禹唐体育注：

体育营销应该关注的不再仅仅是购买了什么样的权益和赞助资产，而应该反思到底有没有详实的受众数据和有效的激活。

在赞助和营销界，内容的生产和内容的传播都很重要，而不论是生产还是传播，最终的目的都是触达受众，从而影响他们。下面这篇访谈采访了体育和娱乐营销公司Synergy的首席策略官Carsten Thode，他就这些问题和体育营销的一些趋势做了很有见解的回答。

问：你说过赞助中的创意和内容生产只是“故事的一半”，而主要的挑战之一则是对内容的优化以及在正确的时间把内容传递到正确的人。在你看来，领先的赞助商品牌通常是如何应对这些挑战的？

Carsten Thode：优秀的内容和优秀的传播必须是同一个硬币的两面。这就像那个著名的哲学问题：“如果一棵树在丛林中间倒下，没人能看得到，那么它到底是不是倒下来了？”对于内容而言也是完全一样的。你可以制作世界上最好的电影，你可以写出最好的歌曲，但是如果没有人看到它或听到它，那么没有人会被它感动。这也是我们这个行业的终极挑战：与人产生联系，感动人，给人讲故事——因为这样你才能让他们关注你然后影响他们的行为。这一直是营销业的一个关键问题，而且在历史上，一直有一个根深蒂固的趋势，就是把创意公司与媒体分开，来防止一个机构拥有整个价值链。但是，当你在处理人们的热情这件事的时候，是很难把你的想法和想法的传播分开的。他们是谁，他们在哪里，他们想要什么，这些关键问题比以往任何时候都互相连接得更紧密。我们这个行业仍然需要做大量的工作来改善和测量我们的营销。说实话，我觉得这是当下最大的挑战之一。

回答你的问题，我认为现在是需要营销服务机构来帮助赞助商应对这一挑战。在我们公司，我们已经在这方面投入了很多，我们做营销方案的时候都会从一开始就把传播策略嵌进去。

你支持“热情驱动的营销”——通过帮助品牌出现在人们的生活中来驱动品牌价值，让人们对这些品牌有偏好，从而推动销售增长。相比2017年，2018年体育营销和赞助界发生了什么最大的变化？

我认为2017年的趋势大多数都还在。但我认为有一个趋势已经加速实现，就是观众围绕体育相关内容的消费行为的完全改变。人们不想再花两个小时在电视机前，按线性的转播把整个比赛看一遍。他们希望更多地控制自己在何处看、如何看：延迟观看、浓缩的形式、只看集锦、在任意设备上观看——现在越来越多的平台已经提供这些可能了。

此外，关于体育内容的性质也有不同的期望，对真实性的期待胜过了制作。对球员的兴趣更大，而不是球员的球队。对互动的需求和自我创作的愿望越来越大。顺便说一下，这不是代际之间的差别——不是说我们这一代人就只想要相同的东西，这只是由数字生态系统所提供的新可能性而带来的改变，所以这种趋势不会消失。我认为，更加领先一些的权利持有者（rights holder）是那些了解这一点、并积极地改变自己的模式的权力持有者。这也是“热情营销”发挥作用的地方，我们要帮助品牌利用这些行为上的变化，让品牌在合适的地方“露面”。

由于受众注意力缩短、内容过剩，疯狂传播的内容比较少了，通过赞助内容获得的媒体传播也比较少了，内容都开始采用付费推广的模式……从赞助的角度，在当下的环境你如何看待“内容为王”？

所以，要通过热情来驱动营销。这么做会特别高效，主要有两个原因。第一个原因是你要接触的观众有共同点。如果你想通过足球、象棋、园艺、瑜伽或铁人三项来影响他们，你关于他们的行为、价值观、常做的事情、当前的话题和个人历史都会有一些信息。这些信息让你更有可能获得关于受众的认识，做出优秀的营销。

通过热情进行营销的另一个好处是，这些人通常聚集在某些“圣殿”的周围：他们参加同样的活动，关注同样的影响者，阅读同样的媒体，在同样的社交网络上的同样的群组中。所以你可以更加容易地在这些地方找到他们，在这些地方出现来影响他们。

谈到个性化和粉丝参与，比如使用Twitter私信、Facebook聊天工具，以及机器人聊天这样的工具，让用户（通过数字渠道）直接与权力持有者联系，直接与品牌联系，这样做的局限在哪里，下一步是什么？

我们的行业所面对的一大挑战是获得“可以使用的受众数据”。因为事实上大多数权利持有者不知道他们的观众是谁，也没有能力直接与他们联系。当然，他们有很多粉丝，但是这些粉丝被电视公司、社交媒体平台、甚至是售票平台隔开。权利持有者的问题是，除非他们能展示他们能如何帮助一个品牌用有针对性的、个性化的、可测量的方式触达他们的粉丝，否则营销投资将从他们慢慢流向那些可以这么做的平台。

所以，就不奇怪为什么品牌和权利持有者在拥抱那些用来吸引粉丝的技术了，因为这有助于获得他们所需要的“可使用的受众数据”。顺便说一下，我认为这是建立OTT平台的关键好处之一。因此，我认为个性化和吸引粉丝仍将是权利持有者和品牌的首要任务，他们会继续投资新产品和解决方案，来积累“可使用受众”。如果我是天使投资人，我就会花时间观察这个版块。

赞助是否正在变得越来越关乎受众，而不是要赞助的资产？在IEG 2018会议上，最后总结的话之一就是“品牌在购买观众，而不是体育资产。”

我很喜欢这句话。它回到了我对前一个问题的回答。权利持有者绝对需要把这个理念放在心上，因为直到他们这样做，他们给品牌的提案都会比那些能提供“可使用受众”的提案少一些吸引力。

在赞助资产这个话题上，你提到在赞助世界里你不喜欢的一件事是“小型资产”，如“当天最佳比赛”这类常常被作为资产售卖的权益。现在是应该提出一些新的关于赞助的创意了吗？

说这句话是因为我去看纽约尼克斯队在麦迪逊广场花园的一场比赛，我被告知去“莱诺克斯希尔医院呈现的北礼宾部”取票，这让我好奇是否东、南、西礼宾部都有不同的冠名合作伙伴。所以我决定试着数一数有多少“资产内的资产”——我可以找到的微型资产。结果，我找到了23个不同的微型资产，这些资产有16个不同的品牌赞助。

在这件事情上，我不是对权利持有者有看法。相反，坦率地讲，他们在包装资产、用资产盈利方面做得非常好。我是觉得这些品牌把这样做和有意义的激活以及整合性营销弄混了。简单说，这样的做法是让品牌感觉他们做了“粉丝激活“，但通常情况下它们并没有和任何更大的营销联系起来，不是建立在有意思的想法上的，因此，我认为这种做法不会产生品牌认为（或希望）应该产生的价值。

你们做过一些非常有趣的激活，其中之一是“BOSE F1车库“——3D声音体验。你能分享一些在这个项目中学到的东西吗？

是的，这绝对是我们最引以为傲的项目之一。让我来简单介绍一下这个项目，可能有些人对它不是很熟悉。我们捕捉、重现了F1的梅赛德斯AMG车队车库的完整音频场景。参加者可以完全自由地在那个空间中行走，探索在比赛开始前的几分钟车库中所有正在发生的事情——在维修汽车的技师，在与工程师谈战术的车手们，直到最后汽车被发动起来，开出车库。在这个过程中，我们的回放引擎根据人们所站的位置、在那儿的时间、面对的方向将正确的声音传递到每个耳朵。简单点说，我们创造了我们称之为“虚拟音实”的东西（没有视觉成分的虚拟现实）。我们用了投影映射来“可视化声音”，但这个主要是帮助人们在空间中定位，找到声音的来源，而不是作为体验的核心部分。观众会发现声音激发想象力的独特的力量。实际上，我相信，只有声音的体验比虚拟现实更有沉浸感。

‍‍Bose 的 F1车队车库声音体验活动‍‍

但是回到你的问题上，我认为让这个营销很好的原因，除了它真的是一个非常酷的体验之外，是因为它是建立在一系列关于品牌、观众和产品的深入观察上的。关于观众的观察是很容易理解的：赛前几分钟的F1车队的车库是一个只有极少数人体验过的地方，所以让大众去体验它是非常酷的。另外，它完美地融入了Bose“让你更接近你所爱的东西”的品牌理念，同时也强有力地展示了Bose的新无线耳机模型的两个特点——噪音消除和无线。

我从中学到的东西非常重要。最近，有人给我看了两个好赞助案例研究。两个都是关于虚拟现实体验的。其中一个是建立在非常好的受众观察上的——就像前面提到的激活一样，它把人们送到一个他们非常想去但却没能去过的地方。另一个把人们送到一个可能从未想着要去的地方，但是当人们到那里以后，却可能并不是十分有趣。第二个案例让人感觉他们之所以做VR体验，是因为他们可以做到并且VR现在非常流行——这不是足够好的理由。因此，分享我学到的重要的事情：不要因为你能做某事就去做，在你应该做某事时，再去做。

Bose F1 梅赛德斯AMG车队虚拟车库活动宣传视频：

回到内容生产，你认为现在拥有自己的媒体正在成为新的标准吗（一个由红牛启动的标准）？国际奥委会成立了奥运频道，国米俱乐部有国际米兰媒体中心……OTT平台也正在崛起。

正如我之前所说的，建立直接的渠道、与观众建立直接的联系是绝对重要的，像OTT这样的新转播模式是达到这种目标的非常好的办法。但是，这当然不是适用于每个人的解决方案，在我们进入一个新的美好世界之前，不可避免地会有一个相当混乱的过渡期。有很多可能的模式，很难知道它们最后会发展成什么样。一些权利持有者选择建立直接的渠道，如 NFL Game Pass 或奥运频道。一些传统的转播公司开始提供数字服务，如Eurosport Player 或 ESPN Plus。像 DAZN 或 Eleven 这样的新来者正在大规模地购买版权。而亚马逊、谷歌和Facebook还没有完全露出它们的计划。

我认为正是因为有这么多的机会，这才是我们行业中一个非常有趣的部分，但这将注定是一个相当颠簸的旅程。

你认为理解“当代赞助商品牌”需求的“当代权利持有者”是什么样的？有没有一个球队，一个联赛或一个赛事，你认为会引领体育营销的下一站？

我们与许多优秀的权利持有者合作过，领先的当然是那些不会停滞不前的机构，他们接受这些变化正在发生，并积极地寻求走在趋势前面。

但是，我做一个大胆的预测来回答你的问题吧，我认为电子竞技有很好的机会在很多方面重写剧本。他们不必翻新旧房子，他们可以从平地建起一座全新的房子，也就是说他们可以重新制定规则。电竞在把受众商业化上还有很长的路要走，但是关于我们所说的正在改变的消费者趋势和消费模式，他们所处的位置非常有利于做出优化。有一件事是肯定的：传统体育肯定会从电竞身上学到更多，而不是反过来。

声明：本文翻译自《Interview | Carsten Thode: Never do something just because you can》，原作者为禹唐体育合作伙伴SPORTO / Dragan Perendija。