是不可否认的事实。

例如一位名叫Lihao的知乎用户就评价道：“那几个情有可原，拿着风投的钱歇斯底里那种。虽然把钱往水里扔，也要听水响。知乎起码还自诩用户里知识分子居多。做的广告跟抖音快手都不如，宣传部门的决策层就这种水准，纸糊吃枣药丸！以后知乎用户也别鄙视抖音快手了。当你们喷别人的时候，别人把纸糊广告往上一扔，立刻让你闭嘴。”

需要指出的是，知乎在其首支品牌广告《发现更大的世界》中，曾展现过浩瀚宇宙、人类科技、日常生活等丰富内容，广告整体内容同“知乎，发现更大的世界”的主题相当契合，无论是画面还是音乐，也均属上乘。

换言之，知乎团队具备生产和鉴别优秀广告的能力，却出于市场角度的综合考虑选择了洗脑式的广告，希望借此更高效地达成营销目标。然而未曾料想，多家赞助商不约而同地采用了相同的战略，于是央视平台扎堆出现了洗脑广告，从而引发了网友们的集体吐槽。

当然，纵使企业有这样那样的市场理由去辩解，但这些洗脑式广告已经不可挽回地对品牌和口碑造成了破坏。企业要想恢复美誉度，或许要通过数倍乃至数十倍的努力才能实现。因此从整体上进行评估，这样的广告投放仍然得不偿失。

让人悲哀的是，部分品牌方与广告从业者正在市场指标的压迫下，逐渐丧失最基本的审美能力或做出妥协让步。在耗费巨资登上央视后，他们竟然允许这样的洗脑式广告来代表自己的品牌形象，传递品牌故事，表现品牌精神。

相比而言，虽然可口可乐只是普通的碳酸饮料，本身并不健康也没有什么故事可讲，但他们却往往能借助营销资源让自己的品牌故事变得与众不同，更能由此塑造健康积极的品牌，这的确是巨头级别的表现。

通过本届世界杯，我们要做的、要学的还有太多太多。