禹唐体育注：

世界杯将于2018年6月14日在俄罗斯举行。这场赛事不仅将各个足球强国的国家队聚集在一起比赛，更成为广告商和营销人员一决高下的场所。

对于官方赞助商来说，世界杯是一个他们可以尽情驰骋的草原；而对于未取得官方权益的品牌商而言，世界杯就是一个需要小心谨慎，只能在周围绕行的环形赛场。

在追着球迷的“钱袋子”走之前，我们先要带着非官方赞助品牌商了解一下在世界杯营销中可能遇到的陷阱。

我们之前的文章就谈到过，能使用世界杯官方标志的赞助商分为三大类。

第一类，国际足联合作伙伴——可享受国际足联旗下所有赛事的全部广告权与营销权。2018年，阿迪达斯、可口可乐、现代/起亚、卡塔尔航空、VISA、俄罗斯天然气工业股份公司和大连万达都属于此类。

第二类，国际足联世界杯赞助商——享有与本届世界杯直接相关的赞助商权益。像百威、麦当劳、海信、Vivo、蒙牛这6个品牌属于此类。

第三类，区域赞助商——五大区域最多20个区域赞助商，平均每个区域最多招4个赞助商。目前欧洲区已招满，分别为阿尔法银行、Rostelecom、俄罗斯铁路公司和俄罗斯钻石矿商Alrosa，亚洲区招到了雅迪电动车这1家，剩余的15个区域赞助商席位仍然处于空缺状态。

在2018年世界杯之前和期间，以上三大类赞助商都可以免费使用本届世界杯及国际足联的Logo、官方符号，制作纪念品，通过分发比赛门票宣传各自的产品。那么，非官方赞助商品牌又该如何借势营销呢？

答案很简单——可以做与世界杯相关的营销规划，但不要尝试盗版行为，或给外界造成你享有官方营销权的印象。国际足联的官方规则中，欢迎所有公司将世界杯作为新闻事件使用，但也明确指出，非官方赞助商不能让公众误以为他们的品牌与世界杯存在赞助关系。

足球、球门、体育场、球迷形象和国家旗帜，这些与足球相关的元素都可以在营销活动中使用。比如说，即便耐克和百事可乐都没有与国际足联签署正式的协议，但却并没有在世界杯营销中败下阵来。

对于非官方赞助商来说，国际足联列出的赞助禁令并不复杂。我们都明白，不能在广告中使用官方标志，以及尊重国际足联对音像材料的版权，但品牌商还要注意不要落入隐形的营销陷阱中。

比如说，普通品牌如果要进行抽奖活动或营销活动，活动奖品不能设定为世界杯门票，因为这是版权方的专属权益。

再比如说，对于酒吧和咖啡馆来说，肯定是希望在世界杯期间吸引一些粉丝到店里来的。但在店面广告和柜台设计上，都不能含有世界杯“版权”信息。也就是说，你可以在广告海报中放置比赛转播计划、使用俄罗斯国旗的颜色，或使用足球的形状。但如果你用了世界杯标志或官方字体，那就是违规了。

违反国际足联版权规定的行为，是非官方赞助品牌最容易犯的营销失误之一。不过，也有广告商通过“埋伏式营销”，给观众带来该品牌是官方赞助商的印象。

例如，2012年6月，欧洲杯B组小组赛第二轮，丹麦队前锋尼克拉斯-本特纳在丹麦落后两球的不利局面下梅开二度，打入第二球后在庆祝时露出了印有博彩商Paddy Power名字的内裤，因有植入广告被罚款10万欧元。欧洲杯这么重要的赛场，本特纳是不可能不知道违规植入广告的后果的。然而，这样“铤而走险”的结果却是让博彩公司和本特纳都获得了颇多关注，创造的营销效益可能远远高于10万欧元的罚款。

2010年南非世界杯上，也发生了比较有意思的一幕。在荷兰对丹麦的下半场比赛中，36名身着橙色连衣裙的荷兰女模特被现场工作人员带走了。其实这是不违规的，因为荷兰的代表色就是橙色。但问题是，出售这种橙色衣服的是Bavaria啤酒公司，而享有世界杯场馆广告权益的是百威啤酒。因此，虽然裙子上没有印Bavaria啤酒的标志，却仍被国际足联指控为侵犯了官方营销权。

 2014年巴西世界杯期间也发生过同样的事情。在世界杯前的不久，耳机品牌Beats与内马尔、施魏因施泰格、苏亚雷斯、马里奥-格策等足球明星开展了一场名为“赛前之赛”（The Game Before The Game）的营销活动。其实，这一系列广告视频并没有侵犯官方赞助商的权益，但却给作为官方赞助商的索尼带来了不少困扰。具体表现为，比赛开始后，一些球员忽视了只能使用索尼耳机的要求，反而戴上了Monster Beats耳机，让这家非官方赞助的耳机品牌出尽了风头。

不过，以上三种世界杯营销方式，都是采用了借势营销的手段，但又在细微处显示出不同。我们评判的最低标准就是，你的借势营销会不会受到国际足联的警告或处罚。但无论哪种借势营销，都要在不违反世界杯规则，不侵犯官方赞助商权益的前提下进行。否则，即便是你瞬间吸引了眼球，长期来看也是在给球迷传递负面的信息，对塑造品牌“口碑”是不利的。

通过我们之前的介绍，非官方赞助的品牌商可能已经了解到在世界杯营销中需要关注的几个要点：

第一，   可以将世界杯当作新闻性事件进行报道，但不要在营销中使用世界杯官方Logo、文字，不要让消费者产生你是世界杯官方赞助商的误导印象。

第二，   可以使用足球、球门、体育场、球迷形象、国家旗帜等元素进行营销活动。

第三，   不能在抽奖营销活动中将世界杯门票作为奖品，这是官方赞助商的特权。

第四，   酒吧或咖啡厅在促销广告中不能使用世界杯官方Logo、文字或元素。

此外，还有一些品牌虽然没有成为国际足联或世界杯官方赞助商，却成为了某个国家队的赞助商。这些品牌商需要注意的是，要明确赞助权益的时空范围，比如说，你获得了一个国家队的球员集体肖像使用权，并不代表你就获得了该国家队里每位球员的个人肖像使用权，一定要看清楚你的赞助合同里到底写了什么。

综上所述，2018年俄罗斯世界杯无论是对国际足联/世界杯官方赞助商、各国家队赞助商来说，还是对未取得官方授权的品牌商而言，都像是一场足球营销的大考。无论是哪种品牌商，在做世界杯营销时，都要在符合自己身份的框架内“自由活动”。