禹唐体育注：

在2018这个体育大年中，越来越多的企业意识到了体育营销的魅力所在。如今，不少企业面临着国内娱乐营销市场渐趋饱和，自身业务发展遇到瓶颈。考虑到海外市场上体育营销的大行其道，及体育营销自身魅力所在，因此携手顶级赛事、球队与球员成了越来越多企业的选择。

与赛事和球队相比，企业选择与巨星同行是一个相当独特的课题。如何选择球星资源，如何借由球星实现营销价值的最大化，如何维系好与球星间的关系……一系列的问题都值得企业去进行深入探究。

成绩形象兼顾

在选择球星资源时，赛场表现与球员在场上展现出的统治力无疑相当重要。以足球为例，据统计，阿根廷球星梅西今年的商业收入为3700万欧元。其中广告合同收入包含了同阿迪达斯、华为、塔塔汽车、卡塔尔电信、乐事、佳得乐、百事、Sirin实验室、Hawkers、蒙牛等企业的合作。

而C罗的商业收入则高达4500万欧元。其中广告合同收入包括了与耐克、康宝莱、Altice/SFR、美旅、Pokerstars.com、清扬、泰格豪雅、三星、Sixpad、雅培、Pestana、努比亚、长城汽车等企业的合作。

作为大巴黎与巴西国家队的头牌球星，内马尔3000万欧元的商业收入也相当可观。与之合作的企业包含了耐克、TCL、本田、Beats by Dre、昆腾、Digible、Pilao、麦当劳、携程、Replay、Exness、Ultrafarma、TCL等。

事实上，无论是梅西、C罗、内马尔这样的足坛巨星，还是其他运动项目的超级巨星，商业赞助都是他们收入的重要来源。不过与俱乐部或者联赛不同，能够拥有商业赞助的运动员还是少数，大部分运动员在商业收入方面并不能得到保障。

另一方面，企业签约运动员时也必然会考虑其整体形象。毕竟签约后，运动员也成为了企业形象的代表。因此像费德勒这样球风与个人形象都偏优雅的球星，就会受到劳力士、奔驰、酩悦香槟等诸多国际知名品牌的热捧。

价值观一致

2009年，瑞信银行与费德勒签订了10年代言协议，每年向他支付200万美元的代言费用，合同总价值达到2000万美元。据介绍，除了成绩外，瑞信银行还十分欣赏费德勒一直热衷于公益事业，塑造了良好的社会形象。

根据瑞信银行的官网信息显示，瑞信银行每年为费德勒基金会注入100万美元，直到2019年为止。这主要用于投资非洲马拉维共和国的儿童教育事业，将帮助到10多万名儿童。此前瑞信银行还曾与费德勒基金会携手公益组织ActionAid，筹划运营80个援助中心，让6万名儿童在未来5到9年内可以直接从中受益。

除了慈善活动方面的合作，费德勒还为瑞信银行拍摄过许多广告。在2008年到2012年间，当金融行业经历萧条期时，瑞信银行携手费德勒打造的宣传广告也从“功能信息型”转向了“人文气息型”。

因此我们也应看到，在赞助巨星的过程中，两者价值观的相似也是至关重要的。就像前汇丰银行赞助与活动全球负责人莫嘉乐告诉禹唐的那样，“赞助就像一场婚姻，你需要知道自己是谁，对方是谁，并且要理解好双方的种种关系，需要形成一种伙伴关系。”

选择更职业的

众所周知，不同球星有着不同的个性。企业在与球星合作时，许多个性鲜明的球星往往会呈现出不可控的特性，从而增加了体育营销的风险性。在看到这点后，企业选择更具职业精神的运动员无疑是个更安全的选择。

例如在起亚与詹姆斯的合作案例中，詹姆斯的职业精神就为起亚汽车的营销效果提供了保障。在勒布朗-詹姆斯正式成为起亚旗舰款车型K900/K9汽车的形象代言人后，起亚方面宣称，詹姆斯平时就非常喜欢起亚K9，他对起亚汽车也具有极深的好感，很适合代言K9汽车。

然而好事的网友却并不买账，一个名叫Trey Herbert的美国网友在推特上宣称：“我赌 1000 万美元，勒布朗并不会驾驶起亚汽车参加比赛。”毕竟在许多人看来，起亚与勒布朗在各自领域的地位并不匹配，同时据ESPN 报道，双方合同中并没有强制要求他驾驶起亚汽车出行的相关条款。

不过詹姆斯却用实际行动回应了心存疑虑的网友。这位拥有兰博基尼、法拉利、迈巴赫、劳斯莱斯等顶级豪车的超级巨星在与起亚签下合同后，毅然选择将K900作为自己的日常用车，同时，他还将自己驾车的照片传到了Instagram上。

此外，詹姆斯还在为起亚拍摄的广告片中表示：“事实上我真的驾驶起亚 K900 出行……因为你在互联网上打赌我不开起亚汽车，所以我非常肯定这会涉及法律问题。”Trey Herbert自然是马上认怂，并表示自己真的没有1000万美元来进行赔偿。

生活中的关切与陪伴

近日，福原爱的主赞助商之一，日本运动品牌美津浓在其官网宣布，继续与福原爱续约，福原爱将继续担任该品牌的形象大使。福原爱的吸金能力没有因为淡出乒乓球赛场与结婚生子而衰减。

就在前不久，前世界第一、两个大满贯得主史黛西-刘易斯刚发现自己怀孕了。“宣布喜讯后没过两天，毕马威给我打电话，说他们愿意付给我全额赞助费，不管我参加多少场比赛。”刘易斯表示，“他们把我看作团队中的一员，是他们的家人，所以会对我像公司里其他的怀孕女性一样。”

忽视合同中对参赛场数的要求而选择呢全额支付赞助费，这对于毕马威来说是一种成熟的表现。毕竟，体育营销最重要的还是情感上的连接，如果因为运动员怀孕而按照相应合同减少赞助费，那么或许会同企业赞助行为的初衷背道而驰，最终得不偿失。

从福原爱与刘易斯身上我们可以看到，除了赛场上的表现外，赞助商已经越来越重视对女性运动员在生活和情感上的陪伴。对于体育营销而言，这样的做法无疑代表着体育营销领域的一种趋势。

结语：

随着体育营销的不断发展，巨星营销已经成了一个热门的选择。对于非体育用品制造类的企业而言，如何与巨星同行值得我们去进行深度研究。